裁员4000人！巴菲特最爱的行业巨头，扛不住了？

百年来最差成绩单之一。

✎  天下网商记者 章航英

疫情之下，就连肥宅快乐水都开始“瘦身”了。

近日，可口可乐公司宣布裁员，将向美国、加拿大、波多黎各等地的4000名员工提供自愿离职方案。4000名员工，近乎于可口可乐在当地总员工数的40%。

这仅仅是个开始。可口可乐称将在全球其他地方也提供此类自愿离职方案，裁员遣散费总计3.5亿-5.5亿美元。

可口可乐是家喻户晓的百年公司，2015年时便已在全球日销19亿瓶饮料。它还是巴菲特的最爱，后者曾称一天要喝5罐可乐。不仅如此，巴菲特还用金钱投票，他执掌的伯克希尔·哈撒韦公司是可口可乐最大单一机构股东，持股9.3%。

不过如今，让“股神”巴菲特赞口不绝的可口可乐，遇上麻烦了。

25年来最大降幅

大裁员的背后是可口可乐最近发布的财报。

今年二季度，可口可乐营收71.5亿美元，同比下降27.7%，净利润17.79亿美元，同比下降31.7%；全球范围内的整体销量，则同比下滑16%。

这份财报创下25年来最大降幅，堪称近百年来最糟糕的成绩单之一。可口可乐公司董事会主席兼首席执行官詹姆斯·昆西（James Quincey）也承认，今年二季度可能是可口可乐最具挑战性的季度。

可口可乐近一半的业务，主要来自家庭消费以外的消费场景，例如餐馆、酒吧、电影院和体育场馆等。疫情影响下，这些消费场所大规模关停。

可口可乐正在进行一项巨大的转型计划，全球大规模裁员正是该计划的一部分。

据悉，可口可乐现在的17个业务单元将大幅缩减为9个，同时组建新的平台服务组织。

詹姆斯·昆西表示，“我们将通过创新和更强大的品牌组合来贴近消费者。在实施这些变革的过程中，员工队伍将发生重大变化。”

 “肥宅快乐水”不香了？

1886年，一名药剂师将糖浆与汽水混合后，创造了一个具有独特口味的糖浆。当时一位合伙人将它取名“Coca‑Cola”，后来这个名字席卷全球。

可口可乐的生意版图，围绕卖“配方”和品牌资产进行，可以说是“躺着赚钱”。每个地区的代理公司按照配方兑水、装瓶、出售，生产可口可乐的工厂遍地开花。

可口可乐公司第二任董事长兼总经理罗伯特·伍德拉夫说过：“假如我们的工厂被大火毁灭，假如遭遇到世界金融风暴，但只要有可口可乐的品牌，第二天我们又将重新站起来。”

自1987年至今，可口可乐一直沿用“always Coca-cola”的营销策略，强调可口可乐给人带来的快乐和真实。“肥宅快乐水”的称号应运而生。“快乐”的同时，它也将自己与高糖高热量绑定在了一起。

随着热衷枸杞保温杯的年轻人越来越多，“肥宅快乐水”的销售也陷入颓势。

可口可乐的销售额也自2012年的480.2亿美元开始一路下滑，2018年已降至318.6亿美元，2019年凭借多元化有所回升，但与巅峰还有距离。此外，从2010年到2019年，可口可乐的净利润也从118.09亿美元下降至89.2亿美元。

事实上，可口可乐裁员并非第一次。

相关资料显示，与业绩下滑时间段相对应，可口可乐在过去八年间数次裁员，员工总数已经减少近10万人。截至2019年年末，可口可乐在全球拥有8.6万名员工，如果把瓶装合作伙伴包括在内，这个数字达到了70万。

中国市场坚韧

疫情之下，2019年刚止跌回涨的可口可乐又在全球市场遇挫，但它在中国的业绩依然坚挺。

中国是可口可乐全球第一个恢复生产的市场。财报显示，亚太市场第二季度营收11.83亿美元，汽水品类第二季度在中国市场增长14%，部分抵消了亚洲地区整体业务的下滑。

在中国，可口可乐带来的不仅是一种饮料，更是一种生活方式。

1927年，可口可乐进入中国，更名“可口可乐”、请阮玲玉当代言人后，销量大涨。但随着中美关系的跌宕，可口可乐一度退出中国市场。

1978年，可口可乐重返中国市场。改革开放伊始，生活物质匮乏。可口可乐的到来，除了新鲜味觉，还代表着一种惬意、畅快、愉悦的生活。彼时，喝可口可乐成为一件洋气、自豪、彰显实力与态度的事情，不少中国年轻人都拿着可口可乐，笑着在各种地标性建筑前拍照。

1984年，一个中国人拿着可口可乐的照片登上美国《时代周刊》封面。

之后，可口可乐在中国各地以各种形式设立灌装分厂，织就了一个网状的产销结构，销量大涨。2016年，可口可乐将在中国的瓶装业务下放，分别由中粮和太古两家特许经营合作伙伴运营。

最近，可口可乐在中国市场的动作频频。

今年下半年，太古可口可乐在中国地区将投产6条全新的生产线，预计将为其带来超过17亿元的年产值。

今年7月，中粮可口可乐投资2.7亿元的贵阳首家工厂正式动工，这是中粮可口可乐在中国的第20家瓶装厂。

加上贵州这家在建的瓶装厂，可口可乐在中国已经有46家工厂，系统内相关员工已经超过49000人。

最新消息是，可口可乐公司架构调整后，现在的大中华及韩国区剥离了韩国业务，大中华区将作为单列运营的业务单元。无疑，中国市场的地位进一步提升。

还能再造“可乐”吗？

近几年，饮料市场风向变化，消费趋向健康化。可口可乐也推出了无糖可乐，销量显著增长。据西南证券，可口可乐目前拥有4100多款饮料产品，其40%的饮料属于低糖或者无糖产品。

尽管无糖可乐卖得不错，但竞争也越来越激烈。在中国，成立不到4年的元气森林等新锐品牌，成了可口可乐强劲的对手。

元气森林在原料上用赤藓糖醇代替原有糖分、研制出良好的口感，被很多人称为“可乐”的无糖替代版。据悉，元气森林内部就有这样一句口号：成为中国版的可口可乐。

此外，元气森林在包装、渠道与营销上也有独到之处。它将销售阵地放在天猫，频频出现在李佳琦的直播间。线上在小红书等社交平台上广泛种草，线下张雨绮代言的广告在写字楼电梯间被频繁播放。

不仅如此，各个细分赛道都在跑出新的黑马，奶茶、咖啡、功能性饮料、苏打水等新的品类也越来越丰富。元气森林之外，法国巴黎水、三顿半等都在不断瓜分市场。作为更年轻的品牌，它们更懂得如何与Z时代消费者打交道。

可口可乐的应对方式是，扩充产品线。从果汁、茶饮、咖啡到矿泉水，越来越成为一个饮料集合厂。

在最新发布的转型计划中，可口可乐还更改了产品组合，并确立了五个重点发展的饮料类别，分别是：可口可乐/气泡水/运动、咖啡和茶/营养、果汁、牛奶和植物型饮料/新兴类别。

在产品的扩展上，可口可乐有过不少尝试，但都没溅起什么水花。

2018年，可口可乐以51亿美元收购英国咖啡品牌COSTA。不过如今，COSTA在中国正迎来一波关店潮。

今年第二季度，可口可乐在中国市场推出了10多款新品，包括胶原蛋白肽植物饮品、怡泉苦柠味苏打水、芬达茉莉蜜桃味汽水等，但声量并不大。

在大众心里，可口可乐与其说是一家公司，不如说是一款饮料的代名词。在历史上，经典口味的可乐最受欢迎，一旦更改配方就会受到成千上万的投诉。

“一提到可乐大家只会想到一种味道，标着可口可乐的矿泉水和咖啡实在太违和了。”一位消费者表示。

产品线越来越丰富，不过可口可乐要想再造一款“可乐”，似乎越来越难了。

编辑 徐艺婷

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