日本第二大服饰巨头败退中国，优衣库却要开店3000家，差在哪？

差距不是一两天形成的。

✎  天下网商记者 章航英

十月，两家日本服装巨头在中国的命运，走向了完全不同的方向。

优衣库加大了在中国扩张的步伐。据媒体报道，如今其在中国的门店数已经反超了日本门店数量。截至今年8月底，优衣库在中国共开出767家直营门店，在日本的直营门店数则为764家。

优衣库母公司迅销集团会长兼社长柳井正表示，将在中国开设更多门店，按中国人口计算，预计可开3000家。

日本经济新闻则感叹，迅销市值已达到7万多亿日元（近600亿欧元），比新冠病毒全面流行前的2月底上涨了3成之多，缩小了与全球服饰老大、Zara母公司Inditex的差距。相比之下，Inditex市值约750亿欧元，比2月底减少1成。

与此同时，优衣库在日本的劲敌Shimamura（饰梦乐）却彻底止住了在中国的脚步。

饰梦乐是日本家喻户晓的服装品牌，在日本开了超过2000家店铺，是日本仅次于优衣库的第二大服饰零售商，增长势头一度超过优衣库。

然而在中国，与优衣库广受欢迎不同，大多数人连饰梦乐的名字都不知道。就连其最近将在中国关闭最后一家门店、彻底与中国市场告别的消息，也没有激起太大的水花。

一进一退，优衣库做对了什么，饰梦乐又做错了什么？

饰梦乐闭店清仓，内裤5元一条

饰梦乐官方微信公众号的介绍是：种类繁多、价格平民的日本服饰品牌——乍一看，以为是在形容优衣库。

自2020年8月24日起，饰梦乐公众号连续推了多条闭店折扣信息，宣告了其在中国所有门店的倒计时。这6家门店集中在上海、苏州和无锡。据悉，饰梦乐上海环球港店计划于10月25日闭店，这意味着，届时，这个巨头将彻底退出中国市场。

与优衣库一样，作为日本平价服饰的代表，饰梦乐经营全系列服饰，不仅有女装，还有男装、童装、内衣、鞋袜、帽子、书包等产品。逛一家店，就可以解决全家人的穿搭需求。

随着闭店时间的临近，门店库存原先的7折变成了5折，价格一降再降，得到消息的人们涌进饰梦乐捡漏。

“买了全家的衣服，短T、皮带、男士运动裤、女包、秋衣，满满一大袋，只花了200元”“也太划算了吧，买到内裤5元一条，衣架5元10个，各种帽子各种戴，准备再去淘一波”，不少消费者都在点评类APP上秀出了“战利品”。

2012年，饰梦乐在上海开出了中国第一家门店。这之后的8年里，其门店数最高为12家店，连优衣库的零头都不到。

相比于在日本的开店规模，饰梦乐中国的营收贡献可以忽略不计。

根据饰梦乐本财年半年报（2020年2月21日至8月20日），饰梦乐的营收为2542亿日元（约合164亿元人民币），同比降8.3%。中国市场的销售额仅为500万元，同比下跌54.6%。

优衣库加速开店，中国市场贡献23.5%

不同于饰梦乐的“小众”，在中国大部分商场，你都能见到优衣库熟悉的logo。在一定程度上，优衣库成了商场吸引客流的“标配”。无论是男人还是女人，老人还是小孩，都能在优衣库找到适合自己的行头。

2015年8月底，优衣库在中国的门店数是387家。五年后，这个数字翻了1倍，达到767家——超过日本本土门店数。

它还在继续开店。今年8月14日这一天，优衣库在中国新开19家店铺，一个月后的2020年9月底，它的中国门店数已达782家。

中国门店对优衣库至关重要。

受疫情影响，迅销集团2020财年前三季度（截至2020年5月底）业绩不佳：收入1.54万亿日元，同比下滑15.2%；净利润906.4亿日元，同比下滑43%。

颓势下，大中华区的地位得到凸显。

在前三季财报中，迅销集团表示“大中华地区虽录得收益和溢利大幅下降，但在5月份则实现单月收益和溢利同比双增长，业绩开始稳步回升”，并认为“大中华区的业绩恢复步伐高于预期”。

迅销集团对中国市场颇为重视，称其为集团销售增长的支柱。财报显示，优衣库中国2020财年前三季度销售额为3626.5亿日元，销售占比达23.5%。

在优衣库的营收中，线上销售贡献了很大一部分业绩。第三财季单季，优衣库线上销售额同比大增47.7%，毛利率同比上升3.3%。

迅销2019财年销售额中，电商所占比例约为20%，高于日本（约10%）。中国电商有着极高渗透率，优衣库中国单季线上销售额增长一度超30%。柳井正对中国电商给予期待，他表示：“中国的电商和支付系统发展很快。如果能将电商和现有门店巧妙地结合在一起，销售额完全可以达到2万亿日元。”

为什么走向岔路？

这两家日本服饰巨头间的相似透露在各个地方，无论是产品、门店还是定位。如果说在日本市场还能一较高下，在中国市场却早已分出胜负。

之所以出现分叉，原因在三。

首先，从进入中国市场的时间看。

2002年9月，优衣库在上海开出中国市场第一家门店，随后在北京、广州、杭州等一二线城市陆续铺开，截至2009年上半年，优衣库在中国13个城市开设的服装专卖店数量共计32家，2015年则达到387家。

饰梦乐进军中国的时间比优衣库晚了10年。2012年，它才在中国开出第一家门店。当时包括ZARA、优衣库在内的老牌快时尚品牌早已在中国市场安营扎寨，一路风生水起，竞争激烈，留给饰梦乐的空间也不多了。

其次，中国市场产品力的差距。

饰梦乐在日本曾是引流潮流的品牌，到了中国却似乎降低了时尚的品味。有消费者吐槽：“在官网上看日本的饰梦乐的东西感觉质量又好又可爱，但是国内店里的衣服有些土气。”店内装饰更是如街边摊一般没有质感。

如今中国消费者加在饰梦乐上面的标签是：“大妈味”“廉价”。闭店清仓时，有消费者给出提醒：只有内衣还可以。

反观优衣库，上新快，近年来一系列明星代言、联名款也俘获了不少年轻人的芳心。去年6月，优衣库与艺术家KAWS的联名UT开启了一场疯狂抢购的“名场面”，迅速出圈成为网红。而今，UT系列仍在不断更新，联名IP扩展到了“漫威”“樱桃小丸子”“小黄人”“linefriends”……

优衣库提前锁定爆款，反向快速出货，从而保证快速销售，基本没有尾货。饰梦乐却被曝基本不管制造，而是直接从海外低成本工厂拿货销售。

再次，是线上发展的差距。

饰梦乐近乎透明的中国市场存在感，一部分归咎于其对中国市场的忽视以及保守态度。

在渠道上，饰梦乐不仅开店少，且门店范围只限于江浙沪地区。这意味着全国大部分地方的人们将无法接触到它。

2017年，进军中国五年后，饰梦乐开设天猫旗舰店。而优衣库与天猫的合作，则要追溯到2009年。入住天猫前身淘宝商城当天，阵仗盛大。发布会现场，优衣库创始人柳井正、优衣库中国区CEO潘宁、阿里巴巴集团创始人马云都出席。

由此可以看出，柳井正对线上销售的重视。

上线三个月后，优衣库就把当时淘宝上的所有功能、玩法都试验了一番，选择最适合的方式。

2015年以来，优衣库连续多年蝉联天猫双11服饰类销售冠军，如今优衣库天猫旗舰店的粉丝已经达到2272万，一款男士仿羊羔外套月销58000件，每场日常直播都吸引着近万消费者观看。

此外，优衣库还实现了线上线下的联动。优衣库天猫旗舰店在四年前就上线了门店自提、异地自提、门店换货等服务。而这一年，马云刚刚提出了新零售。优衣库率先试验，并很快跑通。

差距不是一两天形成的。

饰梦乐的负责人曾表示：“迅销远在我们之上，我们只是一家普通的公司。我们之所以能生存，是不靠赌博，只会专注做我们确定会胜利及熟悉的事，这是企业最基本政策。”

如果饰梦乐对中国市场更专注一点，结局会不会不一样？

编辑 徐艺婷