新品牌为何在双11“现象级爆发”？答案在这里

品牌公司正走向新型零售公司。

 ✎  天下网商记者 徐艺婷

2020年双11 期间，新品牌在天猫的业绩出现了现象级爆发——360个新品牌拿下细分品类销售额第一，16个品牌成交额在1亿元以上，数量为历年之最。

这种“现象级爆发”是怎样发生的，又为什么是现在发生？

上周，在复旦大学管理学院、复旦发展研究院和阿里研究院主办的2020“看中国”论坛上，多位创业者和学者一起解读了“新品牌崛起”的商业逻辑。部分要点包括：

• 信息密度空前变大，消费者形成了独特的偏好，这是新品牌涌现的基础。

• 多样化需求一直存在，此前没有有效的手段来满足，平台和数字化技术满足了这些需求。
  

• 新品牌捕捉到了用户想要的东西，这充分体现了数字化是引擎，但商业的本质不会变。
  

• 今天中国具备了诞生新一代品牌的完整条件，包括产品研发的创新能力、数字技术、数字化营销、市场、供应链的力量。
  

北京大学光华管理学院副院长张影教授认为，新锐品牌的成长不是个案，而会成为一种现象，数字技术则打开了一扇门。

阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇参与了这场讨论。在他看来，数字化的条件下，零售商的角色正在被重新定义，“一个品牌公司正在走向一个零售公司”。

消费者形成独特偏好，需求更加细分

每一个新品牌崛起的背后，都有众多拥趸。北京大学光华管理学院副院长张影教授认为，新品牌对应的正是双11期间更多被满足的细分需求，这在不少新品牌上都得到证实。

Ubras是今年天猫双11文胸类TOP1品牌。

几年前，Ubras创始人钭雅前投入创业，因为她意识到女性对内衣的诉求已经发生变化：“她们不再疯狂迷恋性感聚拢的传统内衣，在选择贴身衣物时，她们会更加在乎自己真实的感受。”由于符合年轻女性健康、时尚的理念，Ubras快速发展。

Ubras代言人：欧阳娜娜

专为丰满人群设计的内衣品牌奶糖派，也切对了赛道。诞生五年，奶糖派今年双11销售额突破2000万元，相较去年涨了3倍，成为大杯文胸类TOP1。

不止内衣，双11期间涌现的电器、食品、美妆等行业细分类目第一，无一不是戳中消费者的痛点，满足了细分需求。

火鸡电器是今年餐具消毒类目TOP1，它的爆发始于年初。

因为疫情，人们的安全意识有了质的飞跃。春节期间，火鸡电器的一个智能消毒刀架筷，在天猫上直接卖断了货。今年双11，其成交额是去年同期的100多倍。

火鸡电器智能消毒刀架筷

消费者的需求为什么会越来越细分？

张影认为，这是由于信息密度的空前变大。

“十年大家基本上听一样的歌，看一样的电视，偏好非常趋同。而因为信息密度变大，一个时代不再是十年、五年，有可能三年以后就不一样。”这让消费者形成了许多独特的偏好，而且形成速度越来越快，在此基础上，新品牌大量涌现出来。

爆发引擎：平台和数字化技术

一些消费需求是新近萌生的，另一些多样化的消费需求则原本就有，为什么现在才被满足？

张影认为，以前没有有效的手段来满足他们，“现在正是因为有了这样的平台和数字化技术，我们会有更多品牌出来，满足那些一直存在、但一直被忽视的需求。所以我们相信，现在只是一个开始。”

在他看来，得益于技术助力，新锐品牌的成长不是个案，而将成为一种现象。

元气森林联合创始人、首席运营官章肖洋赞成张影的“技术论”：“我们从根子里相信数据技术是做产品研发和上市的基础设施。”

章肖洋举例，元气森林通过天猫的数据洞察发现，在茶饮赛道中，用户对奶茶这个品类有未被满足的强需求。确定了大方向后，产品经理细化产品差异和特点进行开发，然后再回到天猫平台上验证新品的可行性。在产品真正进入供应链之前，已经基本可以确认这个需求是用户所拥抱的。

元气森林

此外，元气森林“通过数字化向渠道要运营的效率”。

章肖洋表示，新品上新时，元气森林同样优先线上渠道，20万箱预售新品，30秒就全部抢光，许多用户还没有抢到；聚集了势能后再去线下铺货，已经“种草”的用户自然更有购买欲。

“我们要让瓶子以外的成本更多地装到瓶子里面去。渠道里有各种各样的成本，我们只要加快信息流转的速度，把上下游信息不对称带来的不信任感和博弈成本降下来，反向拿到产品的研发、内容物里面去，用户拿到产品之后，会感知到这个产品好，这对渠道产生的拉力又反向提高了效率。”章肖洋说。

今年天猫双11，元气森林的销售业绩夺得水饮品类的桂冠。

同样受益于平台和数字化技术的，还有成立于2015年的精品咖啡品牌：三顿半。

三顿半

一个多月前，天猫双11启动会上，三顿半创始人吴骏立下一个目标，今年双11要做到1个亿。目标有些大胆——双11创立以来，还没有哪个咖啡新品牌可以在这一节日做到三千万，成立五年的三顿半却想要挑战。

这个数字让团队捏了一把汗。

“之所以能定出卖1个亿的目标，是因为我们在天猫做了一个完整周期的数据洞察沉淀，能够从流量、人群、内容等维度拆解成基本盘和优化面，这让所有小伙伴都能知道任务的实时进度怎么样、如何去优化和完成。”

吴骏表示，今年双11，数据洞察对三顿半的整体决策“非常有帮助”，每个团队成员的参与度透明公开，凝聚力更强。最终，1个亿的“小目标”顺利实现，三顿半也成为双11期间16个成交额破亿的新品牌之一。

抓住商业本质：用户是不断变化的

阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇认为，今天涌现出的新品牌不只靠互联网做营销、聚客，数字化的思考还融入到了商品之中。

张勇提出，新品牌能从平台提供的能力中发掘到机会，是因为他们捕捉到了用户想要的东西，这充分体现了数字化是引擎，但商业的本质不会变。

他总结了新品牌的几个特征：

• 第一，做商品的人要有艺术家气质，既能让商品在功能上解决消费者的痛点，同时能有效地把商品转换成用户沟通语言，更容易地找到与之有共同语言体系的人群；

• 第二是品牌定位和沟通，让消费者认为“这是属于我们一代人的品牌”；

• 第三，以完全不同的方式运用渠道，过去，用户沟通的主体是零售商，而在数字化的条件下，品牌自身就完成了用户沟通和用户教育，最后再用渠道完成履约。这里面的奥妙，本质上是改变了品牌商和用户的关系。零售商的角色正在被重新定义，一个品牌公司正在走向一个新型零售公司。

在张勇看来，今天中国具备了诞生新一代品牌的完整条件，包括产品研发的创新能力、数字技术、数字化营销、市场、供应链的力量。“在这上面，所有成功的企业都必须要放下自己的过去，去追求商业本质中不变的东西，就是用户永远是变化的。这是拥抱变化的源泉。”

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