品类杀手！收割中国名媛，年入40亿美元，它快追上阿迪了
Lululemon还能火多久？
✎ 天下网商记者 王诗琪
镜子里的画面令人满意，紧身裤包裹的臀腿比例完美，浑圆挺翘、健美修长。就它了！女孩毫不犹豫地走向收银台，在美丽面前，价签上的数字似乎不算什么。
位于杭州西湖边的Lululemon湖滨银泰in77店，新开张还不到3个月，工作日人流也不少。与之毗邻，是Gucci、YSL这样的奢侈品牌，颇符合其江湖称号——“瑜伽服中的爱马仕”。
Lululemon是谁？
翻译成中文，它是“露露柠檬”，一个有些陌生的名字。但它能把瑜伽裤卖到千元价格，让中国中产新贵、运动名媛竞相追捧，站上鄙视链的顶端，傲视耐克、阿迪达斯。
2007年，Lululemon以18美元的发行价在纳斯达克敲响上市钟，13年后，身家暴涨17倍，创始人奇普·威尔森甚至放话，五年之内超过阿迪达斯，登上世界第二。
Lululemon有其底气，靠着全球不到500家店，它一年赚了40亿美元（2019财年数据）。2017年，Lululemon直营店每平方米年销售额高达1.7万美元（约合人民币12万元），耐克甚至不及它的1/3。
现在，生猛的Lululemon正在逆势扩张，耐克阿迪怕了吗？
中国电商渗透率42%
不久前，Lululemon宣布，将以5亿美元收购居家健身硬件公司Mirror，这是成立20多年来，Lululemon第一次收购。
疫情下，不少国际运动巨头遭遇冲击，勒紧裤腰带以求活下去，而Lululemon却在逆势扩张。
看看耐克、阿迪达斯。3-5月，耐克单季净亏7.9亿美元，相当于56亿元人民币，还宣布即将裁员。耐克的新CEO今年1月才上任，没想到，裁员成了他烧的第一把火。
阿迪达斯，一季度利润同比大跌96%，公司董事会发出预警，二季度的成绩可能受到更大冲击，经营利润甚至可能为负。来自瑞士信贷的一份报告显示，阿迪达斯自营、经销商库存过剩幅度约16亿欧元，可能需要长达一年的时间来消化。
Lululemon也不可避免地受到了影响。疫情斩断了它连续多个季度营收、利润两位数的增长势头，3-5月，它的营收同比跌了17%至6.52亿美元，虽然没有亏损，但净利润跌了6000多万美元。
但也有好消息。到5月3日的一个季度，Lululemon的电商销售同比增长70%，贡献了3.52亿美元的收入，极大地弥补了门店销售的损失。并且门店的生意也在快速恢复，公司管理层在财报分析会议上透露，Lululemon中国门店销售的复合增长率已达到了20%。
这也成为Lululemon快速扩张的底气。
今年2-5月，Lululemon在全球开了4家新店，中国占了3家。它明显加快了在中国的布局，中国的门店总数（包括香港）已从去年2月的22家增加到41家，接近翻倍。
现在，中国已成为Lululemon在美国、加拿大之外，门店数最多的国家。
Lululemon中国的相关负责人透露，通过天猫旗舰店，其中国电商渗透率达到了42%，“我们在线上的生意很大一方面来自那些门店覆盖不到的城市，这保证我们三五年之内，线上还有快速的提升。”
4月份，Lululemon在淘宝上做了第一场直播，现在基本每周一播，并且计划把上海新天地店第三城改造成直播间。Lululemon还以前所未有的折扣投入到一个月前的天猫618中，成交额远超去年。
资本市场也对Lululemon青眼有加。
3月以来，Lululemon股价稳步向上。截至美东时间7月21日收盘，其市值已突破400亿美元，进一步逼近阿迪达斯（546亿美元），离耐克（1530亿美元）还有点远，位列全球运动品牌第三。
Lululemon为什么突然火了
相比耐克、阿迪达斯深入人心的国民基础，Lululemon对中国人来说有些陌生、小众。毕竟，它2014年才以展示店的形式首度亮相，2015年进天猫、2016年在北京三里屯开出中国第一家门店，满打满算，进入中国也只有6年时间。
但Lululemon增速很快，2018年，在中国市场电商增速就达到140%，2019财年Q4（到2020年2月2日的一个季度），中国整体市场增速达70%，远高于北美的19%，和整个国际市场的25%。
《Lululemon运动裤的成瘾者们》一文描述，一条售价千元左右的瑜伽裤立于鄙视链的顶端，让中产、名媛趋之若鹜。“穿着这个牌子的瑜伽服等于是在昭告天下：‘我有时间运动，且看看我的身材’。”甚至有人将它与爱马仕相提并论，“我就要背着爱马仕穿着Lululemon过一生。”
Lululemon的相关负责人透露，在中国，八成消费者来自于女性，特点是“三高”：高学历、高收入、高消费。
在直男眼里，Lululemon是一种不可思议的存在——什么？瑜伽裤居然能穿上街，这难道不是对男性的性骚扰吗？什么？一条要1000块，这不是对钱包的抢劫吗？
但，Lululemon女孩们会给你100个选择Lululemon的理由。
“像没穿裤子一样！”健身网红Jessie这样形容Lululemon经典裸感系列。接受采访时，她刚好穿着一条Lululemon经典的Align系列，紧身裤勾勒出的曲线令人惊羡。Jessie说，因为太舒服，冬天她会干脆拿来当秋裤，她的衣柜里，躺着100多条Lululemon。
Jessie身材很棒，腰围只有57cm而臀围突出，不少紧身裤上身后腰部会空出一块，Lululemon的紧身裤却十分贴合。她主攻瑜伽，动作幅度大，Lululemon紧身裤的材质延展性好且速干，长时间运动，不会有束缚感，也不会有黏糊糊的汗意。
Lululemon女孩们会收集不同颜色、不同款式的紧身裤、运动内衣、训练服乃至头绳，塞满衣柜，动辄几十上百条，只要商场里有Lululemon就绝对不会空手而归。
她们自带雷达，一眼就能从人群中识别同类，在北京三里屯这样的潮人聚集地，Lululemon是街拍圣器，裹着一个个蜂腰蜜桃臀招摇过市。
“品类杀手”
在Lululemon，一条紧身裤常见价位850元，约为耐克、安德玛的两三倍，迪卡侬的七八倍。
创始人奇普·威尔逊之所以把价格定得这么高，是因为他相信，对女性来说，一款足够好的产品，值得支付三倍的价格。“我知道在拥有lululemon五年之后，女性会知道这是她们有史以来最好的投资。”
Lululemon因瑜伽而生，它从小切口切入运动市场，做到极致，成为“品类杀手”。
1998年，42岁的奇普·威尔逊加入一个瑜伽班，很快就爱上这项运动。可是没多久他就发现，整个市场上居然找不到一款合适的瑜伽裤。瑜伽老师推荐的舞蹈服又有很多缺点，比如布料太薄，做拉伸时，透明得“像个灯泡”。
奇普·威尔逊是运动达人，对运动服装的研发十分狂热。“我热衷于解决自行车或久坐时睾丸受压的问题，想了解不同大小的乳房如何影响不同运动的表现。”
瑜伽服市场的空白让奇普·威尔逊嗅到了商机。他大量收集瑜伽教练、瑜伽馆顾客的意见，历经数月研发，推出了Lululemon第一款瑜伽裤，解决了当时的几大痛点：
立体剪裁，用菱形内衬解决“驼趾”问题（女性穿紧身裤时私处被勒出的痕迹）；
外部缝线，采用日本平锁式缝纫机，把缝线拉到外面，避免了频繁运动导致擦伤，同时，更突出女性的臀腿曲线。
奇普•威尔逊对自己的作品自豪不已。2018年，他出版自传，取名为《黑色小弹力裤》（Little Black Stretch Pants），致敬Lululemon第一代产品。
因出言不逊引发公关危机，奇普·威尔逊几年前被董事会“弹劾”，退出了管理层，但他给门店立下的几个“奇怪”规矩却延续至今。
只做直营，至今Lululemon在全球所有的门店都是直营；Lululemon门店的试衣间内必须设三向镜，让顾客能从多个维度看到自己试穿的效果；奇普·威尔逊还规定，门店的导购不是导购，而是“产品教育官”，要按照6/13原则提供服务，即一个顾客看一个商品6秒以上，产品教育官才会有13秒的时间来介绍，否则，不要打扰顾客。
正是这些“规矩”，让顾客在Lululemon门店的体验别具一格。
不赚钱的门店大使
Lululemon收割中国的中产阶级，不靠广告、不靠明星，靠的社群KOL和活动，潜移默化转化潜客。
Lululemon进入中国的第一件事不是开店，而是做社群，网罗中国的各类运动健身KOL，让他（她）们成为Lululemon的品牌大使，包括门店大使、区域大使、全球大使。
Jessie第一次参加Lululemon的活动是在2016年夏天，北京莫干山的瑜伽“沉浸之旅”。那个时候，Lululemon在三里屯的店还没开张。
“Lululemon举行的活动不是为了卖货，而是真正让你去感受运动。”Jessie说，受这次活动感染，她下定决心辞去老家银行的安稳工作，全心投入到运动自媒体的创作中来。
Jessie从2017年开始就签约Lululemon成为门店大使，她也是杭州第一批门店大使之一。每个月她至少会参加一次Lululemon的社区活动，带着人们做运动。
Jessie告诉我，做Lululemon的门店大使，绝对不是为了赚钱，也没有签约费。相比物质激励，门店大使更看重Lululemon的国际品牌效应、全国乃至全球运动达人的交流平台，以及个人成长的机会。
门店大使的具体工作有两个，社区活动和产品测试。
门店大使们会带着客户参加各类运动，以Lululemon的门店为中心，每两周举行一次活动，比如瑜伽、晨跑等，对客户免费开放。在杭州，Lululemon三家门店的活动每逢上线，预约名额几乎都是秒空，十分火爆。
“我们希望通过这些活动让每个人知道产品的意义何在，我需要把产品推给你，因为很多产品是功能型的，为什么透气好，为什么怎么穿都不臭，怎么做瑜伽都不会让你走光。”2018年，Lululemon中国区市场总监张晓岩说。
另一项工作是产品测试。Lululemon要求，每位大使至少测试八件衣服，穿着至少两周，用于工作、旅行和通勤；至少五次洗涤，不包括冷水机洗、晾干或低温烘干；跟版型专家完成尺码调整。
Lululemon在中国专门开辟了“亚洲剪裁”产品线，裤长更短、腰围更小，这与中国门店大使不无关系。
可以发现，Lululemon挑选了具备高成长性的中腰部KOL，并耐心地伴随他们成长。这种营销策略不是立竿见影，但可以厚积薄发。Lululemon在中国的增长曲线就是最好的证明。
对中国，Lululemon寄予了很大期待，但它也并非没有挑战。
其一，相比早早入华的耐克、阿迪达斯，Lululemon在国人心中的知名度仍有限，40余家门店，它还只是一个“小众”品牌；
其二，对中国的健身人士来说，Lululemon定价仍过高，接受起来难度不小；
其三，Lululemon的女性服饰占总体营收比例超七成，男性产品线势单力薄，还没能打动消费者。
Lululemon开辟了男士产品线
但无论如何，Lululemon在中国的增长故事告诉了那些创业者，一个品牌可以如何塑造产品的不可替代性，让用户欲罢不能。
编辑 陈晨
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