抓住这2亿人，双11已经成功了一半

抓住这群人，是越来越多品牌的重要KPI。

✎  天下网商记者 章航英

又到了一年中的关键时刻：天猫双11。

对品牌们来说，天猫双11一直是不容错过的收获势能增长的节点，是投资消费者资产、圈住潜在消费者的绝佳机会。疫情冲击下的2020年更是如此，打赢这一仗尤为重要。

如何在这关键节点上吸引年轻新客，优化人群结构，如何进行“人群破圈”，实现品牌有效增长？无论是国际大牌、传统老字号还是新锐品牌，都面临着同样的课题。

作为全球最大的消费者资产投资平台，双11前夕，阿里妈妈提供了一套人群增长的工具，希望助力品牌获得长足增长。

“今年双11，我们将和淘系等阿里生态深度融合，延续M峰会的主题，让商家在双11期间通过我们的营销产品矩阵和数据营销服务、干货内容，获得超线性的增长。”阿里妈妈市场公关部总监、天猫平台运营事业部创新媒体营销中心总监暮珊表示。

增长的关键因子：年轻人

“Z时代占据近30%的消费份额，且消费增速超过400%，几乎为整体市场的两倍。”阿里妈妈m insight在最近发布的《双11投资指南》指出，Z时代的消费占比在各年龄代际中比例逐年增大，且保持着强劲的增长势头。

如今，淘系平台拥有近2亿Z世代人群，其中65%认为消费与圈子密切相关，超过半数认为花钱是为了取悦自己。“悦己”是Z时代人群的显著特征，比如购买“潮玩”。

9月16日，潮玩品牌泡泡玛特在天猫超级品牌日上累计成交4237万，斩获天猫玩具大类超级品牌日历史成交量第一的成绩。其中，泡泡玛特一款哥特风格的SKULLPANDA密林古堡系列盲盒新品60000个备货1秒售罄；限量首发的2900个MOLLY高达限定公仔5秒售罄。

围绕“天生好玩”主题，此次超品日获得了超过3亿级的曝光，精准触达Z世代、都市白领、精致妈妈等消费群体。

“借助天猫平台数据，筛选出符合消费预期的用户，并精准触达，效果非常显著。”泡泡玛特消费者运营负责人周树颖表示。

泡泡玛特去年年入16.8亿，十年时间从一家玩具杂货店变身潮玩王国。如果细究其成功的逻辑，会发现它创造并推广了一种被Z时代热捧的“潮玩”文化。

“Z时代人群已经迅速融入主流社会，成为国内消费市场的主要群体之一，他们已经掌握了一半以上的话语权，成为社交媒体上最活跃的力量。”泡泡玛特消费者运营负责人周树颖表示。

借助标签，精准触达目标受众

抓住年轻新客、实现品牌“破圈”，这已经成为越来越多品牌的共识。不过，随之而来的问题是，该怎么“破”？

线上已经进入存量争夺时代，粗放式的流量运营已经无法带来品牌的持续增长，找准品牌对应的消费人群标签、偏好和心理变得尤为重要。

在平台数亿消费者行为的海量数据中，天猫以消费行为偏好为指标，将消费者划分为了八大策略人群，分别为：新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、Gen Z（Z世代）、都市银发、小镇中老年以及都市蓝领。这些数据和标签为品牌拉新带来更多可能。

基于目标消费群体的“二次元、宅、吃货、新潮、都市潮男、颜值至上、品质生活实践者、全家健康守护者”等标签，泡泡玛特进行精细化运营。确立了Z时代、都市白领、精致妈妈这三大核心策略人群后，从货品、宣传文案、推广渠道上做出区分性的触达和运营。

数字化原住民，能赚敢花，愿意尝新——在得出Z时代人群特点后，泡泡玛特快速推出新品，基本每个月都会有4到6款新品推出。

皇家宠物食品的客群运营方式也提供了一种新方向。

过去几年中，宠物行业是增长最快的赛道之一。皇家宠物食品作为头部企业也进入了高速增长期，与此同时，行业消费人群也呈现出不同的特征。皇家宠物食品目前的核心消费群体是精致妈妈、新锐白领，同时也看到整个行业年轻化、高端化趋势明显，在Z时代消费人群蕴藏着巨大的机会。

皇家宠物食品秉持“犬猫优先”理念，为犬猫提供精准营养解决方案。比如，猫粮不仅分会按品种分类，如英短、布偶猫、波斯猫等，而且还针对犬猫的不同生命周期、不同体型来定制了不同的产品。另外皇家还推出了亚健康宠物食品以及进口湿粮产品等，通过产品创新和营销创新对目标客群进行精细化运营。

近年来，女子力关注度不断提升，运动品牌正不断努力向美妆人群破圈，美妆品牌也致力于提升对热爱运动的高质量女性的渗透。基于这一洞察，阿里妈妈发起了一场“运动美颜正当红”的营销活动。活动中，阿里妈妈为跨品类品牌提供精准的人群定向和回流服务，通过品牌特效、淘宝人生、全域智投帮助品牌进行全域发声。

最终，这场跨界合作吸引了200万人观看，其中的合作品牌兰蔻和耐克的90后人群资产增长超40%，两大品牌的交集人群增长率达30%，真正实现了“人群跨界破圈”。

破圈，阿里妈妈的解法

在利用大数据找到目标消费群体特点的基础上，阿里妈妈给出了“破圈“的解法：首先是创意活动，其次是品牌跨界，再次是JCGP(Joint Consumer Growth Program)，即由天猫和阿里妈妈共同推出的联合品牌人群增长计划。

在阿里妈妈数据基础上，泡泡玛特采用多种复合年轻消费者偏好的创新玩法，如在线抽盒机、福袋、限时不限量、互动小游戏等。泡泡玛特有丰富的设计师资源、多维度的IP跨界合作，通过持续推多样的产品和玩法来吸引年轻新客。如今，泡泡玛特天猫旗舰店吸粉320万。

美妆大牌兰蔻则上线了一款微生态科技革新的第二代小黑瓶新品。今年，兰蔻亮相“淘宝造物节”，通过既有内容又有互动的线上线下体验，揽下一波年轻用户，单日最高派样超过4000份，天猫店铺吸粉超5万人。

在这背后，是兰蔻对于年轻消费者拥有文化自信、热衷科技体验的洞察——这一点，正与造物节受众吻合。事实证明，这是一次成功的共创，活动获得全域媒体20亿曝光。其中Z时代人群占比超过三分之一，为品牌蓄水一大波年轻新消费力量。在后来的天猫双十一中，兰蔻登顶高端美妆品牌No.1。

燕京啤酒则是另一种模式。

在这之前，这个家喻户晓的民族啤酒品牌的消费人群中，40岁以上的中年人占据了很大比例。随着Z时代人群的崛起，燕京啤酒尝试作出改变。

今年5月，燕京啤酒签约王一博作为代言人，同时推出了国潮版“燕京U8”啤酒。“新人＋新品”的广告片展示了燕京啤酒全新的品牌形象，迅速在王一博粉丝中流传，实现了品牌的精准曝光。

今年618期间，燕京啤酒的粉丝增长超72.7%。其中，18-34岁年龄段的人群实现10%左右的显著提升，女性用户和来自下沉市场的用户比例分别提升了10%左右。带来的结果是，活动期间，燕京啤酒的销量翻了17倍。

这些品牌成功破圈的背后，都少不了联合品牌人群增长计划，即JCGP。

一方面是阿里妈妈的算法，一方面是天猫的行业池，二者结合，通过跨品类拉新、场景化拉新等方式，品牌得以快速积累消费者资产，最终完成“人群破圈”。

“JCGP是在新的人群上，帮助行业和客户在他最重要的人群赛道上，形成从人群触达到整个跟行业联动的品效协同的深化。”阿里妈妈全国策划总经理孙岩岩表示。在她的理解中，商家要的是流量，更是与品牌需求精准匹配的确定性流量，如此才能实现消费者资产沉淀和销售转化的最大化。

M营销系列，贯穿天猫双11

2020年是特殊的一年，种种“总裁下场直播”等场面反映了品牌对于增长的焦虑。而今年天猫双十一，将是品牌绝佳的回血机会，也是品牌与市场的大验兵。

为了更好地帮助商家实现增长，今年，阿里妈妈公布了全新的品牌定位——打造全球最大的品牌数字化营销阵地，成为品牌商首选的消费者投资平台。

随着天猫双11的启动，阿里妈妈打造的M营销系列也陆续亮相，持续一个月的干货分享将贯穿天猫双11商家营销的最关键时期，而分享的阵地也较为多元。

最近，阿里妈妈的吉祥物“袋耳朵”以首个营销虚拟IP形象入驻知乎，和知乎网友分享最接地气的营销经验与干货，专业地解答品牌在营销过程中的各种疑惑。而在喜马拉雅上，袋耳朵也带来了，首个电商品牌数字营销电台《被袋耳朵叫醒的人》，和大家分享双11最前沿的营销投资指南。

此外，阿里妈妈推出的品牌联合增长计划、生态共融增长计划、全营销场景连接计划等产品矩阵和干货内容，将“让品牌每一笔消费投资都物有所值”，助力商家在双十一实现长足的增长。

主导消费的，早已不是简单的“卖货逻辑”，而是更“长期主义”的“品牌逻辑“。从这个角度说，品牌广告正在被重新定义，一个新的品牌营销时代开始了。

编辑 徐艺婷