上市三年，股价翻10倍，这个国货美妆黑马做对了什么？
本土美妆品牌突围的典范。
✎ 天下网商记者 章航英
被国外大牌美妆品牌占领的中国美妆市场，正在迎来新的变化。新锐彩妆品牌崛起，老牌国货美妆品牌也正积极转型。
这其中，成立于2003年的珀莱雅，算是这两年传统本土品牌中，转型较为成功的典范。
2017年，被称为A股“美妆第一股”的珀莱雅上市，当时线上销售额还只有6亿出头，销售占比也只有36%。两年后，珀莱雅线上销售额就已超16亿，增长了近3倍多，销售占比更是过半。
最近发布的半年报显示，珀莱雅的线上渠道持续增长，营收8.78亿元，同比增长43.85%，占比进一步提高至63.55%；
线上的增长抵消了一部分由于疫情影响下线下销售的缩减，在美妆行业大盘普遍亏损的情况下，实现营收净利双增长：2020年上半年珀莱雅营收增长4.26%至13.84亿元；归属于上市公司股东的净利润1.79亿元，同比增长3.10%。
线上增长挑起大梁后，珀莱雅也实现了自身的进化。
上市三年，珀莱雅的股价坐上加速度。自上市以来，珀莱雅的股价上涨超过10倍。如今市值已经达到361亿元。
这背后，珀莱雅有怎样的方法论？
一场活动狂揽10w会员
8月18日，珀莱雅与天猫年度会员日合作。珀莱雅开启一揽子“宠爱会员”计划。
事实上，从去年开始，珀莱雅就在针对会员酝酿新的运营活动和策略。此次天猫年度会员日，珀莱雅也投入了大量的资源，可算作是有史以来最大的会员回馈行动。
其中，一款青春宠爱礼包将珀莱雅时下最热门的爆款单品双抗精华、双抗小夜灯眼霜、夜猫子面膜打包在一起，珀莱雅任意会员可以用50元拍下这价值246元的新品礼包。
年度会员大礼包是重头戏，高阶会员只需要支付0.99元就拍下价值199元的会员新品礼包。此外，还能获得不同金额的会员宠爱基金。
此次活动区分了会员的阶层，不同会员体验时的价值不同。会员日活动期间，购买年度会员包的会员与其他下单数的会员重合率有4成，也就是说，年度会员日礼包达到了很好的锁客引流效果。
“礼包聚合了今年重推的新品，这次活动可以让会员低门槛尝试新品，也能一次购买锁定多次复购。”珀莱雅一位运营人员表示，此次活动与天猫共创，天猫提出了针对不同会员等级不同运营机制，取得了良好的效果。
当天活动会员数超过2万人。整个活动期间，累计活跃会员超过13万，活动目的达成率超过100%。另外，会员日当天也吸引了超过10000人的新会员。活动期间，珀莱雅狂揽会员超过10万人。
“品牌年度会员日”是天猫去年新孵化的营销IP。此前，天猫品牌年度会员日与兰蔻、海蓝之谜、OLAY、资生堂开展深入合作。算下来，珀莱雅是与之合作的第一个国产美妆品牌。
这事实上体现了珀莱雅对会员运营敏锐的嗅觉及行动力。
“这次合作目的是传递品牌温度和加强品牌会员的心智，尝试公私域通道全周期联动共振的会员机制玩法。”珀莱雅常务副总曹良国表示，这是第一次与天猫品牌年度会员日这个IP合作，达到了很好的效果。希望未来有更多的合作机会与合作方式，之后会尝试推出天猫定制的年度会员礼包。
珀莱雅内部将会员运营的地位提高到了十分高的地位。在珀莱雅看来，会员是品牌一项重要的资产。会员对于传递品牌的温度，加强品牌会员的心智具有独一无二的作用。
目前，珀莱雅已经形成了一整套会员运营完整打法。
先从招募策略上，珀莱雅倾向于从公域流量进行会员转化。期间，品牌将根据用户生命周期差异，实施不同触达策略和消息分发频次，从引入到流失，全周期跟进转化率和留存率。
今年上半年，由于对目标人群的次序招募拉新、精细化运营，刺激了线上的业绩增长。除了会员运营外，珀莱雅也在发力店铺粉丝增长。如今，珀莱雅天猫旗舰店粉丝数已经达到1196万。
破纪录的销量从哪儿来？
珀莱雅对渠道的选择与布局反应迅速。
2016年开始，线下渠道红利期殆尽，直播带货萌芽。珀莱雅迅速投入其中，紧锣密鼓布局。从2017年开始就将线上渠道作为发力对象，2018年就找来薇娅等知名主播尝试直播带货。
2019年，珀莱雅线上线上渠道营收16.55 亿元，已经有超过60%的增长，线上渠道已经成为半壁江山。今年上半年，线上渠道销售再发力，增长超过40%，占比超过6成以上。
这背后，是珀莱雅对电商渠道的持续深耕。
珀莱雅的电商业务划分为3个事业群运营：美丽谷传统国货事业群（珀莱雅等）、太阳岛新锐品牌事业群（彩棠、印彩巴哈等）和月亮湾海外品牌事业群（欧树、WYCON等）。如今，无论是线上天猫店还是直播，都成为其会员运营的重要阵地。
天猫提供了许多会员运营的工具，比如“专属客服”“专享礼券”等，不同等级的会员等级对应不同的会员服务。根据珀莱雅初步用户策略，整个天猫店搭建了各阶段的拉新和促活的场景。
今年以来，珀莱雅会员人群总量已经翻了一倍，带来店铺生意的大幅增长。在引流促活之外，会员运营还成为新品孵化的重要步骤。
为了知道消费者真正的需要，珀莱雅正在利用天猫数据平台积累用户习惯，尤其通过会员的诉求，切中年轻消费群体的需求和时下美妆潮流。
“每次新品首发，活跃会员及老会员较易接受新品概念并快速尝新。”曹良国表示，这将为珀莱雅进行后续新品的推出提供依据和反馈。
区别于传统国产美妆品牌以外包为主的生产方式，珀莱雅90%以上的产品实现自产，可以实现对需求和趋势的更快反应。如今，珀莱雅供应链强化数字化管理，控制中心与车间数据互通互联，能够做到实时跟踪产品入库信息等数据。
珀莱雅CEO方玉友曾对媒体表示，公司会投入大量人力和时间考察内容产出和反馈。这一关过了之后，再考虑优调性，产品和受众群体的取向；第三步是对比消费群体的画像是否与自己品牌、产品调性符合。
这套方法论已经在过去一年得到了验证。
去年，珀莱雅打造了一款黑海盐泡泡面膜的爆品，天猫旗舰店月销超100万盒，打破天猫美妆历史。同时，打造了一款小爆品印彩巴哈insbaha彩妆粉底液，目前，这款粉底液在天猫旗舰店仍旧销售火爆，月销量超过10万瓶。
依据大数据及粉丝画像，今年上半年，珀莱雅连续推出了红宝石精华、双抗精华、小云朵洁面、时光鱼子精华和解渴修护面膜等多个新品。其中，红宝石精华、双抗精华等已然跻身爆品行列。目前，红宝石精华在天猫旗舰店月售超过1.4万件，双抗精华月售超过1.1万件。
国货美妆突围
珀莱雅创立于2003年，主要进行化妆品的研发、生产、销售。2017年11月，珀莱雅以15.34元的发行价上市。如今，珀莱雅的市值已经远超300亿，达到340亿。珀莱雅抓住了美妆需求爆发的红利期，成为本土美妆品牌转型的典范。
此前，外资品牌相对于本土国货产品的创立历史、经营经验都有优势，无论是品牌力还是产品矩阵打造都十分成熟，消费者对大牌国货的更为信任和熟悉。
随着年轻一代消费者成为主流，他们更乐于尝新，不再迷恋大牌，开始关注性价比，并越来越青睐在社交媒体和内容营销获得知识和判断。抓住年轻用户的市场越来越成为国货美妆品牌未来的突围之路。
在这样的背景下，完美日记、花西子等国货新品牌崛起，传统美妆品牌也正在着力转型。
珀莱雅针对自己的产品，很会讲品牌故事、产品故事。去年，“淘宝口红一哥”李佳琦仅直播两分钟，珀莱雅泡泡SPA面膜就被抢购一空。与此同时，珀莱雅洗面奶等几款产品也几乎都是上架秒空。
除了持续在在线上打造爆品，珀莱雅也在发力打造品牌与产品矩阵。
今年上半年，珀莱雅的品牌结构进一步优化调整。除了主品牌珀莱雅之外的其他品牌(含跨境品牌代理业务)，营收为2.51亿元，同比增长64.32%。
珀莱雅旗下跨境电商彩妆品牌，如韩国美妆YNM、意大利彩妆WYCON、西班牙抗衰护肤品牌SingulaDerm跨境小众品牌，弥补了其在彩妆方面的品类空白，并往高开始端产品延伸布局。
珀莱雅也正在通过培育自有彩妆品牌及代理跨境彩妆品牌等方式，快速拓展彩妆品类。彩妆品类也实现了较好的增长性和盈利空间。
今年上半年，珀莱雅彩妆营收1.37亿，同比增长251.7%。彩妆营收占比也从去年同期的2.94%提高到9.92%。
目前，珀莱雅旗下拥有“优资莱”“韩雅”“悦芙媞”“韩雅”“猫语玫瑰”“印彩巴哈”“彩棠”“YNM”等多个子品牌。
安信证券研报显示，印彩巴哈位列天猫面部彩妆品类TOP20，彩棠自下半年发力营销后获较高市场认可度；国泰君安则预计彩棠2020年营收有望近亿元。
珀莱雅在2019年报中也提到，2020年战略重点之一是“内部创业与外部孵化平台化”，即孵化新品牌、新品类，并提高运营效率，降低管理成本。在今年的天猫金妆奖上，珀莱雅宣布将与天猫建立孵化基地帮扶中小美妆企业。
珀莱雅的高速增长背后，离不开高速的电商领域的持续耕耘及在产品方面的深入布局。随着美妆这门生意的红利的持续释放，传播方式与消费语境的轮换，以珀莱雅为代表的国货美妆品牌们正在大牌狙击下开辟新的道路。
编辑 陈晨
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