阿里最重要的一场商家大会说了什么？新营销打法、超增长机会……
✎ 天下网商记者 丁洁
“这是2020年疫情结束之后我们最重要的一场会，也是最大规模的一场会。”在杭州未来科技城的千人报告厅，家洛宣布，阿里妈妈将联合大淘系打造全球品牌数字营销第一阵地。同时，阿里妈妈还将打造阿里巴巴经济体一站式智能广告网络，服务经济体商家。
家洛是阿里巴巴集团副总裁、阿里妈妈客户营销事业部总经理、天猫平台营运事业部总经理，从这些职务头衔似乎也能感受到阿里妈妈与大淘系的进一步融合。
在过去的一年当中，阿里妈妈服务超过31万的品牌客户，帮助品牌商获得的会员数超过了14亿的会员。家洛说，数字时代，阿里妈妈正在从流量运营到以人为核心的消费者运营转变，不仅带给品牌高速的线性增长，更要帮助品牌积累最宝贵的消费者资产和品牌影响力，从而实现超线性增长。
打通大淘系
用户在线上有着丰富的行为，并不断迭代浏览习惯：不仅仅搜索商品、逛商品、关注活动，还会看视频、看直播、参与互动游戏，关注权益。
为此，广告产品也需要随之变化，不仅要能够帮助用户发现新品、新商家，提供品牌种草、新品发现的产品工具，还要深入用户新的行为场景，为品牌提供短视频、直播、互动的产品工具；以及要不断根据用户浏览习惯的变化提供新的产品形态和创意形式。
峰会上，阿里妈妈发布了全系营销矩阵：除了直通车、超级钻展、超级推荐等原有产品升级外，还全新发布了专为主播和商家打造的直播“引爆”工具“超级直播”、进行淘系消费者种草及泛兴趣用户触达的品效工具“超级短视频”、强曝光的互动型引流工具“超级互动城”等三款营销产品，分别面对不同营销场景和商家，与原有产品组成数字时代营销矩阵，满足不同层级商家多元诉求。
今年，淘宝直播成为了所有商家在运营侧的标配工具，因而“超级直播”一上线就引起了商家的广泛关注。
据了解，“超级直播”将投放嵌入到主播APP中，主播能边播边操作，让主播们在运营上一键上手，少走弯路。
阿里巴巴集团资深副总裁、阿里妈妈中台运营事业部总经理靖人介绍，这款产品能帮助主播在播前蓄水，通过全域的粉丝触达，召回直播间的粉丝，同时在直播结束后，它还能对目标人群进行二次触达，继续收割。
以今年618为例，主播小小疯通过“超级直播”完成了一场大上新的转化爆发。根据直播内容进度卡点创建推广计划，在上架新品、爆品的同时能同步引入流量，让小小疯在粉丝数和成交金额都获得了快速上涨，对比其它渠道增粉效果提升28.5%，导进店率提升90%，主播日均投资回报率提升5倍，最终收获了千万成交。
在另一款新上线的引流工具“超级互动城”中，完美呈现了阿里妈妈打通了大淘系的业务，将商业产品与用户产品有机结合起来。在“超级互动城”的几大场景中，产生着近1个亿的DAU，为商家在手淘，搭建出一个全新的消费者运营阵地，解决商家高成本、拉新难的痛点。
每天，杭州姑娘小王都会在淘宝人生打卡。她喜欢里面的换装游戏，每天做任务，提高自己的up值。她还在做淘宝人生的任务中参与了芭芭农场的“种水果”活动，上周，她刚一分钱兑换了两个蜜瓜，半年来，来农场浇水变成了她的习惯。据了解，目前在平台上兑换水果的数量达40万笔/天。
在这些互动游戏中，能发现不少商家的影子，如Burberry、Canada Goose
、澳尔滨等，通过游戏植入的广告信息，用户愿意通过这些方式与品牌联动，加深了用户对平台的黏性。
同时，阿里妈妈整合淘系的营销IP矩阵首次在会上“全明星”亮相，既有天猫国潮、天猫新文创、天猫全明星计划等聚焦人群的IP，又有天猫超级品牌日、天猫超级新秀、天猫小黑盒等爆款新品孵化器，还有天猫双11、天猫618、88超级会员、99划算节等重要淘系营销节点。
家洛认为，阿里妈妈在打通大淘系形成的这套全新的数字时代的营销体系，将对商家的生意增长产生直接催化作用。
找到精准人群
在后疫情时代，整个消费市场发生了巨大的变化。
消费人群、消费品类以及用户的行为路径都发生了偏移，我们发现，精致妈妈、新锐白领成为消费主力军，同时，个人消费转向家庭消费，不少食品商家在今年迎来了生意大爆发。
受到大环境影响，大家更愿意为健康消费、为专业消费、为心情和体验消费。
那么，商家该如何顺应时代趋势，做好这门人群的生意呢？阿里巴巴集团副总裁、天猫快速消费品事业部&服饰风尚事业部总经理古迈表示，天猫行业与阿里妈妈共创了细分人群，帮助商家实现全链路的用户增长。
在人群标签上，重点分为三块：策略人群、垂直人群和场景人群。
在策略人群中，Z世代受到了大家的关注。数字显示，Z世代已成为品牌未来增长核心引擎，无论国际大牌、老字号还是新锐品牌，当下都面临同一个挑战：如何抓住年轻人。
阿里妈妈联合品牌给出答案：618期间宝马发售了6000多份限量款盲盒，实现天猫店铺近90%拉新率；燕京啤酒邀王一博做新品代言人，6月成交额达去年同期17倍；网红品牌元气森林，借助阿里数据洞察，引领“无糖汽水”新趋势，成为饮品行业“独角兽”。
消费赛道日趋精准细分，不少品牌都开始关注消费场景侧的创新。
熬夜人群就是一类全新的细分群体。去年，欧莱雅瞄准了“加班狗”，他们发现，不少白领加完班回到家或许都已到了后半夜，这时候他们的身体已经极度疲劳，肌肤急需排毒补水。
为了抓住这类人群，去年9月，欧莱雅上线了一款“零点面霜”，在双11期间，这款新品创下了店铺前三的销售记录。
古迈认为，增长的话题是令人头痛的，品牌需要从消费者、品类、供应链等角度找寻更大的增量市场。
当天，阿里妈妈联手天猫发布“品牌联合增长计划”，为品牌提供品效协同一站式解决方案；并推出生态“共融增长计划”，从数据赋能、营销整合、场景营销三大能力上助力生态伙伴实现升级。
峰会上，阿里巴巴宣布首个品牌数字营销大赏m awards，寻找数字营销头号玩家，这也会是营销界首个全生态品牌数字营销创造营。
AI人工智能技术，抓住用户的实时诉求
在现场，靖人介绍说，阿里妈妈打造的阿里巴巴经济体一站式智能广告网络，覆盖了从实时预算分配优化、全媒体投放策略协同，到人群洞察和人群推荐，再到创意合成、创意优选等完整的广告投放流程，使得品牌可以在给定营销需求的情况下，获得完整的智能营销策略，实现全方位一站式营销。
对商家来说，通过用户的实时诉求进行精准的营销投放，能大幅提升商家的投放效率。
在完成这套动作的背后，是AI人工智能技术在起作用。靖人表示，随着数据、算法、算力的不断阶跃式发展，未来AI智能技术升级将释放更大的营销空间，新营销机会也将撬动商家和品牌的超线性增长。
AI人工智能能通过分析用户的购物习惯、浏览习惯，例如用户喜欢某一款连衣裙，能分析出该用户是偏爱裙子的颜色还是剪裁风格，深度利用用户的行为，实现用户与商家的高质量匹配。靖人表示，AI人工智能能通过捕捉不同人的诉求，满足消费者的购物意愿。
以苏菲在超品日发布新品为例，阿里妈妈通过洞察目标消费者来进行全网优选媒体组合，在站内站外进行年轻人群拉新，沉淀了超2000万人群资产，拉动业绩增长并为双11蓄力。
过去几年，整个世界经历了从浅层智能到深层智能的变迁，毫无疑问作为AI技术落地最成功的领域之一，营销也从中获得了几何级的价值。
未来的新营销必须依靠商业数据和人工智能，帮助品牌和消费者实现大规模、个性化沟通，实现千人千愿，千时千愿的未来愿景。
编辑 陈晨
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