阿里内部藏着一支神秘部队，马云说是“柔军”，张勇称之为“守门员”

存量经济年代，服务体验成为核心竞争力。看不见的竞争正在成为巨头们角逐的关键一环。

✎ 天下网商记者 汪帆

在阿里巴巴，有一支平均年龄31岁的队伍，阿里巴巴董事局主席，首席执行官张勇称他们为“守门员”。

每逢大促过去，这支队伍都会被人提起，他们30秒内在线咨询和热线电话的接起率近100%，为9.6亿消费者提供尖叫的服务体验，一次次扛住了全球最大服务体量洪峰。

他们的全称是阿里巴巴集团客户体验事业群，也被称作阿里CCO。他们，还有一个响亮的名字——“阿里柔军”。

第三次消费革命正在催生体验经济，客户体验管理很大程度上决定企业创新与破局的方向。阿里CCO沉淀了20年的服务体验经验，值得借鉴。

一支“守门员”队伍

阿里柔军的称呼，来自于马云。

他说：“B2B的中供团队被人称为阿里铁军，那CCO应该就是阿里柔军。”所谓柔，是指服务体验需要有爱、有温度，军则是指他们是坚守“客户第一”价值观，被智能、数据、技术驱动的，有战斗力的军队。

2003年，淘宝网刚刚成立，阿里即成立了客户体验提升中心。到2009年举办首届天猫“双11”时，阿里的客服团队还被称为淘宝呼叫中心，主要处理淘系业务的投诉、电话、认证和留言。

碧凌是一位普通客服小二。2010年，碧凌来到阿里客服，主要工作是客户维权。碧凌记得，当时客户有问题，都是通过400的电话拨打进，工单也都是小二一笔笔人肉协商。“高的时候，平均一天要接打四五十个电话。”

正是在一次次接听电话、处理问题的过程中，阿里客服开始形成自己的特色和准则。其中，最核心的一条——要给客户创造精神温暖的服务。

自阿里创立，“客户第一”就融入了其价值观中。阿里客服是和客户离得最近的群体，听到的也都是客户最真实的声音。

“我们很早意识到，不光是做服务，还要去注重客户体验，因为体验和服务是两回事，服务是兜底的，体验是前置的，让你全方位都有好的体验。”CCO的大家长，阿里巴巴合伙人首席客户体验官吴敏芝认为。

2014年，阿里巴巴将各业务线的客服工作，整合成整体事业群，即阿里巴巴客户体验事业群，也称作阿里CCO，阿里巴巴柔军正式成体系。

“在我看来，柔是一种处理问题的方式，更是把客户放在第一位的担当。”碧凌说。无数像碧凌一样的一线小二，无时不在践行着这条准则。

疫情期间，武汉对外物资保障受到影响，很多武汉市民出现了短暂缺粮缺药的情况。阿里客服调集人手专门为武汉市民开通了“绿色通道”。

只要武汉用户反馈收不到快递，遭遇紧急物资短缺，客服小二们就会从头跟到底，直到把问题解决。有的客服小二为了帮用户联系一个药品，辗转从广州下单，顺丰送到武汉市区，再联系饿了么小哥为用户送到已经封闭的小区里。疫情期间，仅绿色通道就为武汉市民解决了千余单这样的急缺物资。

阿里客服，不仅仅是接电话的。这句话每时每刻都在小二们的脑海里。

2017年，吴敏芝向阿里全员发起号召，让业务决策者深入服务一线，解答客户问题，面对面倾听客户最真实的声音。“这样做，不是让听得到炮火的人做决策，而是让能做决策的人听得到炮火。”吴敏芝说。

包括马云、张勇、张建锋、童文红、王帅、郑俊芳等在内的合伙人和业务总裁都积极参与。

2017年12月19日，马云参与倾听后说：“未来，产品和智能可以让我们的客服效能越来越高，但是我们服务小二传递给客户的温度是永远无法被替代的。”

一个数字化团队

纵观阿里服务体系成长历程，温度与技术一直是相互交织、相辅相成的两条脉络。

到2014年，阿里业务呈爆发式增长，堆积如山的案例让碧凌明显感觉压力山大。“积压太多，人肉处理起来非常慢，特别是双11之后，天天加班，但量永远做不完。”

一线小二的工作一度陷入被动，就在此时，技术的微光开始显现。

为了提升效率，CCO技术部门开发了一套叫“法证先锋”的产品。“点击人工介入后双方自动举证，举证结果都提交后，我们再据此进行裁断。”碧凌认为，“法证先锋”的出现，把裁定标准清晰化、标准化，省去了很多掰扯不清的时间浪费。

这是客服第一次感受到，技术、产品的力量。很快，一个更大的变革开始了。

就在那一年，一位被称作“淘宝韩庚”的技术大神——空无来到CCO线，唯一的目的就是把集团的客服业务数据化。事实上，在他之前，不管是业务的运营，还是服务方式，都非常“人肉”。连基于数据沉淀的报表，都是小二一个个用Excel的做出来的。

“人肉的成本太高，而且大量招小二也不现实。”想要更好地提升用户体验，空无和团队想到了智能服务。2015年伊始，他们开始着手做阿里小蜜。“我们当时想做在无线端的服务产品，触达用户。”空无说。在他看来，淘宝运营了十多年，积累了广泛的用户数据基础，完全可以用数据化分析，用人工智能解答高频、简单的问题，缓解平台人力压力。

小蜜的诞生，并不那么一帆风顺。在客服内部，有人提出质疑，如果机器替代了人工客服，那服务的意义何在？但在当时的情况下，引入小蜜是迅速解决客服困境的最优解。“量太大了，小二根本没有时间处理，来不及回复或者拖慢进度，最终影响的还是平台的口碑。”碧凌觉得。

有缘的是，小蜜雏形初显，她所在的一支维权小分队，成为小蜜的第一个试点。

“其实当时我是很慌的，因为我们什么都不懂。”碧凌回忆，小蜜是资讯端产品，要通过人工录入平台维权纠纷的知识点。“先要总结语料问题，根据总结的套配语料去给它布答案。”就像一棵巨大的树，有几千个支点，每个支点又有小分支，要一层层推到最末端。这个过程，让她感觉被扒了层皮。

2015年7月，经过一段时间的探索，面向淘宝、天猫消费者的智能助理“阿里小蜜”上线。小蜜的诞生，不仅节约了人力成本，更重要的是提升了用户体验。这标志着CCO在智能化的路上，成功迈出了一大步。

“这是我第一次接触人工智能，也是视野打开的过程。”碧凌说，小蜜的成功上线，极大缓解了小二的压力，也让他们真正意识到，产品是真的可以做到人做不到的事情，改变现状，改变CCO的。

自此，技术在CCO的探索一骑绝尘，全面铺推。

2019年天猫双11，智能客服机器人承接了淘宝天猫平台97%的在线服务需求，提供了相当于8.5万名人工客服小二的工作量。客服机器人赋能数十万商家，解决店铺客人的在线服务需求，全天提供在线咨询对话量3亿次，解决率达到70%，在线服务领域实现了智能升级。

如今，阿里CCO不仅拥有专业小二为消费者、商家和经济体提供服务，还有进行体验运营的团队，此外还有数据中台、产品、技术等团队进行底层支撑，形成了互联网行业独一无二的数字化服务体验团队。

就在不久前，中国就业培训技术指导中心、人社部职业技能鉴定中心发布《关于印发国家职业技能标准制定工作计划的通知》。通知文件公布了《国家职业技能标准制定工作计划（2020-2022年）》。其中，“社会急需紧缺职业”名单中“呼叫中心服务员”（客服），以及“人工智能训练师”新职业的国家标准的制定，都明确由阿里巴巴牵头承担。

一套服务操作系统

2019年年初，阿里巴巴董事会主席兼首席执行官张勇发表了《阿里巴巴商业操作系统》的主题演讲。

在张勇看来，过去20年在阿里巴巴经济体内部，包括购物、娱乐、本地生活服务等多元商业场景及其形成的数字化能力，与云计算等其他服务充分融合，已经形成独特的阿里巴巴商业操作系统。

“今天我们希望用阿里巴巴的商业系统、技术系统、组织系统的能力，帮助大家一起走向全方位的供需两端，在组织支撑、技术支撑上的全面融合。”张勇说。

而作为最贴近消费者端的客服部门，在供给侧改革中更是承担了举足轻重的作用。

9个月后，“服务OS”商家服务操作系统上线，旨在为品牌快速搭建服务人才体系、客服工作台、应用智能客服机器人等产品工具，提供全套数字化服务解决方案。

“我们希望通过服务OS输出，重新定义服务和体验，这是我们做这件事情的几个初心和出发点。”CCO客户体验中台资深总监李多全说。他进一步解释了这套操作系统：通过服务OS，可以实现所有服务要素在线化和数字化，不管是消费者跟服务人的接触，还是消费者与产品的接触。

而服务OS的得以实现，正是基于阿里二十年来积累的海量实战数据。

简单举例：当一个消费者进线的时候，系统就知道他是谁，遇到了什么问题，什么样的小二服务他，和他的性格比较匹配，用什么方案解决。

商家端，也可以通过服务OS，知道客户声音阐述什么问题，这个问题在什么节点发生的，这个问题对业务影响是什么，原因是怎么导致的，用什么方案解决，从声音当中洞察体验的问题和原因。

星巴克接入服务OS前，有各种各样的营销渠道，每个端背后有不一样的服务流程、服务标准和服务人在承接。所有客服工作台不同，服务数据不统一，消费者体验不一致，人力也是割裂的。

就连星巴克星巴克董事长、CEO霍华德·舒尔茨在自传中也吐槽“我们的网站设计得非常漂亮，上面有诱人的咖啡、公司新闻以及财务报表，但我们自己在网站上的独白显然落后于整个数字时代的发展。”

“让星巴克所有的小二，按照一个流程一个标准，统一我们的智能平台上操作。通过与我们合作之后，星巴克的交易系统，配送的系统，包括渠道数据都融合了。”李多全表示，接入该系统后，节省客服人力约90%，服务效率提升20%。

此外，还有舆情、风险等等一系列问题，在服务OS上都能得到完美的分析和解决方案。

比如通过舆情和NPS调研，系统发现，客户对星巴克一款名为红茶鸳鸯拿铁的商品诉求很强，但该商品只能通过线下渠道买。据此，阿里帮助该产品成功上线，一周后跻身线上销售TOP 10。

康佳家电的电商负责人一直困扰，“康佳产品性价比已经很高了，该赔的都赔了，该退的也退了，但客户还是不满意”， 投诉率居高不下。双十一前，康佳接入了阿里服务操作系统的服务，双十一当天康佳白电线上销售额同比增长75%，并首次出现了“0投诉”，售后咨询解决速度提升100%。

服务前置，正如张勇对CCO提出的要求——春江水暖鸭先知。

一个20年不变的价值内核

“包邮吗，亲？”

十年前的“双11”，这样简单的提问可能是阿里客服主要去回答的问题，但在十年后的今天，阿里客服要应对的问题远不止于此。如今，阿里沉淀的这套商业操作系统，不仅能服务国内商家，也服务到全球的零售体系里来。

宝洁在接入系统后，天猫618退货退款时长同比下降近30%，美的打通了17条产品线的服务体系，服饰品牌“内外NEIWAI”的询单转化较同期提升超10%，海尔优化供应链并物流包装，破损率下降10%，售后服务满意度超出行业30%。

目前，阿里CCO已经向15个国家和地区输出了服务OS的服务要素，支持11种语言，为经济体111个BU服务，覆盖5.3万服务小二和1196万会员。已经接入服务OS商家版的头部品牌近百个。这也是阿里经济体出海的重要基础设施建设。

“我们的小二叫阿里柔军，军非常重要的地方是什么？我们用AI、大数据武装了他们。”李多全说。

碧凌也有直观感受，如果说，十年前客服需要的还只是服务型人才。那么现在，CCO更看重小二的数据能力、产品能力。小二被提出了更高要求，不再是琐碎被动地接听电话。而是能通过服务洞察背后的商业逻辑、规律、并推动业务和行业的发展。

如今，阿里CCO还有一支专门的队伍进行体验洞察。客服从每天大量的商家求助中，洞察商家所需。从而在替商家改进业务，提升效益的同时，发现新的商机。

现在，每当有人问碧凌，她在阿里做什么的。碧凌都会特自豪地回答：我是做服务的！

“随着科技创新，科技进步，未来一定日新月异，我们的业务一定会改变，服务方式一定会改变，服务内容也一定会改变，但不变的是我们的初心、使命和愿景。”在阿里巴巴20周年之际，张勇再次重申了阿里的价值观。

对扎根电商行业20年的阿里来说，消费者与商家间的连接是它最基础的定位。用户与服务一直是它不变的价值内核。

20年，百炼钢化为绕指柔，而这，正是“阿里柔军”的力量。

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