速读！天猫推出史上最强“新品计划”

2020“出圈”指南。

✎ 天下网商记者 丁波

昨天，天猫在上海拉开了今年的战略序幕——新品。

数据显示，从2017年的24%提升到2019年的35%，天猫上的新品销售额占比已经实现三年持续增长。2019年全年，天猫原本计划的新品数量是5000万，最后实际数量突破了1亿。超过500个品牌新品销售额过亿。

而在淘宝App内，“新品”搜索量高达100亿次。一串以“亿”为单位的数字背后，是消费者对新品的青睐。

有网友评论，“流水的爆款铁打的天猫，火不火的风向标。”

在天猫，新品的地位早就不言而喻，去年年初，手淘的天猫图标就改成了“天猫新品”。

目前，天猫上已经有500个品牌专门成立了互联网新品研发部，和天猫一起孵化新品。据悉，今年天猫将推出史上最强“拉新计划”——将通过头号玩家计划、超级新品计划、BIGBANG、节日新品大赏等项目来打造300个销售额过亿的新品、1000个新品销售额过亿的品牌。

预计未来和天猫深度合作的品牌将从500个变成了5000个。

最强新品“首发阵地”

电商早已成为零售的主阵地之一。

男装品牌马克华菲创始人之一杨坤田曾回忆，当年“触网”的初衷——处理库存产品，电商团队只有几个人，办公地点设立在上海的远郊仓库。

但如今，电商平台上的主流产品相继经历了“尾货——电商定制款——商场同款——品牌新品”四个阶段后，去库存、止损不再是主要目的，拉新、留存、促活成了商家们讨论越来越多的话题。

每年的三大零售战役——618、双11、双12，也早已变成了“新品之战”。

去年618，共计5万品牌在天猫上发售了150万款新品。天猫曾预测2019年将有5000万新品上线，但截至去年年底，在天猫上发布的新品数量实际超过了1亿，超出预期一倍多。

新品销售增速均值达到77%，远高于其他产品，而在个护美妆、服装服饰和家用电器等新品高度驱动的行业中，新品销售的增速更是超过200%。

新品成为品牌崛起的秘密。

速溶咖啡品牌“三顿半”，在2019年双11当天销售额就超过2018年全年，超过此前霸住咖啡品类王座10年的国际巨头雀巢，成为天猫咖啡第一品牌。创始人兼CEO吴骏表示，这个2015年才成立的品牌，之所以能在2019年爆发，最重要的原因就是新品。

越来越多的国际大牌也将天猫视为品牌运营和新品首发的阵地。

去年9月，资生堂在内的全球十大巨头宣布：未来，中国市场50%以上的新品在天猫平台孵化。其中，资生堂除了在上海的总部外，还在杭州设立了“驻猫办”，以便和天猫互通有无。

法国兰蔻于去年天猫小黑盒发布第二代“小黑瓶”，双11的销售额超过了1亿元，刷新了天猫小黑盒护肤新品单品销售纪录。

兰蔻市场部总监徐海燕表示，“我们是站在很高的视角来看双方的合作的。像我们国际品牌来说，产业链路非常长。天猫可以帮忙品牌将新品研发的周期大大缩短。它（平台）太大了，离客人太近了，是品牌最后通向消费者的冲刺阶段。”

“中国将会彻底改变以性价比、

以实惠为主导的消费观”

新品在天猫平台的井喷折射了消费市场的变化。

据悉在天猫上，共计有8300万重度新品消费人群，比2018年增长了26%。其中，女性、年轻人是主力，女性占比高达69%，90后占比52%。

他们的购买力都不低。其中有1500万的女性消费者，一边给孩子买最贵的奶粉，一边给自己买最贵的护肤品。

女人和年轻人们并非只买化妆品、篮球鞋和服装。他们身上存在着许多潜在的、更长尾的消费需求。比如，去年双12开场后的一小时，农用拖拉机的销量大涨，买走了其中三成的正是90后。

一些小众市场被挖掘出来，脑洞大开、思路清奇的产品开始受到广泛追捧。

比如开运神器、蒸汽拖把、母乳冰箱，还有玩跨界的星巴克猫爪杯、大白兔香水、一口断片冰激凌等，便携挂烫机、蒸汽拖把等相对硬核的科技新品，以及来自故宫、敦煌博物院、颐和园的文创新品。

因购买力的差异，一线城市和三四线城市的年轻人存在一定的偏好差异。

比如一线城市的95后偏爱高端美容仪、蓝牙耳机、高纯度精华等，三四线城市生活的95后，更愿意购买按摩椅、净水器、儿童学习桌等新产品。

但不约而同地，年轻人在选择时都偏好新品，这也意味着基本款、经典款畅销多年的时代即将过去。

天猫平台营运事业部总经理家洛表示，“中国将会彻底改变以性价比、以实惠为主导的消费观。”

家洛

如何有效“出圈”？

“感官、健康、提效、旅居、硬核、聚光、社群、创艺、安慰……”这些听起来或抽象或笼统的词，是天猫给出的2020年十大新品趋势，背后则代表了不同的消费人群和趋势。

比如，“安慰”一词的背后则是POPMATRT、开运神器、宠物智能检测设备等产品正在出圈。

但对品牌而言，推陈出新既意味着市场机遇，同时也带来风险。太中规中矩，产品无法“出圈”，思维太跳跃，可能无法引起消费者的欲望。

拉面说创始人姚启迪表示，对于企业和品牌方来说，常常主观判断、经验先行，陷入“我们推出的产品是好的”的思维误区，但和消费者之间其实是存在Gap的，“如何低成本、有效率地了解消费者的需求？我们连真实的消费需求都不知道。”

曾有调研报告显示，品牌每年会拿出调研50%的预算投入到新品研发上，但新品上市的成功率却仅有5%。如何快、准、稳地推陈出新，让产品快速“出圈”成了难题。

不过，姚启仍然对明年与天猫的新品合作计划充满期待，“明年小黑盒对数据的收集、反馈，这一点对拉面说很重要。通过合作，可以快速了解到消费者的反馈。”

而在此前，天猫新品数字系统的上线已经将商家新品孵化周期缩短了30%。商家每年推出的新品从5个变成了30个，孵化新品的成交率也远高于平均水平。

据了解，目前天猫上已经有500个品牌成立了互联网新品研发部，联合天猫做新品研发和市场推广。

天猫品牌营销中心总经理竣一表示，接下来天猫将通过头号玩家计划、超级新品计划、BIGBANG、节日新品大赏等项目来推进平台品牌的运营，预计未来和天猫深度合作的品牌将从500个变成了5000个。

对于渴望“出圈”的商家而言，这或许是最快的机会。

编辑 杜博奇

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