160万线下商家已就位：这个充满烟火气的双11，没有局外人

按摩、火锅都来了，小店们借力数字化批量“出圈”。

 ✎  天下网商记者 李丹超

2020年天猫双11的第一单，被一位成都市武侯区的消费者签收。这位消费者11月1日零点整在饿了么下单，等待11分钟后收到了购买的蚊香液。

和往年聚焦线上商家购物狂欢不同，疫情以来的首个天猫双11正式启动后，首开城市生活主会场，数百万线下商家迎来年底最大的消费复苏热潮。从10月21日起，饿了么口碑平台上有超过160万线下商家成了这个狂欢节日的主角。

它可能是你每天购买早餐的路边小店，可能是你约上好友叙旧的情调饭馆，还可能是你疲惫工作后放松的按摩小店……

今年的双11，本地生活商家没有“局外人”。

水果店靠外卖出圈：从1公里到4公里

和水果打了6年交道的陈欣茹没有想到，有一天，4公里外的客户也能吃上他们店里的产品。

受年初疫情影响，线上线下结合的新零售模式，已经成为大部分线下门店日常运营的必备选项。陈欣茹所在的水果店，是上海鹤友路上一家鲜丰水果的加盟店，6月才开业，但进入7月，门店就开始尝试水果外卖。

线下水果店一般能覆盖的范围，是周围1公里内的社区用户，但上线外卖之后，客源的辐射范围扩大，门店因此可以接触到日常无法触达的用户。陈欣茹回忆，有一次发现一个订单，居然来自4公里以外的一个宾馆，外卖让水果店“出圈”了。

在陈欣茹的精心运营下，店内的外卖订单占比已经达到30-40%。这个双11，他们决定紧紧抓住导流、拉新的“出圈”机会。

鲜丰水果各个门店，为双11备足了货

“双11是非常难得的为门店引流的机会。”鲜丰水果线上业务负责人刘辉介绍，今年双11，鲜丰至少提前20天开始了准备工作，根据饿了么平台提供的数据，准备充沛的爆款产品，比如红肉柚、蜜瓜果切等，预计整体的单量会是日常的3-5倍。

根据陈欣茹的经验，线上的订单往往会几分钟内突然爆发，如果不提前将爆款的水果进行包装的话，会来不及发货。“我们都准备好了，11月8日活动开始的前一晚肯定需要通宵进行备货。”

网红馆子疫后自救：希望用美食陪伴剁手党

当商家忙着备战双11时，繁忙的场景会让他们一度忘掉疫情初起阶段的绝望。

90后媒体人贺伊曼，经营着一家位于上海进贤路的餐厅：馆子House198。这是一家集咖啡馆、餐馆、酒馆于一身的小馆子，也是文艺青年们热衷的聚会场所。如果你去过那里，可能会偶遇作家韩寒、金宇澄，还可能碰上最近炙手可热的脱口秀演员。此前，这个网红馆子并不缺关注和客流。但年初的疫情，把热闹的馆子一巴掌打入了冷窖。

韩寒光顾馆子，与贺伊曼（右）合影

“当时店里仅有两个过年没回老家的员工上班维持着，最冷清的时候连续几天客人数量为零。”开了6年多的馆子陷入绝境。为了自救，贺伊曼加重了饿了么线上外卖的运营，也为外送重新调整了菜单。

虽然外卖的销售额和店内日常营业额相去甚远，但外卖订单的持续涌入带给了员工信心。“有些老朋友当时无法出门，但会发消息给我，说能在外卖平台上看到你们太高兴了，还有人会默默下单支持我们。”

疫情期间的订单留言

现在，疫情缓解了，门店生意恢复了，但贺伊曼对外卖有了不一样的理解：“它不仅仅是生意上的增量，更是我们与老顾客们感情上的连接。”

这次双11，贺伊曼计划通过设计大力度的折扣来回馈顾客。

考虑到今年双11整体时间被拉长，有更多人可能在夜间下单付尾款，夜宵的需求大概率会增长，贺伊曼决定延长双11期间的营业时间，结合店内的网红餐品“初雪炸鸡”搭配一些夜宵类的小吃组合，推出店铺有史以来力度最大的满11减11优惠。“我们是第一次参加双11，感受一下节日氛围，”贺伊曼说，“希望用我们的美食陪伴顾客每天晚上的购物。”

线下餐饮 “抗疫”收获：火锅外卖，成了！

大龙燚火锅公众号推送的最新一篇文章，是大龙燚的双11抢购攻略，零点零元、大额满减、承包一年小火锅……网友留言：天冷了，该囤火锅了。

放到去年，大龙燚可能不会有这么大动静。过去的大半年，线下餐饮行业受到疫情重创，最严重时，知名餐饮品牌大龙燚国内近300家门店全面受损。歇业意味着“断炊”，不仅没有现金流进来，每月数额巨大的固定支出更让所有人岌岌可危。

1月27日大年初三，大龙燚团队正式开始发力推动饿了么平台等的外卖业务，当天就收到300个订单，到2月3日每天外卖破千单。

从数据上看，大龙燚这场“外卖抗疫”的应急调整战术，完成得十分漂亮。而这背后，除了大龙燚多年以来打下的运营基础，还有饿了么等平台在火锅外卖领域的持续发力，百亿补贴、双11流量红利纷纷向这个以往被认为最难线上化的品类倾斜。

大龙燚在“火锅外卖”上已有多年运营经验

大龙燚2016年上线外卖业务，产品结构、包材设计、备餐出餐、平台配送等方面都日趋成熟。今年双11，大龙燚借助“双节棍”拉长战线，制定配送费减免、爆款套餐五折、大额代金券等分阶段促销模式，迎接这个火锅外卖进入千家万户的双11。

随着线下餐饮相继接入线上运营模式，火锅已经成为外卖餐饮中的新贵。这个双11，火锅品牌以外卖及卡券的方式深度参与到线上节日中来，从目前的数据来看，成交额与订单量都创下新高，线上与线下迎来报复性消费。

二代接班的菜摊：把父母的生意好好做下去

“去年双11当天有30多单。当时线上的活动主要是餐饮业，生鲜业并不是重点。今年生鲜也有了一席之地，流量肯定大。”在河南郑州经营菜摊的张宇对今年双11信心满满，他想给生鲜行业带来更多的创新和样本。

80后张宇的菜摊摆了30年了。30年前，张宇父母在路边摆摊卖菜；4年前，张宇接替父母守着菜摊，菜摊开始发生变化。

4年前，外卖生鲜平台还没兴起，张宇主动给周边小区送菜上门。“我们一直长期给饭店供货，我就想为什么给个人送就不行呢？”熟客想要什么，发个消息、打个电话张宇就会亲自送上门。

3年前，张宇的这套送菜上门模式又有了新的升级。他带着菜摊入驻了饿了么等线上外卖平台，有了线上平台不仅能拉拢熟客，还能扩大客源，尤其是年初疫情的时候，有了平台的加持，张宇的生鲜生意逆势而上。

张宇的蔬菜摊

上个月，张宇开始制定菜摊今年双11的活动方案。在具体的玩法上，张宇设计了一系列的福利活动，促销鸡蛋、1分钱抢购、十几款特价菜……“双11狂欢节预热后，我们线上的订单明显上升，比上个月翻了一倍”。

线上订单多了起来，线下的生意也不能放松，张宇依然每天天没亮就踩着三轮车到批发市场去进货，再把进回来的菜一颗一颗收拾干净摆出来，就像他的父母一样。趁着中午的空档，张宇习惯趴在菜摊前打个盹儿，那是一天中最放松的时候，他说，要把父母的生意好好做下去。

武汉美甲店：生活的安全感回来了

从春天到秋天，武汉是一点点苏醒的。先是空旷的江滩有人开始放风筝，然后是街角的早餐摊开张，人们小心翼翼地试探，慢慢摘下口罩。生活的安全感回来了，那个市井、烟火、火热的武汉也回来了。

邱悦对此的感受极为深刻。作为土生土长的武汉人，毕业后她选择留在家乡创业，武汉市中心繁华的光谷步行街上，有她的第一家美甲店——My美颜中心。管理小店虽然辛苦，却也让邱悦过着相对富足的生活，但今年，因身处新冠疫情重灾区，让苦心经营的小店走上绝路：停业近4个月，现金流面临中断。

双11一直是邱悦极为看重的大促机会。四年前刚开店的时候，正巧碰上双11线上线下联合营销活动，“当时口碑线上平台有单单必补、消费就减20等活动，我的小店在短短10天时间就收获了4万多的营业额。”再到后来，仅仅一个双11，邱悦的小店就能实现30多万的营业额，双11也成了本地生活商家的一场狂欢。

邱悦的门店生意正在回暖

练兵经验丰富的邱悦，对这次购物季寄予厚望，她的小店需要一次酣畅淋漓的大促来快速修复创伤。

邱悦介绍，今年双11，他们会在饿了么平台上推出一折超惠美甲套餐、次次省团购套餐、支付立减等活动，今年她给自己定的销售目标是55万。“不仅有平台补贴，还有提振消费等活动，对于我们武汉的商家来说，信心满满。”

前不久，联合国粮农组织公布的今年“粮食英雄”推选活动的入围名单中，有来自湖北的饿了么蓝骑士付腾虎，因其在疫情期间组队为武汉医院免费送餐，成为首度入围该奖项的外卖员。外卖在人们生活中扮演越来越不可或缺的角色，全国700万外卖员背后，是线下商业的流动，是后疫情时代烟火气的回归。

当大城市菜市场的摊主、小镇社区馒头房老板都在谈论流量、补贴和客单价的时候，一个囊括了海量小微商业力量的生态逐渐成型。2020年，成为中国线下商家全面拥抱数字化的元年。

编辑 郭小山