维密破产，这个品牌却火了！全店只卖S码，有人为它狂减25斤
这个夏天，出现了“BM”女孩。
✎ 天下网商记者 丁洁
就在“前浪”维密英国公司宣布破产时，意大利少女品牌Brandy Melville突然爆火。
这是一个有“心机”的品牌，他们制造了一套BM学，全店只售卖S码的衣服，传递着一个“One size fits most”的概念。这是一个几近苛刻的尺码，只有极致瘦的女孩才能穿进去。
因为Brandy Melville，大家对体重不过百、爱穿露腰紧身上衣的女孩们又多了一个称呼：BM女孩。
标准的BM女孩是什么样？
在一份网上热传的“BM女孩身高体重表中”，身高160cm的女孩体重应保持43kg。
这一“荒唐”的尺码策略被视为对女性身材的挟持，在全世界争议不断，但品牌仍通过傲慢的排他性策略快速增长，尤其取悦了千禧一代的女孩。为了挤进这件小衣服，BM女孩拼命节食、健身。
“穿BM只有0次和无数次。”一位女孩说道。
为了当BM女孩，她们有多拼？
上海安福路Brandy Melville的门店，应该是聚焦“小码女生”最多的地方。
身高160cm，体重44公斤的亭亭正在试衣镜前打量自己。为了不让自己复胖，亭亭觉得Brandy Melville的小衣服是抵御脂肪的绝佳工具，因为一旦有发福迹象，这件衣服穿着就走样了。
她并不是“合格”的BM女孩，按照BM标准，完美的身材比例要求“身高160cm，体重43kg”，亭亭还得减下去两斤才行。
她惧怕回到过去。在初中时期她的体重曾飙升至120斤，妈妈带她去美容院减肥，2个月瘦了20斤，她的肚子上至今还留着忽瘦下来的肥胖纹。
为了保持身材，她每天早晨蹬上称空腹测体重，重了，当天就少吃一点，轻了，就奖励自己多吃一点。早晨酸奶苹果，中午鱼和青菜，晚上虾和青菜，她拒绝一切碳酸饮料。
今年，她开始尝试跳舞，在杭州一间舞房里，亭亭站在第一排，她下意识地将身上这件BM T恤下摆再一折塞进运动内衣里，“因为瘦了，就是想露出来。”
跟维密女人用性感取悦男人的思路不同，BM女孩则是用“身材纤细”来取悦自己。
徐小兮今年30岁，体重125斤，为了一条BM的格裙，她开始了减肥路。
她戒了白米饭，主食由五谷杂粮代替。但有时米饭的满足感无法抗拒，她便开始煮糙米饭。吃菜时，尽量选择蔬菜，但蛋白质不能丢弃，牛肉和鱼虾成为徐小兮的主要荤菜。
她拼命健身，一周坚持3-4次，体重一度降到100斤，体脂率一度跌破20。
肥肚子消失了，甚至出现了腹肌和锁骨。徐小兮来到BM门店，穿进了那条小格裙，兴奋地狂拍照。
一件衣服，找回了丢失的自信。
在小红书上，输入关键词“BM减肥”能搜到4387条笔记，还有女孩整理了一则BM七天减肥法，据说7天能瘦10斤。
这个夏天，数不清的女孩中了BM的毒。
始于意大利，兴于美国
在中国，BM风潮始于2019年4月。继在开通中国网站后，BM又在上海开出了它在中国大陆首家 showroom，展示最新设计。
Brandy Melville 在上海长乐路的 Showroom
店址选在幽静的长乐路小巷中，且只在周末营业。美丽的小裙子和小衣服被整齐地挂在货架上陈列在室外，陈列风格像日本的中古店，与上海的弄堂文化相呼应。
同年9月，Brandy Melville在上海安福路开出两层楼的国内首个门店。据悉开业当天，试衣间需要排队三小时以上。
在中国刮起这阵旋风之前，BM已经俘获了众多欧美青少年。1970年，这个品牌由意大利人 Silvio Marsan 与他的儿子 Stephan Marsan 在欧洲创立。
或许因为欧洲表现突出的服装品牌较多，BM在意大利销售平平。2009年，它进军进入美国市场，在加州洛杉矶开出美国第一家店，受到不少好莱坞女星和网红的青睐，这才真正发展起来。
BM目前在全球大约开设约100家店铺。
同样在2009年，另两大美国青少年品牌American Apparel、Abercrombie&Fitch开始出现亏损，2013年秋季，Abercrombie&Fitch还进入到“美国年轻人不再喜欢的品牌榜”第二位。
BM低调，至今未披露过收入情况，不过2014年时，英国《金融时报》援引分析师估测品牌年销售额已达到1.25亿美元（约合8.6亿元人民币），年销售增长达到20%至25%。
2014年，美国投资银行 Piper Jaffray 做了一次关于美国青少年购买偏好的调查，Brandy Melville 名列第一，被评为最受美国年轻女孩们欢迎的品牌。
综艺节目《青春有你2》的导师Lisa，身着BM短衫站在舞台上跳着播放量过亿的《kill this love》时，Brandy Melville就开始有预兆地在全世界发芽。
BM的秘密：不走寻常路
Brandy Melville似乎有一股魔力，让无数女孩把拥有“BM元素”作为炫耀的资本。
这背后最根本的是切中了当代“女性瘦=美”的主流审美观。而在走访门店、采访BM女孩之后，我们找到了更多商业密码。
策略一：全店一个尺码
拐入上海的安福路，你能看到越来越多的骨感“0码”女孩。她们告诉你，B的门店越来越近了。
对身材平庸的少女来说，跨入这家门店是需要勇气的。
因为BM始终坚定贯彻“One size fits most”（通用尺寸）的尺码策略，服饰实际尺寸相当于通常的XS到S，或者0号，即最小号，腰围约为24至25英寸。而美国疾病预防控制中心CDC 2016年的研究表明，年龄在13至19岁之间的女性平均腰围为32.6英寸。
尽管BM的尺码策略备受争议，但它成了吸引女孩们的重要点，不少年轻女孩仍以能穿进BM衣服为豪，处处透露出“我和你不同”的感觉。
在门店，唯一尺寸也变成了提高店内营运效率的方式，消费者不用花心思在尺寸选择上，只需要把注意力放在搭配上。
从另一层面看，唯一尺寸是一个聪明的商业策略。
复杂的尺寸和海量SKU是传统的服装业的一个管理难题，它加剧了品牌的库存问题，而库存会直接影响利润。
唯一尺寸降低了品牌的生产和管理成本，进而降低了售价，让BM在定价上能满足少女们的消费预期。记者在门店观察发现，一件普通的T恤价格大约为100元，卫衣不会超过300元。
鲜明的“排他性”，让BM在ZARA、优衣库等快时尚品牌中显得足够特别。
2016年，Business Insider（美国一科技新闻平台）曾将BM列为33个颠覆零售的品牌之一，被评为美国零售业中的“小而美”品牌。
策略二：产品设计部门都是00后
对一个服装品牌而言，产品设计和风格决定了它的市场走向，是打造产品差异化的首要内核。
Brandy Melville产品研究部门的女孩是由15-20多岁的年轻女孩组成，她们都是品牌的狂热粉，被招募加入产品研究团队。
BM喜爱招募千禧一代作为产品顾问，因为他们清楚品牌受众。
来自马里布的16岁女孩Kjerstin Skorge是该团队的一员，她的小组成员有20人，Brandy Melville 公司付费给她们做研究，从中选出新的流行款。
以一件T恤为例，女孩们会围绕颜色、剪裁、质地等方面进行研究，并给到品牌方建议。
有时候Kjerstin Skorge与小组成员也会想出一些自己认为会卖得很好的创意和图片，将它们放在T恤上。
“小短紧”的衣服或许很难满足大众口味，但却正好满足00后少女的胃口。
策略三：店员、模特还是网红？
Brandy Melville没有代言人的概念，它的营销策略是找到一批社交媒体中的意见领袖，并将她们与这件小衣服产生关联。
在BM安福路门店内，你能看见不少“行走的衣架子”，她们穿着BM的衣服，露着A4腰和长腿，即便戴着口罩，也掩饰不了光芒。
这些女孩是门店的店员。据了解，BM雇佣的店员很多都是签约经纪公司的模特。它在招募店员时，就清楚地写着要求—Model。7月17号就有一场模特试镜在上海长乐路764号的房子里进行过。在BM其他门店，也是如此。
店员的角色极其重要，她能通过情感价值和互动体验直接输出品牌文化，同时她们还是一批热衷于玩抖音、微博、Instagram等社交软件的年轻人。
生活在美国的17岁亚裔混血女孩Lily Chee是BM高人气店员之一，同时她又是在YouTube上拥有26万粉丝的博主，其中一则《day in my life：working at brandy》的观看量超过200万次。
亚裔混血女孩Lily Chee
在抖音上拥有9.4万粉丝的16岁博主mllyy甜心此前在个人简介上写有“BM店员”，并在视频中穿着了大量BM衣服，还展示了不少在安福路门店工作的场景。
最让人熟知的可能是这位BM唯一的亚洲模特，今年21岁的Iris。据了解她身高168cm，体重只有80多斤，从16岁开始就在B站分享自己的穿搭、妆容，是一位拥有百万粉丝的博主，因为私下特别喜欢穿BM的衣服而被品牌爸爸相中，还曾与Lily Chee一起为品牌拍摄照片，深受女孩喜爱。
BM很好地将消费者、店员、模特甚至红人的多重身份角色融合在一起。
当然，也会有男性店员，异性吸引力法则也是BM做社交传播的一种手段。
在小红书上，有不少女孩是冲着收营员小哥哥去的，有人说安福路门店的男店员是按照亚洲男团的偶像标准招募的。
Brandy Melville真的很难买？
相较于其他快时尚品牌，BM的购买途径相对单一，除了有限的门店，就只剩品牌官网这一销售平台。
在线购物本应是一种降低成本的方式，但在BM官网下单却让人很焦虑。
一位知乎网友吐槽了在官网下单的全过程：
1.官网老是崩，常规操作；
2.如果支付宝付款了以后在你的订单界面还有“现在付款”，不要慌张，等着就可以了；
3.最好还是用邮箱注册一个账号，游客买的话可能比较难追踪；
4.热门款基本就很容易断货，或许也算是一种营销手段；
5.时而会找不到物流信息……
Brandy Melville官网
在淘宝上，有不少BM的代购，大多数是在上海求学的学生，她们负责跑腿代买。一件Yosemite的水粉蓝小熊T恤门店价为140元，代购能卖到198元，月销成百上千。
尽管BM官方号会在小红书上不定时地发布补货信息，但依旧很难抢到热销款。
记者发现，在品牌官方小红书、官微底下，都是密密麻麻的用户留言：“求补货、求更新。”
这样的盛况能持续多久？
有业内人士认为，BM是在争议中成长起来的成功品牌。但它的特殊性也可能会制约其未来的发展，毕竟审美风向标实时变化。就像以性感取悦大众的红极一时的维密，竟然败在了无钢圈的舒适感内衣上，谁都不知道打败BM“畸形尺码观”的，到底会是哪一个。
编辑 徐艺婷
局部观察（ID:jubuguancha），天下网商旗下生活号，专注于搜罗人间奇闻逸事。以最有趣的视角，解读时事热点、互联网新潮流。每天呈现全球最新鲜、热乎的观察。把远方的哭声和笑声都送到你面前。
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