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阿里内部藏着一支神秘部队,马云说是“柔军”,张勇称之为“守门员”

汪帆 天下网商 2020-08-18

存量经济年代,服务体验成为核心竞争力。看不见的竞争正在成为巨头们角逐的关键一环。

天下网商记者 汪帆



在阿里巴巴,有一支平均年龄31岁的队伍,阿里巴巴董事局主席,首席执行官张勇称他们为“守门员”。


每逢大促过去,这支队伍都会被人提起,他们30秒内在线咨询和热线电话的接起率近100%,为9.6亿消费者提供尖叫的服务体验,一次次扛住了全球最大服务体量洪峰。



他们的全称是阿里巴巴集团客户体验事业群,也被称作阿里CCO。他们,还有一个响亮的名字——“阿里柔军”。


第三次消费革命正在催生体验经济,客户体验管理很大程度上决定企业创新与破局的方向。阿里CCO沉淀了20年的服务体验经验,值得借鉴。


一支“守门员”队伍


阿里柔军的称呼,来自于马云。


他说:“B2B的中供团队被人称为阿里铁军,那CCO应该就是阿里柔军。”所谓柔,是指服务体验需要有爱、有温度,军则是指他们是坚守“客户第一”价值观,被智能、数据、技术驱动的,有战斗力的军队。



2003年,淘宝网刚刚成立,阿里即成立了客户体验提升中心。到2009年举办首届天猫“双11”时,阿里的客服团队还被称为淘宝呼叫中心,主要处理淘系业务的投诉、电话、认证和留言。


碧凌是一位普通客服小二。2010年,碧凌来到阿里客服,主要工作是客户维权。碧凌记得,当时客户有问题,都是通过400的电话拨打进,工单也都是小二一笔笔人肉协商。“高的时候,平均一天要接打四五十个电话。”


正是在一次次接听电话、处理问题的过程中,阿里客服开始形成自己的特色和准则。其中,最核心的一条——要给客户创造精神温暖的服务。


自阿里创立,“客户第一”就融入了其价值观中。阿里客服是和客户离得最近的群体,听到的也都是客户最真实的声音。


“我们很早意识到,不光是做服务,还要去注重客户体验,因为体验和服务是两回事,服务是兜底的,体验是前置的,让你全方位都有好的体验。”CCO的大家长,阿里巴巴合伙人首席客户体验官吴敏芝认为。


2014年,阿里巴巴将各业务线的客服工作,整合成整体事业群,即阿里巴巴客户体验事业群,也称作阿里CCO,阿里巴巴柔军正式成体系。



“在我看来,柔是一种处理问题的方式,更是把客户放在第一位的担当。”碧凌说。无数像碧凌一样的一线小二,无时不在践行着这条准则。


疫情期间,武汉对外物资保障受到影响,很多武汉市民出现了短暂缺粮缺药的情况。阿里客服调集人手专门为武汉市民开通了“绿色通道”。


只要武汉用户反馈收不到快递,遭遇紧急物资短缺,客服小二们就会从头跟到底,直到把问题解决。有的客服小二为了帮用户联系一个药品,辗转从广州下单,顺丰送到武汉市区,再联系饿了么小哥为用户送到已经封闭的小区里。疫情期间,仅绿色通道就为武汉市民解决了千余单这样的急缺物资。


阿里客服,不仅仅是接电话的。这句话每时每刻都在小二们的脑海里。


2017年,吴敏芝向阿里全员发起号召,让业务决策者深入服务一线,解答客户问题,面对面倾听客户最真实的声音。“这样做,不是让听得到炮火的人做决策,而是让能做决策的人听得到炮火。”吴敏芝说。


包括马云、张勇、张建锋、童文红、王帅、郑俊芳等在内的合伙人和业务总裁都积极参与。


2017年12月19日,马云参与倾听后说:“未来,产品和智能可以让我们的客服效能越来越高,但是我们服务小二传递给客户的温度是永远无法被替代的。”


一个数字化团队


纵观阿里服务体系成长历程,温度与技术一直是相互交织、相辅相成的两条脉络。


到2014年,阿里业务呈爆发式增长,堆积如山的案例让碧凌明显感觉压力山大。“积压太多,人肉处理起来非常慢,特别是双11之后,天天加班,但量永远做不完。”


一线小二的工作一度陷入被动,就在此时,技术的微光开始显现。


为了提升效率,CCO技术部门开发了一套叫“法证先锋”的产品。“点击人工介入后双方自动举证,举证结果都提交后,我们再据此进行裁断。”碧凌认为,“法证先锋”的出现,把裁定标准清晰化、标准化,省去了很多掰扯不清的时间浪费。


这是客服第一次感受到,技术、产品的力量。很快,一个更大的变革开始了。



就在那一年,一位被称作“淘宝韩庚”的技术大神——空无来到CCO线,唯一的目的就是把集团的客服业务数据化。事实上,在他之前,不管是业务的运营,还是服务方式,都非常“人肉”。连基于数据沉淀的报表,都是小二一个个用Excel的做出来的。


“人肉的成本太高,而且大量招小二也不现实。”想要更好地提升用户体验,空无和团队想到了智能服务。2015年伊始,他们开始着手做阿里小蜜。“我们当时想做在无线端的服务产品,触达用户。”空无说。在他看来,淘宝运营了十多年,积累了广泛的用户数据基础,完全可以用数据化分析,用人工智能解答高频、简单的问题,缓解平台人力压力。



小蜜的诞生,并不那么一帆风顺。在客服内部,有人提出质疑,如果机器替代了人工客服,那服务的意义何在?但在当时的情况下,引入小蜜是迅速解决客服困境的最优解。“量太大了,小二根本没有时间处理,来不及回复或者拖慢进度,最终影响的还是平台的口碑。”碧凌觉得。


有缘的是,小蜜雏形初显,她所在的一支维权小分队,成为小蜜的第一个试点。


“其实当时我是很慌的,因为我们什么都不懂。”碧凌回忆,小蜜是资讯端产品,要通过人工录入平台维权纠纷的知识点。“先要总结语料问题,根据总结的套配语料去给它布答案。”就像一棵巨大的树,有几千个支点,每个支点又有小分支,要一层层推到最末端。这个过程,让她感觉被扒了层皮。


2015年7月,经过一段时间的探索,面向淘宝、天猫消费者的智能助理“阿里小蜜”上线。小蜜的诞生,不仅节约了人力成本,更重要的是提升了用户体验。这标志着CCO在智能化的路上,成功迈出了一大步。


“这是我第一次接触人工智能,也是视野打开的过程。”碧凌说,小蜜的成功上线,极大缓解了小二的压力,也让他们真正意识到,产品是真的可以做到人做不到的事情,改变现状,改变CCO的。


自此,技术在CCO的探索一骑绝尘,全面铺推。


2019年天猫双11,智能客服机器人承接了淘宝天猫平台97%的在线服务需求,提供了相当于8.5万名人工客服小二的工作量。客服机器人赋能数十万商家,解决店铺客人的在线服务需求,全天提供在线咨询对话量3亿次,解决率达到70%,在线服务领域实现了智能升级。


如今,阿里CCO不仅拥有专业小二为消费者、商家和经济体提供服务,还有进行体验运营的团队,此外还有数据中台、产品、技术等团队进行底层支撑,形成了互联网行业独一无二的数字化服务体验团队。


就在不久前,中国就业培训技术指导中心、人社部职业技能鉴定中心发布《关于印发国家职业技能标准制定工作计划的通知》。通知文件公布了《国家职业技能标准制定工作计划(2020-2022年)》。其中,“社会急需紧缺职业”名单中“呼叫中心服务员”(客服),以及“人工智能训练师”新职业的国家标准的制定,都明确由阿里巴巴牵头承担。


一套服务操作系统


2019年年初,阿里巴巴董事会主席兼首席执行官张勇发表了《阿里巴巴商业操作系统》的主题演讲。


在张勇看来,过去20年在阿里巴巴经济体内部,包括购物、娱乐、本地生活服务等多元商业场景及其形成的数字化能力,与云计算等其他服务充分融合,已经形成独特的阿里巴巴商业操作系统。



“今天我们希望用阿里巴巴的商业系统、技术系统、组织系统的能力,帮助大家一起走向全方位的供需两端,在组织支撑、技术支撑上的全面融合。”张勇说。


而作为最贴近消费者端的客服部门,在供给侧改革中更是承担了举足轻重的作用。


9个月后,“服务OS”商家服务操作系统上线,旨在为品牌快速搭建服务人才体系、客服工作台、应用智能客服机器人等产品工具,提供全套数字化服务解决方案。


“我们希望通过服务OS输出,重新定义服务和体验,这是我们做这件事情的几个初心和出发点。”CCO客户体验中台资深总监李多全说。他进一步解释了这套操作系统:通过服务OS,可以实现所有服务要素在线化和数字化,不管是消费者跟服务人的接触,还是消费者与产品的接触。



而服务OS的得以实现,正是基于阿里二十年来积累的海量实战数据。


简单举例:当一个消费者进线的时候,系统就知道他是谁,遇到了什么问题,什么样的小二服务他,和他的性格比较匹配,用什么方案解决。


商家端,也可以通过服务OS,知道客户声音阐述什么问题,这个问题在什么节点发生的,这个问题对业务影响是什么,原因是怎么导致的,用什么方案解决,从声音当中洞察体验的问题和原因。


星巴克接入服务OS前,有各种各样的营销渠道,每个端背后有不一样的服务流程、服务标准和服务人在承接。所有客服工作台不同,服务数据不统一,消费者体验不一致,人力也是割裂的。


就连星巴克星巴克董事长、CEO霍华德·舒尔茨在自传中也吐槽“我们的网站设计得非常漂亮,上面有诱人的咖啡、公司新闻以及财务报表,但我们自己在网站上的独白显然落后于整个数字时代的发展。”


“让星巴克所有的小二,按照一个流程一个标准,统一我们的智能平台上操作。通过与我们合作之后,星巴克的交易系统,配送的系统,包括渠道数据都融合了。”李多全表示,接入该系统后,节省客服人力约90%,服务效率提升20%。


此外,还有舆情、风险等等一系列问题,在服务OS上都能得到完美的分析和解决方案。



比如通过舆情和NPS调研,系统发现,客户对星巴克一款名为红茶鸳鸯拿铁的商品诉求很强,但该商品只能通过线下渠道买。据此,阿里帮助该产品成功上线,一周后跻身线上销售TOP 10。


康佳家电的电商负责人一直困扰,“康佳产品性价比已经很高了,该赔的都赔了,该退的也退了,但客户还是不满意”, 投诉率居高不下。双十一前,康佳接入了阿里服务操作系统的服务,双十一当天康佳白电线上销售额同比增长75%,并首次出现了“0投诉”,售后咨询解决速度提升100%。


服务前置,正如张勇对CCO提出的要求——春江水暖鸭先知。


一个20年不变的价值内核


“包邮吗,亲?”


十年前的“双11”,这样简单的提问可能是阿里客服主要去回答的问题,但在十年后的今天,阿里客服要应对的问题远不止于此。如今,阿里沉淀的这套商业操作系统,不仅能服务国内商家,也服务到全球的零售体系里来。



宝洁在接入系统后,天猫618退货退款时长同比下降近30%,美的打通了17条产品线的服务体系,服饰品牌“内外NEIWAI”的询单转化较同期提升超10%,海尔优化供应链并物流包装,破损率下降10%,售后服务满意度超出行业30%。


目前,阿里CCO已经向15个国家和地区输出了服务OS的服务要素,支持11种语言,为经济体111个BU服务,覆盖5.3万服务小二和1196万会员。已经接入服务OS商家版的头部品牌近百个。这也是阿里经济体出海的重要基础设施建设。


“我们的小二叫阿里柔军,军非常重要的地方是什么?我们用AI、大数据武装了他们。”李多全说。


碧凌也有直观感受,如果说,十年前客服需要的还只是服务型人才。那么现在,CCO更看重小二的数据能力、产品能力。小二被提出了更高要求,不再是琐碎被动地接听电话。而是能通过服务洞察背后的商业逻辑、规律、并推动业务和行业的发展。



如今,阿里CCO还有一支专门的队伍进行体验洞察。客服从每天大量的商家求助中,洞察商家所需。从而在替商家改进业务,提升效益的同时,发现新的商机。


现在,每当有人问碧凌,她在阿里做什么的。碧凌都会特自豪地回答:我是做服务的!


“随着科技创新,科技进步,未来一定日新月异,我们的业务一定会改变,服务方式一定会改变,服务内容也一定会改变,但不变的是我们的初心、使命和愿景。”在阿里巴巴20周年之际,张勇再次重申了阿里的价值观。


对扎根电商行业20年的阿里来说,消费者与商家间的连接是它最基础的定位。用户与服务一直是它不变的价值内核。


20年,百炼钢化为绕指柔,而这,正是“阿里柔军”的力量。





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