这个直播间凭什么在行业霸榜
天猫超市打了个样。
✎ 天下网商记者 丁波
越来越多的老板开始尝试直播，譬如眼前这幕：嘉士伯、福临门、爱氏晨曦、达利、认养一头牛等品牌的高层们一起来到了天猫超市的直播间，为自家产品带货。
而在这之前，伊利副总裁郭云龙已经率先在天猫超市开播。郭总有多拼？为了给自己的乳制品站台，他在镜头前喝完了8罐牛奶。
今年618期间，共有25位品牌老板走进了天猫超市直播间，猫超直播GMV成功破亿，观看直播的总人次也突破了2000万。
老板们投入直播的背后，是直播正在成为品牌标配的大趋势。在品牌各自的官方直播间之外，猫超直播间也成了不容忽视的一个阵地。诞生于2019年中的天猫超市直播，开播仅8个月，就冲入千万级GMV直播间阵列，长期在行业直播里霸榜第一。
一向以“高大上”形象示人的高管们，在接地气的猫超直播间里表现如何？成立不到一年的猫超直播，又是如何为新零售商超直播打样的？
老板们拼了
6月中旬，晚上十点，杭州城西的一栋写字楼灯火通明，六位高管正紧张地做着准备。马上，他们就要开启一场天猫超市的直播。
不少老总都是男性，都是生平第一次化妆、第一次抹口红。尽管羞赧，但为了镜头效果，他们还是接受了。
从他们的身份看，这场直播分量不小——嘉士伯集团副总经理刘开锦，福临门品牌总经理徐跃峰，爱氏晨曦中华区总裁刘新为，达利集团电商部总监黄阳平，富邑葡萄酒集团北亚区战略及业务发展总监沙猛，认养一头牛CEO孙仕军，金龙鱼品牌及行销总监陶西。
这些高管有的是直播老手，有的则是新兵，现场的共性是，都挺拼。比如刚刚赶到杭州的刘开锦，就一边吃饭一边对脚本。
这还不是最拼的。
负责猫超直播运营的小二说，5月底，伊利副总裁郭云龙来到了天猫超市直播间，为伊利旗下多款牛奶带货。在当天一个小时的直播里，郭云龙非常卖力。他认真地介绍了不同产品的奶源、适合的消费人群等信息，并且新打开了8盒牛奶，通通喝完。
此外，婴儿食品品牌“鹦鹉森林”的负责人也让猫超小二记忆深刻。当天，这位负责人表示：“我们家的油很好喝的，每一场直播我都要喝。”说完，就在镜头前当场试喝了一款婴儿食用油。
如此卖力，是因为老总们都带了“KPI”而来：务必为自家产品站好台。
刘开锦表示，这次专门挑选了4款产品，其中有一款是嘉士伯新品，在天猫超市的直播间首发，“希望能和天猫超市强强联手，带来更多更好的消费体验。”
all in直播
早在今年天猫618前夕，天猫超市就计划邀请品牌负责人们参与到直播中。起先，负责猫超直播的小二还担心老板们放不下身段，没想到邀请发出后，大家的反应都很积极。
他们直播的诚意十足：有的带来了全网最低价，有的带来了精美的抽奖福利，有的带来了新品。
老总们卖力直播的背后，是企业和品牌All in 直播的迫切感。陪总监来直播的达利集团电商部工作人员师文表示：“现在电商直播特别火，我们也不想错过这个新渠道。”
据悉，达利集团每年整体营收200多亿，其中90%以上来自于传统的线下渠道。换言之，达利集团在线上的增量空间是巨大的。达利也意识到了这一点。今年二月，达利天猫旗舰店开始着力重点做店铺直播；五月，又在天猫超市上开通了账号及直播业务。
未来，达利集团的目标是，线上业务占比要达到15%~20%。这其中，直播作为高效的营销手段被寄予厚望。
“我觉得直播是长期可持续的，因为商家非常了解自家产品，他可以直接告诉消费者，这个产品是什么。相比于大主播，店铺直播、品牌自播可以将粉丝运营的工作带动起来，商家和粉丝们也可以定期互动。”师文说道。
认养一头牛同样将直播当做重要赛道之一。据悉，认养一头牛85%的订单来自于线上。因为淘宝直播，认养一头牛在天猫平台的销售量快速增长，目前在全渠道中的占比超过了50%。
如今，CEO孙仕军基本上每周都要上一次直播，“直播是非常好的产品展示和销售平台，逻辑还是非常对的。通过直播，企业可以更好地传递品牌的理念。老板为品牌背书，消费者也会更加信任。”
孙仕军表示，今年认养一头牛的营收目标是突破10亿，预计2个亿将来自于直播销售。
在为品牌做宣传之外，带货也是一个目标。刘开锦一上播便直奔“带货”主题：“库存足够，赶快下单！”
猫超小二表示，每次老板一来，就意味着最好的福利和最优的价格，后台的销售曲线也会直线上扬。“老板为品牌背书很有效，用户对老板们的信任比导购还高。”
猫超直播的打法
“铁打的主播，流水的老板”，所有的老总都不愿意错过天猫超市这个超级店铺的直播。毕竟在淘宝直播的行业榜单上，天猫超市长期名列前茅。
但刚启动时，没有网红没有明星的猫超直播可不怎么亮眼。猫超小二介绍，在冷启动的阶段，并没有好看的场观和成交额。
不断摸索之后，猫超直播最终靠着三方面发展了起来：
一是搭建起企业老板、品牌高管、猫超行业小二和明星等主播阵营，其中明星讲究调性，比如擅长做饭的黄磊，就曾来猫超直播间卖过大米； 二是SKU丰富，消费者可以在这里一站式购齐日常生活用品； 三是强互动，所见即所得，下单后就送到家，非常便利。
猫超小二表示，在天猫超市已经摸索出来的这套“直播方法论”中，老板直播是其中之一。
对消费者而言，价格是进直播间消费的第一驱动力。
每天，选品团队会和品牌方沟通近500个商品的价格，确保能提供给消费者最大力度的优惠。而每次老板们来到直播间，也会带来幅度很大的优惠，之前有总裁自带iPad作为抽奖福利，而伊利副总裁则在直播间送出了很多乳饮，一些酒企的负责人来，会带来200元甚至更多的优惠券，“效果很好”。
她还发现，大促期间，高客单价的产品也很容易卖爆。“因为消费者在消费节日更有下单的欲望。”这对天猫超市来说，意味着在选择直播货品时有了更多的空间。
猫超直播可以让消费者、品牌方和平台都有所收益，既构建了新的销售场景，也提供了更及时有效的服务体验，以及更强的价格优势，多方共赢也意味着可持续。
而相较于其他直播，天猫超市的直播还有两大特性。
首先，由于涉及米面粮油、直接勾连消费者的日常生活，所以主播会更细致一些，比如会对后台的提问都一一解答，并频发你告知消费者产品的链接位置。 其次，天猫超市直播间的消费者心智比较强，茅台等硬通货、飞鹤等有品牌的母婴产品，都有着很好的转化率。
现在，天猫超市每天固定直播2场，累计超17小时，单场上播的产品都在200-300款之间。也就是说，在猫超直播间里，每天都可以选购超500个产品。
在猫超直播间里，记者发现整个空间都被来自各个品牌的样品挤得满满当当。据悉，除了店铺直播账号，天猫超市还专门开通了辣妈团、日百砍价王、乳饮吧、精明姐、酒仙居、美丽团、安心厨房、颜究所、大胃王、零食铺子、健康派等垂直账号，用于不同品类的直播。
再过两个月，猫超直播就将迎来一周年。它带来的惊喜，却才刚刚开始。
编辑 徐艺婷
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