钻展重磅升级！事关生意增长核心 | 完全干货
✎ 天下网商记者 蒋婵娟
新客是品牌生意增长的核心引擎。
以去年某个月的数据来看，在天猫、淘宝，新客的贡献不容小觑，美妆/个护/家清等行业新客成交占比达5成以上，消费电子/3C行业更是高达7成。不过，相对的，获取新客也是一直摆在多数品牌面前的一道难题。
针对这一品牌痛点，5月22日，阿里妈妈正式对外宣布“钻石展位”升级为“超级钻展”，这个已经上线10多年的明星产品，迈入了3.0时代。（文末附有超级钻展Q&A，以及图解）
升级后的超级钻展，最大的一个亮点便是“破圈”获客。它不仅可以针对与品牌及店铺有相关性的消费者进行营销，还可以在更大的类目、行业甚至跨行业地获取新客，为品牌和商家持续扩大消费人群。
其次，超级钻展还有一个值得关注的新突破，展示位置除了淘宝首焦，还拓展到了支付宝、优酷、高德等其它App中，覆盖消费者出行、视频、购前、购后、娱乐、资讯、支付、社交等生活的全场景。
阿里妈妈平台业务总经理左向表示，此次将钻展升级为超级钻展，初衷就是为了让商家们能够地清楚看到新客、接触新客、转化新客，并且实现规模化营销新客。
人群、场景双“破圈”
新客获取，对于品牌的重要性不言而喻。
不少商家都会发出这样的疑问：该去哪里找新客？我们先看一组数据，天猫平台上增长了数亿新用户，连续3年呈现增长态势；过去的一年，天猫上的品牌共计增长近20亿新客，平均每人每年会在6个新店进行消费。对于品牌而言，这些都是获客的机会所在。
钻展无疑是商家们获客的重要抓手。不过，在钻展的2.0时代，大家在投放时，常会遇到一些问题，比如匹克体育集团内容运营负责人丁洋阳就说：“（原先的钻展）拉新圈人纬度有限，人群没有清晰的数据报表呈现。”
升级后的超级钻展，不仅可以针对与品牌及店铺有相关性的消费者进行营销，还可以实现“破圈”，在更大的类目、行业甚至跨行业地获取新客。
面对广阔的消费者人群，超级钻展不会盲目抓取，而是会根据品牌与消费者圈层关系的远近，提供精细化运营服务。
据阿里妈妈平台业务产品架构师苏亮透露，超级钻展可以让品牌看到消费者的圈层，根据不同的圈层来制定相应的营销方法和投放方案。
以25-30岁人群为例，超级钻展不会以偏概全地看待他们，而是去看这些人对于品牌而言正在处于哪个阶段，对于品牌没有认知、有兴趣了解、已完成购买等不同阶段的用户，会产生不同的营销策略。
这意味着，在客户做出具体投放之前，超级钻展就做好了人群分析，明确了营销活动的整体目标和目标人群，然后再匹配相应的营销动作及创意，以及之后的效果衡量。
除了人群的“破圈”，超级钻展另外一个重要的升级点体现在场景投放的“破圈”。投放场景从淘内第一眼的首焦位置，拓展开放到了支付宝、优酷、高德等其它App中，这样一来，它可以渗透到用户生活的方方面面。
在站外阵地的选择上，超级钻展也延续了淘内的标准：聚集的用户规模大，即覆盖用户主要使用的互联网场景，同时位置吸睛、创意灵活性强。这些新客也将沉淀在阿里妈妈达摩盘，进行再营销。
这一升级，也同时解决了品牌外部拉新无法持续运营的问题，无论触达多少新客，都可以成为持续运营的资产。
“破圈”后怎么玩？
人群、场景的限制被开放后，商家们如何去玩，才可以真正实现“破圈”？
阿里妈妈平台运营中心总监羽冲介绍，通过现在的技术以及算法的能力，超级钻展已经完成狭义的“破圈”，即把消费者根据与店铺的远近关系分成了三个人群：兴趣人群、泛兴趣人群及未知人群。
阿里妈妈平台运营中心总监羽冲
涉及广义的“破圈”，也就是如何从未知人群中一步步找到品牌的兴趣人群，甚至完成转化，这则需要商家们在营销思路上发生更多的转变。不一样的行业需要做差异化营销的解决方案，包括做媒介的方案、创意方案时，预算分配和衡量标准都要实现差异化。
兴趣人群核心要做到一件事情，就是让他快速转化成店铺消费的人群，这点毋庸置疑。而对于泛兴趣人群和未知人群来说，这时候光用ROI来衡量投放效果其实不是特别客观，更加需要关注的应该是流转之间的效率，以及流转的成本。
“这些人通过广告营销，跟你店铺关系拉近，目的就达到了。比如说未知人群可能通过一次广告来过你的店铺，泛兴趣人群可能来到整个行业，在你的店铺完成一次产品的加购。”羽冲以一个手表商家为例，其用0元入会的创意，加上精细化的人群运营，最终达到会员素材和非会员素材CTR提升70%，点击成本下降36%的投放效果。
而这些可以助力商家完成广义“破圈”的更多元化的玩法和更智能的操作，都在超级钻展中有所体现。
在创意方面，超级钻展提供短视频、互动任务、pk投票等多重创意体验，并通过智能AI匹配营销目标，达成创意千人千面、信息实时呈现，多重刺激消费者互动点击。
同时，无论淘内还是淘外，客户只需要上传一个创意，后台就可以自动适配尺寸，创意的成本由此降低。
在操作上，超级钻展采用了OCPM的竞价方式，降低了品牌和商家的操作门槛。品牌和商家只要给定预算，智能算法就可以每天为每个计划进行上万次决策，自动出价。在实现对应营销目标结果最大化的同时，通过成本保障机制，确保投放成本的掌控。
苏亮认为：“对客户来说，超级钻展的适用性更体现在两个方面，第一，当他想要突破原来的用户限制，拓展本来离他关系比较远的用户；第二，他想要实现阶段性的爆发，比如大促或者大的品牌活动时，希望触达比较大的人群规模。”
超级钻展常见问题汇总
常见问题
1、计划没有消耗/展现？
2、计划展现/消耗过少？
3、ppc高？
超级钻展采用全新的智能竞价方式，平台将基于您的推广内容和营销目标，参考品牌的期望控制金额针对价值较高流量高出价、价值较低流量低出价，提升计划投放的整体效率，建议给系统1-3天时间。
4、新后台比老后台效果显著差？
其他细分问题
1、计划方面
Q：原计划、单品推广等在哪里查看？
A：点击页面右下角可回到旧版。
Q：老版本中计划是否可以一键迁移？
A：不可以。
Q：计划最多可以设置的市场为多少？
A：新版目前最长为180天，5月底修改为最长一年有效期，无限期计划时间待定。
Q：新版的营销目标计费方式分别是什么？
A：全部按照展示结算，但可以根据点击次数或者千次曝光出价。
Q：新后台如何进行测试计划的创建好坏？
A：产品上正在开发ab测试的能力，上线后会满足大家需要测试人群的效果的需求，时间待定。
2、定向方面
Q：找不到定向颗粒度数据？
A：进入计划tab，找到计划并编辑计划。
Q：如何修改定向？
A：高级报表—受众报表。
3、创意方面
Q：创意“部分通过”是什么意思？
A：资源包中部分创意未通过，点击横向管理（计划组——计划——创意）鼠标滑动查看创意。
Q：新版是否可以使用旧版的创意？
A：不能，创意需要在新版重新上传。
4、其他方面
Q：原后台什么时候关闭？
A：计划在6月底之后逐步下线，具体下线时间另行通知。
Q：没有超级钻展的权限，如何申请？
A：计划5月21日全量开通。
Q：单品、互动推广会在新后台吗？
A：目前这几块需要切回老后台进行投放，在6月会进行迁移。
Q：新版为什么资源位变少了？
A：实际没有变少，而是组成了资源包，每个包后面都有丰富的资源位。
编辑 陈晨
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