千亿级新市场爆发！双11首战，多个黑马拿下行业第一
天猫打开了婴童食品的新蓝海。
✎ 天下网商记者 李丹超
儿科专家崔玉涛曾说，从宝宝添加辅食开始，关于“吃”的话题，永远是他工作后台留言中家长询问最多的问题。
这也不难理解，婴童食品这个行业会迎来大爆发。今年天猫双11第一波开场，11月1日当天，爱他美奶粉两小时成交过亿，宝宝馋了、小皮、小鹿蓝蓝等新锐品牌也领跑多个细分行业。
为了让宝宝们吃饱吃好吃出高级感，宝妈奶爸们剁起手来毫不心疼。业内数据显示，中国婴童食品行业将迎来千亿级增长。
伴随着90后、95后晋级爹妈，他们对亲子生活方式的理解正发生翻天覆地的变化。相比过往单一的奶粉、辅食，新生代父母更渴望给到孩子全面的健康营养，更关注宝宝全方位、全周期的健康成长。他们习惯于从互联网、育儿大V等各种渠道获取科学喂养知识，也希望能够有专业、丰富的产品，让孩子的“餐桌”变得更丰富、更健康、更好玩。
这一趋势的崛起，给整个婴童食品行业带来了全新的机遇。从单一的主/辅食需求，转变为1份主辅食+1份营养健康+1份休闲零食的多元化需求。有调研显示，纯天然、有益健康、权威安全认证等关于食品成分的指标，成为中国消费者购买婴童食品时重要的考量因素。
一个崭新的婴童食品新纪元已全面开启。
千禧一代父母的多元化需求：
婴童食品正在不断裂变新趋势
在电视剧《三十而已》里，宝妈顾佳在生娃之后选择当全职太太，为娃学习烘培、带娃到处旅行、给娃挑选优质幼儿园……可以说，顾佳对于养娃的精细程度是如今中国大部分年轻爸妈的写照。
“精细养娃”，已成为互联网原住民爸妈的共识。
喂养观念的改变，推动着整个婴童食品市场升级求变，也改变了以往婴童食品行业主辅食占大头的局面。天猫母婴亲子根据对消费数据的深刻洞察，率先提出“1+1+1”婴童行业新趋势主张，全新定义婴童食品行业。即“1份主辅食+1份营养补充+1份休闲时光（婴童零食）”，而这三个“1份”，每一部分都裂变出了新的消费趋势。
在第一个“1” 中，以配方奶粉、米粉为主的“主辅食”品类里出现的第一个新趋势就是“多元”。过往的消费者对于配方奶粉的选择，更多会聚焦在品牌的知名度，奶源的产地等，而新一代父母，在这些基础需求之外，更追求营养元素的多样性，希望能够给孩子更丰富的营养元素补充，不仅仅局限于“钙铁锌”。比如当下孩子接触电子产品的时间越来越早、越来越长，父母们对于能够保护视力的产品需求越来越明显，正因为这样的细分需求的出现，国产奶粉品牌飞鹤、君乐宝、伊利，率先发布添加了叶黄素、益生菌、乳铁蛋白等多种营养成分的新品。
从今年双11抢先购第一天销售数据来看，，4段+儿童奶粉成交破亿，奶粉市场“中大童”增长趋势明显。相较传统喂养习惯，更多的妈妈开始关注3岁以上宝宝的营养均衡，更多的婴幼儿奶粉品牌开始重点关注中大童产品研发。
第二个趋势，是对于自然的推崇。新一代年轻父母的生活方式更追求自然主义，对于自然原料具有天然的好感。更强调自然、有机的奶粉也日渐成为宝妈奶爸们的新宠。比如植物蛋白基配方奶粉正在一些婴童食品企业的研发重点。
在第二个“1”中，1份“营养补充”的部分，同样呈现出诸多新变化。产品形态上，越来越多的营养食品被做成适口性、喂养更便捷的液体，同时，萃取工艺也不断升级迭代，营养元素和口味多元化趋势明显。乳铁蛋白、β胡萝卜素、叶黄素等添加众多元素的营养补充食品不断涌向市场。
在营养补充成为婴童喂养大趋势背景下，食品的“液体化高浓缩”趋势明显。为了满足新需求，婴童食品企业不断升级工艺，开发新品。比如，合生元首创分液分离装置研发出滴剂型益生菌，在方便宝宝食用的同时,确保产品菌株活性更强，在肠道中作用更有效，让宝宝能充分吸收营养成分。
过去，吃零食被爸妈们认为是不好的饮食习惯，而新一代的父母们对于零食的态度早就变了。90后、95后爸妈们不再一味排斥零食，反而认为健康、好吃的零食是能够带给孩子童年欢乐的重要礼物，是能够陪伴孩子成长的“好伙伴”。所以，更有趣、更好玩、更健康的婴童零食被年轻父母们追捧。
整个婴童零食市场呈现出趣味、美味、颜味和功能性四大趋势。其中，添加一些特殊营养元素的功能性零食，受到新一代爸妈们的喜爱。比如小鹿蓝蓝，在研发婴童零食时，尝试在健康安全的基础上加入一些跨界工艺的创新和更多趣味元素。品牌上线至今不足5个月，一款含有益生菌的宝宝溶豆在薇娅直播间爆卖超10万盒。
全球知名原料供应商入局
全方位解决宝妈奶爸的“成分焦虑”
年轻宝爸宝妈们在选购琳琅满目的婴童食品时，考量因素又有哪些新动向呢？
如果说，85后妈妈还在关心婴童食品的产地，那么90后、95后的爸妈已经升级到细分的营养成分的聚焦。
以今年天猫双11消费大数据为例，宝妈奶爸们对含叶黄素和乳铁蛋白成分的婴童食品尤为青睐，含这类成分的多款单品单日销售超过今年618期间的整个促销周期。
此外，有益于宝宝脑部发育的DHA等成分也是父母关注的重点。
对婴童食品企业而言，找到安全靠谱的营养成分供应商是赢得市场的关键一步。
日前，天猫母婴亲子联合1688工业品牌站，与杜邦、赢创、芬美意、陶氏四大国际知名原料商签署合作协议，共建“创新孵化中心”。该中心不仅致力于帮助头部品牌实现升级创新，同样服务并推动新品牌快速成长，为企业提供满足消费者多元化需求、不断升级创新产品的解决方案。
天猫母婴亲子开启“超级营养元素计划”
引领婴童食品行业再升级
天猫促成国际知名原料供应商入局，也给消费品牌带来了更多想象空间。为此，天猫母婴亲子携手达能集团、雅培等行业头部品牌开启“超级营养元素计划”。其中，达能集团将全面布局婴童食品行业“1+1+1”新趋势主张的三个方向，雅培则依托自己在营养补充领域的长期积淀，专注于“1+1+1”新趋势主张中的第二个“1即营养补充，尤其聚焦中大童配方营养补充。
这些跨国巨头、行业头部企业与掌握丰富消费数据的天猫母婴亲子强强联手，共同引领整个婴童食品行业升级及消费革新，全面满足新生代宝马奶爸的“精细养娃”需求。
天猫数据显示，今年双11婴童零食的成交额预计同比增长超过400%，其中近一年关于“功能性儿童零食调味品”的搜索上涨了1000%。
天猫母婴亲子数据的支撑下，“宝宝馋了”“小鹿蓝蓝”等黑马品牌迅速崛起。
——依托天猫母婴亲子平台的消费者数据洞察，以及行业对于新锐品牌的成长赋能，“宝宝馋了”、“小鹿蓝蓝”等黑马品牌迅速崛起。
“宝宝馋了”今年2月开始迎来爆发式增长，6个月业绩增长3025%。双11首日，仅用了两分钟就超越去年双11全程销售额，40分钟超越去年全年销售额，其中一款虾片爆卖15万份，问鼎婴童零辅食调味品第一。
上线不到5个月的小鹿蓝蓝旗舰店，跃居婴童零食类目第一，双11首日销售额突破500万，其中，冻干奶酪块爆卖6.5万件，益生菌溶豆销售4.2万件。
小皮品牌维度首日成交登顶零辅食类目第一，其中辅食泥类目连续4年夺冠，同时旗舰店会员破百万，提前2个月完成店铺会员目标。
在2020母婴生态大会上，天猫母婴亲子总经理西美提到，2019年天猫母婴平台上有163个品类增速超过百分之两百，每一个高增速的品类，都是基于对人群消费行为的细致研究后，推出来的新品带动的增长。
从奶粉辅食到婴童食品，从产地溯源到追求更全面的营养成分，新亲子生活方式的改变，推动着婴童食品行业走入全新时代。如今，这个千亿新市场充满了机会与挑战。
编辑 郭小山
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