成立四年，年销破10亿，这个乳业新品牌靠什么冲出红海市场？

用“用户思维”养一头牛。

 ✎  天下网商记者 管丽丹

认养一头牛的CEO孙仕军，最近一刻都不得闲。

天猫双11，认养一头牛成为乳品行业首个销售额破亿的店铺。孙仕军和伙伴们加班加点，发完了订单。

紧接着，刚投产不久的牛奶加工厂被安排上了行程。12月初，孙仕军去厂区驻厂办公了数天。几乎同一时间，年货节和双12的备货，也紧锣密鼓地开启了。

包括周末在内，孙仕军的日均工作时间超过15小时。

他的忙碌背后，是“新品牌”认养一头牛的爆发：成立四年，认养一头牛用户群体超2000万，会员规模近500万，多次登顶天猫行业Top1。

今年，认养一头牛更上了一层楼：2020尚未结束，销售额已超10亿元。这是数字新商业时代，一个新消费品牌快速崛起的故事。

成立4年，天猫店粉丝量成行业TOP1

想在牛奶赛道里突围，并不是一件容易的事。

国金证券研报显示，2019年，伊利和蒙牛在乳制品领域的市占率分别为21.45%和18.67%，合计占比为40%；在液态奶领域，两者2018年占比更是达到57%。两强之外，北有完达山、君乐宝，南有光明、燕塘，中西部有新希望，西北有天润。

然而，就是在这片群雄分踞的红海里，认养一头牛异军突起，不仅实现了新品牌的跨越式增长，还多次刷新了天猫乳品行业纪录。

2018年5月，认养一头牛天猫旗舰店正式开张。今年9月，店铺粉丝数突破500万，拿下天猫乳制品行业旗舰店粉丝量TOP1。

认养一头牛天猫店铺

进军线上的次年，认养一头年与天猫签订战略合作，并给自己定下了3年内销售额破10亿元的小目标。

不到两年，其目标已经达成：今年天猫618期间，认养一头牛品牌整体成交同比增速超600%，天猫旗舰店成交额登顶行业TOP1；今年双11期间，认养一头牛成为天猫乳品行业首个销售额破亿店铺；2020年，销售额已破10亿。

一家专业的养牛公司

想要乳业市场中赢得一席之地，产品是根本——这也是创始人徐晓波“养牛”的初衷。

2012年，徐晓波在香港给刚出生的小儿子买了8罐奶粉。回来时，因为超过了限购政策规定的数量，他被海关问询了4个小时。

在地产行业耕耘了13年的徐晓波，是一个成功的“房地产人”。但在孩子的奶粉上，他却颇感头疼。当时的人们对“国产奶”依然怀着诸多不信任感。

这次事件后，徐晓波常常问自己，难道中国真的做不出好牛奶了吗？

反复思量，他做了一个大胆的决定：改行种草养牛！

先是花近300万去全世界牧场考察了一圈，又花4.6亿在河北衡水建了一个波波牧场，里边是6000头从澳洲引进的纯种荷斯坦奶牛，瑞典进口的利拉伐转盘挤奶设备，连奶牛饲料也是从加拿大和澳大利亚进口的苜蓿草和燕麦，一头奶牛一天就要吃掉80块钱的伙食费。

高规格的牧场，吸引了已经深耕奶业多年的孙仕军的注意。

“牧场给我的感觉太震撼了！”回忆起第一次应邀参观牧场时的经历，已经浸淫奶业十余年的孙仕军说。

“牛舍喂养、挤奶自动化、草地种植、牧场卫生……标准都很高，奶牛整体状态也很好。”尽管和徐晓波认识不深，但看完牧场和奶产品，孙仕军觉得“有戏”。2016年，孙仕军加入认养一头牛，成为初创团队的一员。

从品牌初建到现在，认养一头牛的上游产业建设已经大变样：从只有1个牧场，上万头奶牛，到现在已经建设并投产7座现代化牧场，拥有近6万头“五好级”澳洲荷斯坦奶牛。目前还在考虑建设第8个牧场。

今年10月，认养一头牛首个自有工厂——山东临沂新加工厂也正式投入使用。

现在，认养一头牛公司已有近1700名员工，其中1400名都在牧场和加工厂。

“老路到不了新地方”

好酒也怕巷子深，对乳制品行业来说，更是如此。

2016年，认养一头牛成立，人们可以通过线上付费购买奶卡，然后定期收到牛奶，并且可以通过直播随时查看奶牛成长和产奶情况。

在徐晓波看来，认养一头牛“跑得更快”，是因为“赶上了一个好时代”。借助新媒体、新零售，在市场中打出了名气。

具体而言，品牌成立后，在吴晓波频道、老爸评测等自媒体大号投放，传播辐射人次超2亿。2018年初，认养一头牛开始探索小红书、抖音、微博、B站等平台，强内容推送；接着，借助跨界合作，提升曝光度。

徐晓波为自家产品拍摄的宣传照

2020年，直播成为认养一头牛打响名声的利器。

孙仕军在自家店铺直播中出镜带货，还将认养一头牛的产品带到薇娅、罗永浩等主播的直播间。

此外，认养一头牛还打造品牌直播日，薇娅、林依伦、吉杰等主播都在同一天为品牌发声，当天全网曝光超过了4500万，同时店铺的销售额超过了50万，打榜赛取得第一名。

不仅是商业直播，在自家牧场中，认养一头牛也安装了摄像头，24小时对外直播，消费者可以通过淘宝、微信等渠道观看。

今年天猫双11，认养一头牛在天猫食品商家直播榜单中排名第四，同时还在尝试更多“跨界”。

先是在双11开始的第一天，认养一头牛联合喜茶在杭州开出线下快闪店，用自家牛奶做基地推出数款现煮奶茶；紧接着又和老牌餐饮品牌康师傅联手，推出“牛到家了”系列视频。

不断进行的新尝试，让认养一头牛打下了用户基础：目前拥有2000万用户，其中500万都是VIP会员。

“老路到不了新地方”，这是孙仕军常对员工们说的一句话，也是认养一头牛营销打法的“精髓”所在。

“牛脸识别”的想象

双11之前，孙仕军到自家天猫旗舰店做了一天客服，为消费者答疑解惑。而这，也是每个认养一头牛管理者每年都要做的事情，通过最基础的客服工作了解客户的需求。

一天下来，孙仕军看到了不少问题。他迅即安排：“首先，加强机器人客服的训练，解决问题要更加智能；其次，在人工客服的服务质量上，通过人员扩招、加强培训来加快人工处理问题的速度，保证消费者端的舒适性。”

孙仕军在做直播

孙仕军说，想要做好用户运营，就得让服务更有温度。

为了多和消费者沟通，孙仕军也常亮相天猫的店铺直播间，介绍产品、回答各类产品问题、普及乳制品知识，这都是他的强项。今年以来，他已经上了六七次直播间。此外，还有线下活动、牧场参观等多种方式，实现品牌和消费者的“亲密接触”。

饶是如此，孙仕军还是觉得不够。

今年，认养一头牛与阿里云及天猫精灵开展合作，共同对传统牧业进行智能化升级，包括定制天猫精灵语音购服务、推出“云养牛”游戏等。

对此，孙仕军有着天马行空的想象：“是不是可以智能化做牛脸识别？这样我们就可以直接通过摄像头扫描识别定位，然后将影像传给用户；或者用无人驾驶的方式，将奶牛的伙食直接送到他们嘴边？这样既干净又节省人力，对消费者来说，也更放心……”

“用户思维”，是孙仕军的工作法则，也是认养一头牛和普通乳企的最大不同。

双11后，孙仕军和员工们一起开了个会，进一步明确认养一头牛的发展方向。

“我们仍然会专心做好两件事，”孙仕军说，“一个是在上游把牛养好、产品生产好，另一个就是把用户服务好，让‘认养一头牛’真正成为国民品牌”。

编辑 徐艺婷

我们已邀请到多位嘉宾，包括阿里巴巴集团合伙人、首席客户官吴敏芝，阿里巴巴集团首席市场官董本洪，微博高级副总裁葛景栋，淘宝内容电商事业部资深总监漫天，泡泡玛特首席消费者运营官周树颖，天猫家装营销总经理吾悾，认养一头牛联合创始人、CEO孙仕军，溪木源联合创始人蓝飞，天猫快速消费品事业部全链路营销&商家运营中心总经理度岳等。欢迎扫码购票报名。