一款新品首销就破亿，他们是怎么做到的
新品打爆有迹可循。
✎ 天下网商记者 蒋婵娟
新品可以发挥多大效能？
“过去一年，新品搜索同比有显著增长。”在最近一次商家沟通会上，阿里巴巴集团管理层再次提及消费者对新品的旺盛需求，并表示孵化新品、新品类和新品牌，仍是天猫的策略重点之一。
新年伊始，在天猫小黑盒首发的新品迎来开门红。OPPO Reno5一上线就实现单日销售过亿，古驰Doraemon x Gucci联名系列创天猫奢品盛大开业纪录，阿玛尼蓝气垫刷新小黑盒新品气垫成交纪录。
通过天猫小黑盒超级新品日/超级新品计划IP，天猫小黑盒为品牌“新品上市即成爆品”增加了确定性。
此前，阿里巴巴集团副总裁刘博（花名：家洛）表示，新品已成为平台和品牌增长的确定力量，其对品牌的意义远不止于成交额，更重要的是在新需求驱动下品牌发掘新人群、新物种、新品类机会。“每一个新需求都将成为未来品牌找到新增量的黄金赛道。”
阿里巴巴集团副总裁家洛
据了解，手淘首页的“天猫新品”入口，即天猫小黑盒的月活跃用户已达1.8亿，且拥有超1亿的重度新品消费人群。2021年，天猫小黑盒将打造1万款千万级新品，帮助2000个品牌实现新品销售额过亿。
首销破亿
一款新品，一天，一个亿，OPPO做到了。
2020年12月18日，OPPO Reno5在天猫小黑盒正式发售，通过天猫小黑盒的超级新品计划，上线当日就拿下1亿多销售额，同时突破了OPPO历史发新纪录，斩获当日手机行业销量销售额双冠军。
“整体销售额远超预期。”OPPO负责人分析，一方面Reno5产品根据用户需求，在原来的基础上进行了突破创新；另一方面，天猫平台针对新品，有着全周期全链路孵化和打爆的能力。
作为Reno系列的第5代产品，Reno5持续围绕“视频拍摄、轻薄设计、流畅体验”构建核心壁垒。
Reno通过三代产品解决了视频清晰的基础问题，到了Reno5系列，则解决了人像问题，即拍即好看。此外，Reno5瞄准流行文化，在沉浸式游戏体验和游戏社交等方面做了全方位优化。
有了核心产品，选对阵地同样重要。Reno系列的TA人群为Z世代，原点人群为女大学生，这与天猫小黑盒上追求潮流、时尚的主要消费人群有着天然的契合度。
在迎新年的节点，OPPO打造了“Reno5小星钻，闪出新转机”传播事件。这后面，是基于TA人群热爱求锦鲤求好运的特点，以及2020年疫情黑天鹅事件的背景。而Reno5系列手机每个角度都有不同颜色，也对应流星带来不同好运。
站外，OPPO携手周冬雨等几位明星发声，在社交媒体引发年轻用户的广泛参与和讨论，同时上线“小星钻闪闪剧场”新转机互动，让用户最终来到OPPO官方旗舰店集新一年的闪闪好运卡，实现站内外联动。
期间，天猫小黑盒给了OPPO从淘内核心曝光资源、搜索、新品频道，到淘内全方位种草的全链路新品首发方案指导与支持。
比如在直播和短视频上，通过薇娅、林依轮等十余位淘内主播上阵带货；淘内铺设3000余条短视频强势种草，对目标用户进行全链路渗透，充分蓄水，助力Reno5在天猫新品计划中卖成爆款。
OPPO打爆不是孤例。随后带着新品登陆天猫小黑盒的vivo、SKG、三星等品牌，新品一面市也都受到消费者热捧，vivo X60系列首发当日一举夺下天猫手机销量销售额双冠军。
奢侈品也疯狂
在天猫小黑盒热卖的新品，远不只消费电子产品。
2020年12月21日，古驰天猫官方旗舰店正式开业。2021年1月12日，古驰Doraemon x Gucci联名系列选择在天猫小黑盒首发。
在这个系列中，古驰创作总监亚力山卓·米开理把家喻户晓的动漫角色哆啦A梦融入产品设计，蓝色机器猫形象与品牌GG标识融合，唤起人们无限回忆与情怀。该系列线上开售也创下了奢品品牌X天猫小黑盒开业合作新品系列销售No.1的记录。
天猫小黑盒的“老朋友”积家带着新品REVERSO翻转双面双时区限量款腕表，第二次登陆天猫小黑盒。
在去年的天猫小黑盒活动中，积家推出全国限量1枚的七夕约会系列高级珠宝月相腕表，售价折合人民币约204万元，被天猫一位用户收入囊中。
而这次年初的超级新品日合作，不仅销量成绩可观，更是为品牌积累了数百万AI人群，为品牌后续数字化运营带来了沉淀，并且首次共创及成功上线了积家尊享定制专送服务，为消费者带来了创新的购买体验。
为何越来越多的奢侈品都积极拥抱天猫？众所周知，品牌数字化转型已经成为一股浪潮，奢侈品牌自然也被夹杂其中，覆盖人群更全面的线上市场，为奢侈品牌带来新的增量。
更重要的是，古驰等品牌通过对中国消费市场洞察发现，Z世代将成为奢品消费主流人群。
贝恩公司《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》报告显示，千禧一代是天猫奢侈品消费的主力军，占整体市场份额的70%以上。后起之秀Z世代更习惯网购，随着收入的增长，其消费增速最高。
古驰通过天猫小黑盒超级新品计划将高端精品尊享服务从线下带到天猫平台，扩大了在Z世代和潮奢人群中的品牌影响力。两者共创的“重奢版小黑盒”, 也定义了全新的奢侈品体验，同时助力品牌的数字化创新进程。
新品爆款制造机
阿玛尼蓝气垫刷新天猫小黑盒新品气垫成交记录，悦木之源咖啡因小橘瓶超级新品日新品占比破品牌新品首发记录，宜家与乐高联名的比格列克系列在天猫小黑盒Heydrop（尖货抽签玩法）上首发，限量300件，引发众多消费者参与排队，情况火爆，成功出圈。
作为天猫小黑盒所有矩阵中帮助品牌打爆新品的IP，“新品上市即爆品”在天猫小黑盒超级新品日/超级新品计划已成常态，在业内具有突破性和引领性。
对于天猫小黑盒超级新品日/超级新品计划的合作品牌，天猫小黑盒采取新增供给、爆款升级、品类创新、新品共创、人群破圈等新品供需匹配策略，从奢品入驻新品首发、新锐品牌新品升级、国货品牌新品创新等纬度进行分层，来挖掘趋势新品，提供品效合一的新品上市解决方案。
去年5月，在天猫小黑盒协助下，HR赫莲娜升级了多年未迭代的绿宝瓶，推出新品绿宝瓶Pro，以“年轻人第一瓶抗老精华”为概念打破圈层，一天销量就达到5000万；想把羊绒衫卖给年轻人的鄂尔多斯，在设计、技术上不断突破，并与天猫小黑盒连续合作三年，通过不断引爆新品，持续吸粉。
立白的洗衣凝珠、添可的智能洗地机......越来越多品牌通过产品创新来为品牌带来人群和生意的增长。正如天猫小黑盒的小二所说，以新品维度，每个行业都值得在天猫上再做一遍。
今年，新品策略依旧是天猫的重要方向。阿里巴巴集团副总裁吹雪在1月的第三届中国新品消费盛典上介绍，平台会采取“开放”和“聚拢”的方式助力商家，即数据、技术进一步开放，流量、营销资源进一步整合、聚拢，为商家提供从数字技术开放、用户沟通升级、运营阵地升级。其目标是，集阿里生态之力，提升新品爆发的效率。
作为品牌发新的重要阵地，天猫小黑盒推新能力也在不断提升。
2017年3月诞生之初的天猫小黑盒，更像是一款营销工具。经过近4年的快速进化、迭代，小黑盒也全面升级，围绕人群、场景、内容、公私域等四大方面，提供全新的产品矩阵。
2021年，天猫小黑盒将针对几类重点人群进行针对性运营，包括奢品追新人群、潮流追新人群、跨品类人群、品牌会员及老客4大群体。
天猫小黑盒还将在直播、逛逛等内容场发力，包括与品牌店铺直播联动，打造“超头部主播”“专业KOL”“明星互动”等三个不同层次的直播模式。
不同的新品都能在天猫小黑盒找到适合自身首发的阵地，比如适合超级新品打爆的天猫小黑盒超级新品日/超级新品计划IP，为话题新品量身打造的Heydrop、BIGBANG、节日新品大赏等项目。
未来，天猫还会深度参与品牌新品从构想到落地的多个环节，甚至提前大半年跟品牌敲定新品上市计划，对焦方案的各个细节，包括产品定价、卖点、种草方式、代言人甚至库存准备。
新品，大有可为。
编辑 徐艺婷
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