“神兽”放假，90后宝妈们买出一个蓝海市场
国际巨头打响护眼赛道争夺战。
✎ 天下网商记者 管丽丹
叶黄素、藻油DHA……估计不少人见到这些字眼都是满头雾水。不过，即将迎接“神兽”放假回家的宝妈们，却能一一道来。因为，不少宝妈将这些产品视为孩子上网课的“必备品”。
因为疫情，过去一年几乎所有学龄儿童都被安排上了网课。加上很多孩子平时也喜欢玩手机和iPad，长时间盯着电子屏幕，“10后”孩子们视力下降的速度比往年快了一大截。
电子屏幕对孩子们的危害，引来各方关注。就在2月1日，教育部下发通知，要求中小学生原则上不得将个人手机带入校园。教育部官网上的文件解读甚至提到，“有实验表明，儿童连续使用手机20分钟，视力会下降43.8度。”
为了避免孩子早早戴眼镜，越来越多父母选择“食疗护眼”。他们希望，通过补充特定营养元素，可以起到帮孩子护眼的作用。而上述的叶黄素、DHA，正是“专业选手”。宝妈们在微博、小红书、抖音等平台上纷纷“种草”，一大批相关产品在天猫国际上卖爆。
“刚需”驱动下，儿童护眼营养品堪称眼下最火热的进口赛道之一，成为众多国际品牌寻求新增长的机会点。
让宝妈们成为“自来水”的护眼成分
青少年视力健康一直是家长们关心的问题，“护眼”在网课趋势下成了母婴消费的刚需。
国家卫健委2020年发布的《中国眼健康白皮书》显示，中国儿童青少年总体近视率为53.6%，其中6岁儿童为14.5%，小学生为36%，初中生为71.6%，高中生为81%，大学生为90%。疫情期间的“网课”以及寒假电子设备娱乐时间的增加，更催生了护眼需求。
“孩子刚9岁，从去年疫情开始，学校安排上网课了。他平时就爱玩手机，有了网课更是一整天盯着ipad和电脑，现在都快戴上眼镜了。”江西的小昕妈妈不想让孩子成为“眼镜奴”，开始研究起护眼营养品，“身边朋友们都很关注孩子的视力健康，护脑护眼的DHA、抗蓝光防辐射的叶黄素等营养品几乎是家中常备。”
宝妈们对“儿童护眼”产品的需求，也体现在小红书、微博等社交平台。在小红书上，“儿童护眼”关键词的笔记有2万多条，包含产品测评与推荐，微博上讨论儿童护眼成分的“自来水”也非常多。
在“刚需”驱动下，儿童护眼营养品无疑成为了眼下最火的进口消费赛道。
跨境电商平台上，进口护眼营养品的需求增长迅猛。天猫国际数据显示，过去一年儿童护眼营养品成交额增长了10倍，进口品牌数量则增长近100%。
“近年来，中国儿童营养品规模与增速不断提升，天猫国际上儿童营养品类目同样发展迅猛，特别是以叶黄素、DHA成分为主的护眼细分品类增速最快。”天猫国际母婴行业总经理诸敏娟表示，这一增长背后是在线教育、网课的兴起，以及90后95后妈妈健康消费意识的升级。
“三新”策略支撑，国际大牌争相卡位新赛道
实际上，对于海外品牌们来说，“护眼”这一儿童营养品细分赛道，是疫情下中国市场的新机遇。
过去一年，全球疫情下出境游熔断，进口消费加速线上化，围绕各种疫后消费场景、不断升级的新消费需求持续涌现。80后90后宝妈给孩子“食疗护眼”的需求，迅速成长为母婴市场的全新赛道。
“从2019年至今，天猫国际持续加速推进‘三新’策略，即孵化新品类、新品牌、首发新商品，助力海外品牌及时在进口新赛道卡位。”天猫国际母婴行业总经理诸敏娟表示，通过对新趋势品类的洞察与快速响应，平台与品牌共同创新满足国人进口消费需求。
疫情以来，天猫国际一直从新场景、新需求出发，助力品牌成长。由于关注到即将到来的“寒假儿童护眼”的市场需求，天猫国际在今年1月的超级进口日IP营销活动中，重点发力儿童营养品当中的护眼产品，让更多新品牌和新品参与“儿童护眼搭档”进口日主题活动。
这次进口日的跨界营销活动以儿童寒假护眼的独特场景切入，助推营养品品牌联动K12在线教育平台，以及知名宝妈主播，精准触达3岁以上中大童的父母用户，从而实现了儿童营养品DHA类目的大爆发。
在护眼市场需求持续增长、平台精细运营下，一大批海外大牌加速涌入这个细分市场。通过开拓新品类、发布新产品，品牌们及时抓住了疫情下的增长机会。
以澳大利亚保健品品牌Blackmores为例，过去该品牌主打孕产妇营养品，2020年，品牌根据天猫国际平台的消费者需求与品类趋势的分析，立刻调整品类布局，开始加速打造儿童护眼产品线，一款儿童藻油DHA胶囊的产品在1月天猫国际超级进口日成为爆品，销售额同比实现了100倍的增长。
德国保健品品牌双心旗下的双心母婴海外旗舰店，2020年12月底刚刚入驻天猫国际，1月15日在天猫国际发布的新品小黄人联名儿童护眼片，在进口日的单品成交高达50万，打响了国内知名度。
此外，佳思敏、mollers、Swisse、纽曼斯、童年时光等国际知名保健品牌都入局了儿童护眼营养品市场，累计成交过亿。
通过对产品、品牌、品类的市场洞察与分析，天猫国际成为了儿童护眼营养品赛道的风向标，让“新品即爆品”成为可能。
“Blackmores的藻油胶囊、双心的儿童护眼片、佳思敏和Swisse的儿童鱼油产品等，都是在天猫国际首发，现在已经是现象级的爆款产品了。”天猫国际母婴行业总经理诸敏娟表示，保健品剂型零食化、需求精细化的趋势越来越明显，不少品牌推出了功能性软糖、咀嚼片等创新产品形态。
电商+教育，平台强强联合，精准触达宝妈人群
在争抢护眼营养品赛道上，海外品牌抓住亲子消费主力的宝妈人群，以及90后、95后年轻妈妈们，尤为重要。
第一财经商业数据中心联合天猫国际发布的《进口母婴消费趋势白皮书》显示，女性是母婴品类购买的主力军，90后、95后年轻群体占比快速扩大，已占据近半壁江山，且客单价增长远超“前辈”。同时，年轻妈妈们的学历水平更高，育儿观念与消费观念都明显升级，因此对补充营养品的意识也更加的强烈。
针对在线教育的蓬勃发展，新兴宝妈人群的精细需求，天猫国际在营销上也不断创新。
在刚刚过去的护眼日活动中，淘宝主播雪梨合作《奇葩说》辩手傅首尔，两位妈妈在直播间中积极探讨了一波儿童护眼攻略，为宝妈们如何挑选成分和产品做科普，并奉上一大波打到“骨折”的商品。
佳思敏、Blackmores等品牌也联合学而思、英孚少儿英语等在线教育平台推出联名寒假儿童护眼礼盒，买护眼营养品赠送英语课等，精准触达母婴人群。
数据显示，光是雪梨的直播，活动曝光率就达到896万，微博平台上，#儿童护眼搭档#的曝光也突破千万。天猫国际整合营销负责人周思锐表示：“这场儿童护眼搭档的营销活动大大超出预期，我们通过抓住1月寒假孩子上网课需要护眼的洞察，整合天猫国际站内外营销资源推广儿童护眼营养品，积极地为品牌和K12在线教育平台攒局，推出联合礼包，买赠课程等。从声量上和销售上，帮助天猫国际母婴行业的营养品品牌获得了更精准的3+中大童用户消费群。”
据艾媒咨询，2019年中国母婴行业市场规模34950亿元，预计2024年可超7万亿元。母婴市场增长驱动力由人口增长向消费升级转变，未来空间广阔。同时，儿童营养品朝着场景化、更细分、更精养的方向发展，护眼、护口腔等细分品类机会涌现。
可以预见，布局儿童护眼营养品的进口赛道，已经成为海外品牌挖掘中国母婴消费市场的关键之一。天猫国际表示，将加速推进“三新”策略，助力母婴品牌成长，未来1年计划打造5个过亿的儿童营养品品牌，5个过千万的细分护眼赛道品牌。
编辑 郭小山
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