曾经狂卖安全套的90后，打造另一种男性产品，还找来了罗永浩……

拿下“他”。

 ✎  天下网商记者 李丹超

过去一年多，黄伟强被不断问起同一个问题：男人的消费价值不如狗，为什么你还要做这个？

每次听到这里，这个1991年出生的潮汕男人总是习惯性地一笑，然后提出自己的看法：这是一种相对刻板和非共识的认知，比方说烟酒和手表，都是基于男士的社交和消费习惯而产生的。“所以单纯用刻板的认知来看男士的价值，是有失偏颇、比较片面的。”

这种看法，和黄伟强曾担任冈本中国区电商CEO有关，他了解男人们在消费品上的用户行为习惯，也让他义无反顾进军男士个护赛道。

2019年5月，黄伟强创立男士综合个护品牌“理然”，主打男性客群的身体和面部个人护理。一个月前，理然完成近1.5亿元B轮融资，这是它诞生至今的第5轮融资；理然天猫旗舰店开业一年出头，衣物除味淡香水和造型喷雾组合均月销数万单，来店里消费的90%都是男性。

事实上，业界对于中国男士护理赛道能否百花齐放仍持保守观点，但不可否认，一些国产新锐品牌如理然一样，在这个“曾遭无数投资人反对的赛道”上，宣扬一种全新的可能性。

创立一年多五次融资

理然2019年5月创立，成立之日便获得天使轮融资；同年12月，理然上线天猫官方旗舰店；2020年1月，理然产品正式对外发布。

一年多的时间里，理然从无到有，连续获得5轮融资。公开资料显示，理然1个月前的B轮融资，由M31资本与五源资本（原晨兴资本）共同领投，老股东SIG、红点中国、虎扑等机构加码跟投，融资金额近1.5亿元。

资本的青睐，离不开市场对理然品牌的快速接纳和团队自身的背景。

相对于传统男士护理品牌主打洗面奶、保湿霜等基础产品，理然走的是全品类路线，涵盖男士护理、洗护、理容、香氛、彩妆等类目；然后在全品类产品中做差异化。有统计显示，理然的衣物除味香氛、造型喷雾组合、素颜乳等产品，均处于所在类目与不同渠道排名TOP。

前不久，理然天猫旗舰店还上榜了阿里妈妈和天猫行业共同推出的“年度大促增速品牌榜”。

理然产品全家福

理然的团队人员构成也很“专业”。黄伟强担任过岡本电商CEO、好色派沙拉联合创始人兼CMO，深谙国内消费市场的营销之道；联合创始人兼COO周齐曾担任傲基集团事业部合伙人、京东智能投影类目负责人。

强用户洞察、团队老道、成长迅速，理然的身上具备了当下很多新锐品牌的共同特质。仅2020年Q4单季度，理然全渠道销售GMV近亿元。

 “男人价值不如狗”？

即使成绩亮眼，理然所在的男士个人护理赛道依然是个“矛盾体”。

《2020年中国国货美妆发展趋势报告》显示，2019年男性消费者在天猫美妆类目大盘贡献的GMV同比增长41.5%。据青眼不完全统计，亲爱男友、蓝系、理然、Menxlab漫仕、JUST A COOL BRAND、HeyBro，这些男士新锐护理品牌都在2020年获得了融资。

一位业界人士则表示，这几年“男士护理是蓝海”总会被拿出来说一下，但真正能做起来的品牌很少。他甚至认为，未来三到五年内，这个市场都难有成色。

这个“矛盾”的现象，同样也是黄伟强遇到最多的质疑。

“‘男人价值不如狗’，是一种相对刻板和非共识的认知。”黄伟强认为，男性的价值不低于女性，就说烟酒和手表，都是基于男士的社交或消费习惯主导而产生的。“以天猫公开数据为例，2020年美容护肤/美体/精油大盘男士渗透率攀升；欧莱雅品牌在2020年5月的一组天猫数据也表明，男士群体购买的份额在4成左右。”

在黄伟强看来，男士个人护理，也是真实存在且有不错存量的一个大市场。他因此义无反顾进入了男士护理赛道。

脱口秀演员李诞也为理然直播带货

对于有资历的品牌创始人来说，拿下融资并非难事，难的是创立品牌之后，该生产怎样的产品来满足消费者的需求，以及如何快速有效地进行市场教育。

就男士个护赛道而言，黄伟强认为，不能再按照原有的国际品牌去做，要搭建一套属于男士个人护理产品的世界观，“为此理然内部做了非常多讨论，必须做一些突破。”

产品端，理然团队从气味、皮肤洁净度、头发状态等可以直观改变男性形象的维度来研发产品，从应用场景去做分解、细化和击穿。

比如男士香氛类产品。因为男士的衣服清洗频率普遍比较低，所以在香水的应用场景和行为上，他们想要的香水产品也能具备“遮盖身上异味、快速除菌”的功能。理然就此打造了一款男士衣物除味淡香水，在天猫的月销量一直在5万单以上，一位用户评论：去烟味无敌，好闻。

营销端，直击核心群体。

比如直播带货上，理然选择了罗永浩。从粉丝画像来看，罗永浩抖音号的男性粉丝占比达到80.95%，年龄在18-35岁的用户最为集中，更加能够影响男性消费者的购买决策；同时找男性旅行博主、校园博主等男性受众比较多的KOL，进行品牌宣传。

数据显示，来到理然天猫旗舰店的用户，90%是为自己买单的男性，70%是95后和00后。

这套打法被黄伟强称为“金角银边草肚皮”。换句话说，要撕掉一张贴纸，从边角开始撕的效率最高。“营销从来都不是只做一场战役，而是要带着公司朝一个方向全力打穿。”

做个伟大的品牌

男士个人护理可能短时间内无法跑出一个“完美日记”，但新锐品牌正在创造一些新的可能。

黄伟强说，他想做一个伟大的品牌，解决一个社会性的问题。

在黄伟强看来，当代中国的很多男士，在审美上和社会发展有严重的错位。

“荧幕上的女士形象和生活中比较一致，但男士的差异就比较大，甚至于‘衣着干净整洁、头发整齐有型’都很难，理然在尝试解决这个错位的问题。”黄伟强认为，目前市面上几乎没有一个品牌以合理的产品定义、正确的消费者价值传递，去满足被忽视的男性群体，理然要做的，是通过面部护理、身体洗护、造型理容、基础彩妆、气质香氛及其他个人护理问题等产品进行全方位满足。

数据证实，男性在接受品牌教育之后，静默下单率很高，并且习惯“全家桶式”购买，希望一个品牌能解决所有问题。目前，理然的品类连带销售比例在80%以上。

根据中国产业研究院发布的数据，近5年全球男士化妆品市场规模稳步扩张，到2023年将达到786亿美元，约合人民币5400亿元。

这个数千亿的市场，虽说现在中国男士个护的占比还很小，相对于国际品牌，新锐品牌要培养自己的用户忠诚度和品牌认知也还需要时间，但理然们正在这条路上延伸、拓宽。

理然的产品包装上，会写上放大的四个字“精致造型”，产品的中文名会出现在醒目的位置，这大概就是中国新锐品牌和新锐创业者的自信。在小红书上，关于男士的笔记超过了290万篇，男士发型、男士护理、男士穿搭、男士香水……相关产品超过47万件。

或许有一天会如黄伟强所说，男士注重形象成为一件理所当然的事情。

编辑 徐艺婷

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