30万人摇号抢鞋后，轮到24万人摇号抢茶叶了！什么神操作？

在未来的消费市场抢占先机，是它的征途。

✎ 天下网商记者 丁洁

还记得当年30多万人抢购AJ6樱花粉运动鞋的摇号大战吗？

如今，主角变了，但热度不变。这次的主角是定价4199元，限量100件的普洱茶，自6月8日12点开始，到6月11日12点截止，累计有24.3万人参加抽签摇号。

天猫618期间，天猫小黑盒从20万件新品中，选出了40件全网尖货，采用HEYDROP尖货抽签的玩法，让它们迅速成为了话题新品，普洱茶就是其中之一。

而尖货抽签的玩法只是天猫小黑盒618玩法的一部分。在天猫618期间，小黑盒通过百万新品计划赋能20万件新品。

其中，天猫小黑盒HEYLIVE官方直播间首次亮相。HEYLIVE上新直播的最大特点就是“只上新、专卖新”，通过打造差异化直播间，完成从“品牌开新”到“粉丝开心”的良性互动。

除了官方直播和尖货抽签，本次天猫618，小黑盒还采用新品体验盒、多期免息等多重互动玩法，让小黑盒的新品效应彻底释放。

不靠打折低价的直播间

无需逛街，在家打开直播间，就能一览各大品牌在618期间上线的新品尖货。5月31日，是天猫小黑盒HEYLIVE官方直播间的开播盛典，拉开了2020年618新品开局售卖帷幕。

作为一个聚焦新品的平台，小黑盒的直播间需要改变用户对直播“降价让利”的刻板印象，更有趣地展现新品。

天猫小黑盒团队用综艺真人秀的形式开播，同时，小黑盒站内的新品页面也同步开启，综艺和直播结合的形式，让购物的全过程变得更加立体、好玩。

郑爽、熊梓淇、黄霄云、刘维参加天猫小黑盒官方直播间开播盛典

在直播中，有19款必买新品亮相。郑爽、熊梓淇、黄霄云、刘维四位明星为观众当场揭开小黑盒，展示推荐的新品。据了解，这四位明星分别来自不同领域，不同年龄层，代表着不同的消费价值观。

整场直播，充满着惊喜和意外，每一个开盒的瞬间都让人留有期待。尤其在直播尾声，刘维拆开了盒子，发现里面没有商品，只有一把钥匙，一下子，场内沸腾了。

天猫小黑盒方面表示，受疫情影响，上半年车市低迷，东风悦达起亚凯酷开启了新车预订，他们希望通过与一个偏年轻的IP合作，推出这款新品。毫无疑问，小黑盒是不二选择。

东风悦达起亚凯酷进入小黑盒HEYLIVE官方直播间

直播卖车极其需要专业度，很多大主播对于直播卖车都颇为谨慎。几轮挑选后，小黑盒找到了上海电视台主持人赵琦鑫作为产品推荐官。

天猫小黑盒方面表示，最后获得的定金效果，让品牌方非常惊喜。

天猫618期间，HEYLIVE官方直播间持续营业，探索模式突破，其中在 6月5日、7日、9日分别完成了大快消、服饰及消费电子的品类日，帮助行业商家做冲刺。在6月7日的直播场次中，天猫小黑盒上新官哆阿姨、马也哥为大家展示了夏日时尚穿搭，直播间里汇集了各种穿搭元素，包括国潮短袖衫、明星同款老爹鞋、mini烟盒包等等。

6月13日，天猫小黑盒携手超级发布会，与《Sleep No More》深度合作，跟随舞台剧穿越到1936年，为用户带来一场沉浸式的直播体验。在临近618前，“女神”宋妍霏空降直播间，吸引了一大波粉丝的关注。

宋妍霏空降直播间

区别于其他主播的直播间，天猫小黑盒HEYLIVE直播间最大的优势在于新品。“不少达人选品时不敢做新品，因为未被市场验证过，他们并不确定能不能爆。”小黑盒方面认为，他们有一套自己的选品逻辑，加之平台是天生的新品频道，天然契合做新品的种草和品宣。

一个新品的爆发，需要时间种草和市场教育，因此在整个618过程中，小黑盒通过不同直播形态的探索，力求能解开如何深度传播新品的难题。

接下来，小黑盒官方直播间将以每周一期的节奏开播，在新品业务模式上不断摸索。

20万新品爆发

新品决定着品牌的更新速度，也标志着平台年轻化的程度。

整个618期间，消费者买走了3.3亿新品。而天猫小黑盒需要通过百万新品孵化计划赋能20万新品，直接大规模加速品牌新品在大促期间的爆发。

除了官方直播间的引爆，小黑盒还玩出了其他的新打法。

1、多期免息，等额买赠。包括西门子、荣耀、大疆、雅诗兰黛、Fresh等品牌发布的最新产品，无论在优惠力度和权益上都超过以往，成为618必买的劲爆新品。

不少消费电子品类的产品调整了整体的优惠力度，如大疆一款mavic air 2无人航拍器，618期间至高可享24期免息，平均每日仅14元左右。

多期免息策略能在一定程度上刺激消费者的购买欲，这一成效在消费电子品类尤为突出。

2、尖货抽签。在20万件新品中，有40件全网尖货，小黑盒用了HEYDROP尖货抽签的玩法，让它们迅速成为话题新品。

在过去，HEYDROP尖货抽签的玩法大多适用于服饰品类，例如6月15日中午12点登陆天猫小黑盒的Gentle Monster与吴亦凡的联名款GENTLE WU。而更早更经典的案例是之前30多万人摇号买AJ。

而这一次，食品品类的尖货也用了抽签摇号这一招。据天猫小黑盒介绍，今年疫情之下，普洱茶产量受到极大影响，部分普洱茶饼在市场上出现了供不应求的情况。大益普洱茶拿出新品千山一叶生茶茶饼，参加小黑盒HEYDROP尖货抽签的玩法，定价4199元，限量100件。

这款茶饼有一定收藏价值，在社交媒体有网友留言说，在市场上有人以两万五的高价收入。本次普洱茶抽签活动自6月8日12点开始，到6月11日12点截止，累计有24.3万人参加。

除此以外，小黑盒还与品牌一起联动实现了发券、新品体验盒等玩法，帮助品牌做拉新和会员运营。在新品体验玩法中，用户可以提前购买商家推出的爆款产品试用礼盒，盒子中包含着一张折扣券，如试用后想回购正装，则可在购买时直接抵扣。据小黑盒介绍，新品体验盒的玩法能提升单品的回购率。

小黑盒对新品的深度经营，让天猫成为618新品供给最强劲平台。

消费新洞察

总的来说，电商交易还是人与品牌、商品的连结。

 “天猫小黑盒”是天猫2017年推出的战略级产品，是天猫官方专门为消费者开辟的新品频道，挖掘近30天上市的全球新品。它的目标很明确，就是让新品展现给潜在消费者，解决品牌商新品发布的难题。

相关数据显示，2019年天猫平台发了1亿款新品。而天猫小黑盒，不仅是天猫唯一官方新品频道，更是全球超过80%知名品牌的新品首发阵地。

比如前两年走入大众视野的戴森吹风机，它背后的推手正是天猫小黑盒。通过不断地教育消费者，戴森迅速从一个小众、面向中产的欧美品牌，成为备受中国年轻人追捧的网红产品。

另一个经典案例则是MAC魅可。它选择在天猫小黑盒首发新品“尤雾弹”唇膏，预售26天预定量即突破25万支。

将一款新品迅速推成爆款的背后，是基于天猫小黑盒对于消费者的敏锐洞察。

今年天猫618期间，我们明显看到，新品、新品类和新圈层开始涌现出来。在大快消领域，受到今年疫情的影响，消毒杀菌品类在上半年增长迅猛，例如抑菌珠类的新品，它在原有的洁衣功能上增加抑菌的功效。

而在美妆品类中，高端美妆新品持续爆发。今年上半年，赫莲娜的绿宝瓶在天猫小黑盒独家上线，首发30天单品破亿。

消费者对于美的追求，对于美好生活的向往永远不会改变，伴随着00后和Z时代人群的到来，消费者的需求也将变得更年轻化、多元化。小黑盒时刻洞察着消费者的变化，在未来消费市场抢占先机，是它的征途。

编辑 陈晨

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