关店6000家，5年亏40亿，老板娶女星，一代“鞋王”还有戏吗？
✎ 天下网商记者 章航英
一份半年报让几乎已经沉寂的达芙妮又回到了公众视野。
今年上半年，达芙妮营业收入2.12亿港元，同比下降85%，亏损则为1.37亿港元。由于达芙妮坚持“轻资产”策略，相比去年同期的3.94亿港元亏损有收窄。
自2015年开始，达芙妮持续亏损，5年时间累积亏掉近40亿港元。达芙妮的市值也从高点的180亿港元跌到如今的3亿港元左右。
为了“活下去”，达芙妮透露，接下来一年必须控制成本、出售物业获得资金、由公司高管贷款并寻找额外融资渠道。
不过这还不够，达芙妮宣布，“将彻底退出中高档品牌的实体零售业务”。
曾经开遍大街小巷的达芙妮真的要成为历史了吗？
8月28日，达芙妮方面澄清：集团公告内指出是关闭中高档品牌的线下实体业务，聚焦核心品牌业务发展，并非彻底退出线下实体零售。
2019年，达芙妮就开始聚焦核心品牌发展。其核心品牌业务，是指自有品牌“达芙妮”和“鞋柜”的线下零售业务。过去一年，达芙妮关店超过2000多家。截止中报发布时期，只剩下293家门店。
传统鞋企的危机是整体性的。达芙妮之前，富贵鸟破产退市，百丽也曾私有化退市，后又通过滔博体育重回资本市场。以渠道为主的高速扩张阶段过去后，传统鞋企们正走到命运的十字路口。
曾经一年卖出5000万双
达芙妮的崛起很大程度上是时代的产物。
相比于台湾，彼时的大陆相对封闭，市场尚处于萌芽期，且租金更低。1988年，来自台湾的张文仪和陈贤民嗅到了大陆的商机，来福建莆田建厂两年后，有着代工制鞋经验的他们，创立了“达芙妮”品牌。
款式新颖又时尚的达芙妮在当时迅速获得消费者青睐。达芙妮发展得顺风顺水，五年后就上市了，并继续扩张。
彼时的达芙妮为何这么火？原因主要有三。
占据潮流
正如其名字显示的那样，达芙妮曾是是消费者心中的“白月光”。拥有一双达芙妮鞋子是如今不少80后、90后的青春时代的梦想。
达芙妮也十分擅于营销，风光时，SHE、刘若英、高圆圆、刘诗诗、全智贤等都有代言或宣传过。SHE唱了达芙妮的主题曲，谢霆锋和高圆圆拍了达芙妮相关的电影。
注重选址
在渠道选择上，达芙妮将店铺满大街小巷，避开了同期百丽向商场购物中心扩张的策略。
此举一方面摊薄了成本，也能树立消费者认知，利于后续在线下的快速扩张。
快速开店
从1996年，也就是成立六年后，达芙妮开始通过直营或代理，不断加快开店节奏。最快的时候，达芙妮每年都会开出800家店。高峰期时，达芙妮的线下门店达到6881个。
销售网点的快速铺开，让达芙妮迅速占领市场。
2005年，达芙妮一年卖出5000万双女鞋，占据当时近20%的市场份额。那时候，鞋界上还流行一句话：百丽是女鞋中的“奔驰”，达芙妮则是女鞋中的“宝马”。
八年关店6000家
目前达芙妮品牌旗下公司的法人为张智凯。他是达芙妮创始人之一张文仪的儿子，在2017年接替另一位创始人陈贤民的外甥陈英杰上台。值得注意的是，张文仪曾经在2007年时由于假土地买卖操控股价，被押解回台湾。
陈英杰早年曾进入娱乐圈，还与任贤齐一起组过乐队。2011年陈英杰接手达芙妮后，一度通过变革品牌形象、打造自营网络等措施，让达芙妮业绩大增。
2012年，达芙妮营收突破百亿，市值也涨到170亿。这一年，陈英杰举办盛大婚礼，迎娶张国立爱徒、女明星韩雨芹。
陈英杰得意之际，时代更替、消费环境变化，达芙妮开始走了下坡路。
达芙妮快速扩张的销售网络导致积压库存严重，开遍18线街边的销售网点，一个个成了“烫手山芋”。
躺在渠道“红利”上，靠卖基础款，每年微调模具便能大卖的方式，行不通了。鞋子开始难卖，2004年至2015年，达芙妮的存货周转率从126天上涨至200多天。所以有时候在达芙妮的门店，还能看到数年前流行的松糕鞋、坡跟鞋。
“2007年以前，鞋都是达芙妮，后来没再怎么买过了。”
“曾经是可望不可及的高度，二十年前一双鞋300多，相当于一个月的工资，现在看到店铺都不想进了。”
“从以前一年买好几双，到现在几年都没买过，达芙妮真的过气了……”
达芙妮在消费者心中的形象从女神跌落土里。鞋子卖不出去，只能走打折促销的路这进一步拉低了达芙妮的品牌形象。一旦贴上了廉价和土味的标签，很难扭转。
从2015年开始，达芙妮业绩持续下滑，五年累计亏损近40亿。2012年巅峰时期，达芙妮有6881家门店，如今不到300家，八年时间关店超过6000家。仅去年，就关闭了2000多家，平均每天关闭6家店。
艰难自救
事实上，达芙妮“二代”和“三代”上台后，曾推出多项转型措施，但仍无法阻挡达芙妮的一路下滑。
2002年前后，达芙妮开始代理耐克和阿迪达斯两个运动品牌的业务。起初尝到了甜头 ，之后销售放缓。2009年，达芙妮全面停止了这项业务。
没想到，随后运动风成为潮流，销路渐畅，这块代理业务的“香饽饽”最终被百丽拿下，并成为百丽旗下增长最快的板块。2019年，百丽拆分体育零售业务滔博运动，后者单独上市。
达芙妮也想重回时尚——更新门店，更换logo，玩起跨界，找来当红组合火箭少女代言，但效果有限，它依然无法摆脱“大众”女鞋的形象。关于此，达芙妮执行董事张智乔曾无奈地说：“达芙妮没办法完全成为一个时尚品牌，它的历史品牌价值还是有性价比的大众女鞋，市场没有办法完全推翻。”
另一边，达芙妮也在发展电商，从2006年起就与天猫、京东、唯品会等合作。不过，自2010年开始，达芙妮将电商渠道重点押注在自己投资的台湾电商平台“耀点100”，或减少、或结束与其他各大电商平台的合作。
“耀点100”运营不到两年就关闭，如今鲜少有人记得。
兜兜转转，痛定思痛，从去年开始，达芙妮坚定了“轻资产”业务模式的转型方向。截至去年年末，年初时的2820家门店只剩下425家。到了今年年中，只剩下293家。
一直在打折的达芙妮逐渐明白，从长远看，一味的打折促销只会伤害品牌。今年上半年，达芙妮的新品逐渐减少折扣，保持售价稳定。
此外，通过“小单快返”模式小批量下单，达芙妮避免了大量存货囤积。今年上半年，达芙妮存货为8366万，较2019年底的1.62亿降低近五成，平均存货周期也由去年底的195天下降到153天。
在品类上，达芙妮也在不断扩展。由于看重休闲运动风的市场潜力，达芙妮进一步增加了运动休闲产品的占比。今年六月，达芙妮推出首个设计师原创国风品牌“芙摇直上”，并且通过线上直播在“天猫国风大赏”上亮相。在达芙妮天猫官方旗舰店可以看到，这个系列中有小皮鞋、休闲鞋、乐福鞋等多个品类，价格比店内其他鞋稍贵，多在300元左右。
达芙妮们的选择
“如果能重来，我可能还会多做十年再退休。”达芙妮第一代掌舵人陈贤明如此感慨。他曾在接受媒体采访时表示：这是失败的传承，我已使不上力。
达芙妮的命运不是个例，传统鞋企的危机是整体性的。电商崛起带来激烈竞争，而随着年轻一代消费者的到来，鞋类消费趋势出现了变化，不少传统鞋企调转不灵，度过了一段艰难低迷的时期。
他们做出了不同选择，命运驶向不同方向。
2019年，素有“中国真皮鞋王”之称的富贵鸟由于急于转型，盲目多元化，最终破产退市。
2017年，门店总数超过10000家的鞋企百丽，由于业绩下滑私有化退市。不过，通过滔博运动的上市，百丽为自己赢得了腾挪运转的空间。
而另一家来自佛山的女鞋企业星期六，则将出路押在了“网红经济”上。去年，星期六并购国内知名MCN公司遥望网络，又“蹭上”李子柒迎来股价暴涨。不过，网红经济依然没有托起星期六的业绩。今年上半年，星期六营收约为9.15亿元，同比微增2.73%；净利润约为-1.04亿元，同比大幅下降270.76%。
不过，星期六依然看好短视频及直播带货，未来将持续投入。今年上半年，遥望网络在杭州建设直播电商产业基地，二季度以来新签包含王耀庆等60位明星或主播。相比早就大刀阔斧转型的传统鞋企，达芙妮的脚步慢了许多。
2019年，达芙妮聚焦核心业务，开始向“轻资产”模式转型。疫情发生后，达芙妮借助线上渠道，通过淘宝直播等方式吸引年轻顾客，还推出“线上专款”。达芙妮半年报显示，上半年电商业务维持盈利。
其实早在此前，达芙妮在就尝到过电商甜头。2010年，达芙妮在淘宝商城（此后的天猫）开店。2013年和2016年，电商频频出现在达芙妮的年报中。
疫情是放大镜，让达芙妮线下门店的问题集中爆发。但这只黑天鹅也让达芙妮进一步明白了线上的重要性，此次线下大量关店all in 线上，在以天猫为代表的电商平台上发力，正是它做出的一个调整。
线上正带来越来越多的机会。目前，达芙妮天猫旗舰店粉丝数489万，店铺自播也十分频繁。店铺销量最高的一款产品是价格159元的乐福鞋，月销1164件。天猫最近还推出同城购配送，可以“在家试鞋”“到家换货”，已有多个鞋企品牌入驻。
当线上成为“最后一根稻草”，达芙妮能够紧紧抓住并由此成功自救吗？市场还会留给它多少时间和机会？
编辑 陈晨 徐艺婷
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