一个新品牌年销就过亿！这里的商家集体出道了
守护云南咖啡，他们靠品牌农业走出V型反转。
✎ 天下网商记者 管丽丹
一个成立五年的品牌，去年总销售额首次破亿；另一个从山沟里走出的品牌，一上来就主打精品路线，去年销售额也突破5000万。
就在永璞、三顿半、时萃等新锐咖啡品牌用出圈营销和新技术产品疯狂圈粉时，来自云南的咖啡品牌——中啡、中咖，却靠着传统咖啡粉制品闯出了一片天。过去一年，这两个品牌卖出的咖啡粉，能冲上亿杯咖啡。
中国的咖啡豆主要产自云南，小粒咖啡种植历史已有半个多世纪。但以往，云南咖啡豆80%以上作为原料供给星巴克、雀巢、麦氏等国际咖啡巨头，成了都市白领“最熟悉的陌生人”。云南的新一辈年轻人不甘做巨头背后的隐形人，他们用全新方式打开市场，直面消费者。如今，已有超50个品牌在天猫上销售云南咖啡。
品牌们的崛起，也给咖农们带来了新机会。云南保山咖农张和云种了40多亩咖啡树，以往每公斤普通咖啡豆才卖十几元，一年到头只赚三四万。有时候，咖农们甚至成本不保，不得不忍痛砍掉咖啡树。现在张和云和品牌商合作销售精品咖啡豆，每公斤售价达到四五十元，收入也翻了一番。
云南咖啡，不再是原料的代名词，而是品牌的闪光点。借助电商的力量，云南咖啡开始走向市场前端。
2020年国庆假期，一部以云南咖啡为主题的电影《一点就到家》引来热议。电影中，三个怀着创业梦的年轻人在家乡打拼，还通过电商，把普洱山区的咖啡卖到全世界，帮助农民增收。淘宝主播李佳琦本色出演的“李佳琦”，就在直播间卖光了几十万盒咖啡。
现实中的故事，比电影更精彩。
从恶性竞争到精品化发展
郭磊是中啡品牌的创始人之一。他2012年大学毕业后就开始创业，2015年，正式入局咖啡行业。到去年，中啡已成为云南咖啡零售第一大品牌，年销售额突破1亿元，其中线上渠道贡献了80%的销量。
一开始，中啡做的是便宜的速溶三合一产品。郭磊回忆，2016年前后，云南咖啡市场，八成创业者做的都是三合一咖啡，一条咖啡的价格是6-8毛钱。
可三合一咖啡没有门槛，拉条生产线就能做。到了2018年，云南三合一咖啡市场已是“人满为患”，价格也拉到了1毛钱1条，产品越来越劣质，“纯粹就是工业制品”。
恶性竞争的行业环境让郭磊不得不开始思考新的发展路径。“一定要往精品化、高端化的方向走。”郭磊说，原来的中啡有60%左右业务都是传统三合一业务，为了做产品、品牌和供应链的升级，他下了决心要“壮士断腕”。
中啡生产车间
“之前工厂端用的是速溶咖啡的生产线，引进的时候花了5000万，升级完了有一半设备都用不了，损失了2000万，重新购入新设备又花了3000万，资金端压力很大，”郭磊说，不仅是供应链，在销售端，因为放弃了三合一业务，当年公司的销量大幅下滑，为了尽快打出名声，此后在各类营销活动上又耗费了近2000万的资金。
事实证明，被逼升级换代的精品化方向，是正确的选择。2019年升级当年，只做100%咖啡粉制品的中啡，线上销量达到了5000万元，较2018年增长近七成。
“多亏了阿里对云南咖啡的扶持，”郭磊说，去年天猫平台策划了两场营销活动，在4月份的聚划算活动中，中啡单月销售额同比增长了50%。
中啡线下门店
从线上起家的中啡，如今还用积累的品牌力量反哺线下。“目前我们已经有了6家云南景区内的咖啡馆，除了卖咖啡，还卖咖啡伴手礼，给游客们宣传咖啡知识。”郭磊说，他们的目标是开到30家线下咖啡馆，3年内突破10亿元的销售额。
“收1斤，亏1块钱”
在郭磊为了公司业务转型日夜煎熬之际，张和云也在为咖啡豆的销路而愁眉不展。
今年60岁的张和云是云南第二代咖农，父辈从上世纪50年代就与咖啡树结缘，他自小和咖啡打交道，到现在已经种了40年的咖啡。
年轻时，张和云用40亩地的咖啡养活了一大家子人，种树的日子辛苦忙碌，却也充实、有盼头。
张和云采摘咖啡
云南咖啡豆的价格是和国际市场期货挂钩的，不幸的是，自2011年以后，国际市场的咖啡期货价格持续走低，张和云的咖啡豆卖不上价了。央视曾报道，2018年，咖啡豆一公斤只卖到10元钱，而成本价是17元，咖啡树从“摇钱树”变成了“伤心树”。
张和云回忆，行情好的那几年，很多人贷款几十万种树，可2011年以后，“好多人把咖啡树砍了种别的，没砍的也不采摘，就随豆子烂在地里，收一斤亏1块钱，还不如不收。”
“我们云南保山潞江坝的小粒咖啡是全中国最好的咖啡，上世纪90年代就在比利时获得了金奖！”好东西却要贱着卖，张和云心里面不服：“为什么外面的咖啡几十块钱一杯，用的豆子还没我们这的好，他们能卖上价，我们卖不上？”
张和云晾晒咖啡豆
为了让自己的咖啡卖上好价格，张和云做了很多尝试：他靠着自己的经验培育出了数个新品种，想用他们打响知名度；他还曾经走上高速路口，将咖啡送给过路的游客，宣传云南小粒咖啡。
可这一切都没给咖啡收购带来什么改变。张和云看着满树的咖啡豆，心里像滴血一样难受：“农民没有路子，真的不知道该怎么办了。”
平台助力品牌运营，咖啡豆卖出好价
中啡的崛起为云南咖啡豆的产销提供了新思路。
“现在，我们一年可以收2000-3000吨的咖啡豆，能加工出1亿杯咖啡。”郭磊透露，今年，中啡收购的普通商用豆和精品豆是七三分的比例，收购价分别为22元和50元左右，高出市场40%-50%。
优质优价传导到整个产业链，直至咖农。2020年，天猫平台上的云南咖啡品牌们整体销量规模已经数以亿计，与上一年相比增速达75%。许多类似中啡的精品国产品牌在近两年接连涌现，通过压缩收购链条，提升了咖农收入。
咖农带着咖啡豆回家
杨竹是土生土长的云南保山人，2009年他带着自己的品牌“中咖”上了淘宝天猫，十年后的2019年，他店铺的总销售额达到2500万，2020年又翻了一番。
杨竹和张和云谈成了一笔定制化的收购生意：从2018年起，张和云抽出自己的5亩地，为中咖品牌专门种植某咖啡品种。育苗成本、管理费用都由中咖来出，等三年后年咖啡树能采摘了，张和云再全部以市场价供给中咖。
“我们的咖啡一直在走精品路线，收购价高出40-50%，高的可能达到40-50元一公斤，特别的可能达到80-90元一公斤。”杨竹表示，要想把咖啡留在国内，守住云南小粒咖啡，仅靠本土创业者的情怀远远不够，还需要让更多国内的烘焙厂商、品牌商知道。
“云南咖啡的精品化方向上，天猫是很好的渠道，一是让社会各界对这个行业更了解更重视，二是让本地种植户和烘焙工厂直接对接，直接形成订单。”杨竹说。
据介绍，从“最先一公里”到“最后一公里”，从种植改良、品牌孵化、咖啡采购、产业报告、人才培养等，阿里巴巴在云南小粒咖啡这项事业上，和当地伙伴一起发力。
2018年，阿里巴巴与云南咖啡交易中心签署战略合作帮助当地咖啡品牌推广；2019年，天猫与云南临沧、保山等地签署战略合作协议，打造“云上茶马古道”，3年内包下1亿棵果树；2020阿里巴巴时隔十一年重启“春雷计划”，聚划算推出“守味云南咖啡”活动，卖空了云南万亩咖啡园。
数十个云南的咖啡品牌，已经在天猫平台上打开局面。多个品牌，还与当地农场达成长期合作，按订单生产，按量预估好，价格也不错。
除了中咖，张和云所在的潞江农场与另一家咖啡公司也谈成了合作。“精品豆可以卖到40元一公斤。”张和云很满意，他预估，自己今年大概能加工出5吨精品咖啡，可以从中挣到六七万块钱。
每年的12月到3月，是咖啡豆收获的季节，咖农们精心管理的咖啡树已经结出累累硕果。看着漫山遍野的红色果实，张和云们如今有了更多底气。
编辑 郭小山
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