“她”力量崛起！一文读懂女性消费新机会
把选择权交给女性。
✎ 天下网商记者 章航英
大胸有什么烦恼呢？视频中的男生纷纷摇头。
男生可能永远不会知道大胸女孩的烦恼。过去多年，许多大胸女孩经历青春期“自卑”后，却从来没有找到一款合适的内衣，许多人甚至用压迫的方式把自己包裹起来。
80后直男大白想要改变这件事，于是创立了一个叫“奶糖派”的内衣品牌，专卖C杯以上文胸。天猫店复购率达到惊人的40%，过去一年做到1个多亿营收。
奶糖派创业初期，大白们在豆瓣等平台进行稳定的科普输出。“有质量的干货远比空洞的概念更有吸引力。”他说。
奶糖派从豆瓣社群发展而来，原意“大胸女孩联盟”，大胸女孩们一起互相交流，推荐合适的内衣。最初的产品也由社群中女孩们试穿、反馈、迭代成型，如今很多员工也从用户中而来，因此如今公司大部分员工都是女性。
在这个女性意识不断崛起的时代，奶糖派用五年时间“重新定义大杯文胸”，并近乎创造了一个新品类。在这个过程中，奶糖派像闺蜜一样接近用户，不断倾听她们的声音。
“我们做的，是把选择权交给女性，无论她想如何展现自己，高调或低调，端庄或性感，我们都给对方足够大的支撑，让他们‘有的选’，‘随心选’。”大白说，这是奶糖派一个重要“女性营销心法”。
在3.8妇女节之际，奶糖派创始人大白做客由阿里妈妈联合麦迪逊邦、胖鲸、PITCHINA大创意、新商业学院、天下网商、知乎和喜马拉雅等七大内容合作伙伴推出的新品牌栏目《m case操盘者小说》，围绕“女性营销”议题探讨当下新品牌所具备的新洞察、新挑战、新机会。
刚开始，奶糖派用户都从社群中来，如今奶糖派运用阿里妈妈大数据，根据消费者的需求力和市场供给力评估、定位新品，并进行品类优化拓展，对焦新客群。
“天猫找到一个非常有意思的人群，叫新品牌易感人群，他们是在过去一年中购买新品牌超过12次的人群。”大白说，围绕这一人群，阿里妈妈进行深度的人群洞察，联动天猫宝藏新品牌团队，帮助奶糖派进行精细化营销升级。目前奶糖派店铺的粉丝已经突破了100万。
年轻女性已经在国内消费人群中占据核心地位。随着越来越多女性自我意识觉醒、主动性增强，女性消费越来越呈现需求多元化、个性化、热衷尝鲜特征。在新消费时代，阿里妈妈也正在不断进行更深的洞察和新的尝试，以期为品牌们带来女性营销新的解法。
温情驱动消费，女性最爱消费阵地
如果让你猜女性最集中的消费场景是哪里？你可能很容易猜到是直播。
而超级直播便是直播间的设计师，可以快速触达核心用户，提升直播间人气。此外，它可以根据具体营销目标进行消费者触达和运营，例如优化直播间观看、增加粉丝数量、优化成交等等。
超级直播目前在主播达人、美妆、女装、珠宝行业的渗透率较高——这些行业都是女性消费聚集地。
新年开年，兰蔻打造了一场线上直播年货节，顶流主播薇娅与5位超红主播组成超强直播矩阵，在全网聚集起注意力。在这过程中，兰蔻购买了超级直播推出的定价保量产品加油包，为活动带来了确定性流量和优质客群。最终，直播吸引了超100万观看量，并且由于针对细分人群进行定向触达，互动率高达50%，引导近10万人次进店，成交量惊人。
越来越多女性聚集直播间背后，是确定性的“性价比”，也是对熟悉的KOL的信任。情感认同与温情互动不断驱动消费，营造出直播间的狂欢。
美妆、母婴行业最刚需，当之无愧的“种草机器”
超级短视频，是阿里妈妈推出的一款专为商家提供的淘内短视频内容推广工具，覆盖首页猜你喜欢、全屏播放页上下切等黄金资源位。透过它，商家有了视频运营的触点和抓手，品牌得以批量评测视频效率，放大优质视频价值，高效拉新种草。
早在去年底手淘改版，手淘搜索页新增视频图标，首页“猜你喜欢”新增视频内容推荐后，短视频便被众多商家品牌重视。例如红人电商企业宸帆视频团队超过20人，手淘视频日产量在30条左右。
超级短视频成为当之无愧的“种草机器”，尤其受到美妆、母婴行业的欢迎。
去年年底，婴童装品牌“左西”在大促期间保持直播长时间在线，同时持续通过超级短视频推广引导用户，边种草边转化。最终，种草短视频有效播放量达到46万次，引导进入直播间1.1万次，15天内引导成交金额超过4万元。
内容化、场景化、动感的品牌表达，往往最为女性所动心。“超级短视频”正是在无形中加强品牌感召力。目前，其还未全量开放，阿里妈妈正在招募内容能力强、视频质量高的商家参与测试，共创淘宝短视频新玩法。
超7000万女性，购物前“先玩一局”
超级互动城是手淘上的互动小游戏，通过激励引导消费者与品牌进行互动，坐拥数亿活跃用户，且人群具有女性、年轻人、都市白领为主的特征，消费力较强。
比如很多人熟悉的“淘宝人生”，拥有千万级日活，是手淘互动王牌之一。在超过1亿的用户中，七成为活跃女性用户。
随着越来越多女孩热衷跨次元生活打卡，淘宝人生推出“拍照玩法”，结合时下最潮最新话题，定制对应背景、贴纸、POSE等元素，吸引并满足女生跨次元拍照、打卡、DIY、晒动态、获点赞等社交需求。去年底，「新年换头正当红」拍照活动，就吸引38万女生上传新年新造型。
此次「新年换头正当红」活动也吸引了众多品牌的加入，比如：欧莱雅美妆、欧莱雅美发、YSL彩妆、阿玛尼蓝色气垫新品、施华蔻泡泡染产品等。淘宝人生为品牌们量身打造“新年跨次元专属主题视觉” 、“5大新年fashion大片背景”“10款展现自我态度及搭配自我妆容特点的贴纸”触达目标群体，受到许多女生的欢迎。
活动结束后，欧舒丹品牌资产同比提升195%；可悠然新增百万A人群；HFP派样用户新客率高达83.6%，完美达成KPI。
超级互动城旗下另一款最新互动小游戏“省钱消消消”也拥有偏女性、较高消费能力、高活跃的泛高质量人群。
在最近天猫超级品类日中“身体护理”项目中，玩得最多的，正是精致妈妈和新锐白领。游戏把品牌元素和主推爆品植入游戏限时关卡，引导用户用“星星”兑换商品，激励消费者主动了解、探索品牌。游戏吸引788万玩家参与了游戏。天猫超级品类日身体护理舰长品牌娇韵诗斩获830+超高人均客单。并且，娇韵诗，Rever，凡士林，HFP四大品牌派样提前售罄。
品牌如何与消费者互动？通过超级互动城，越来越多女性在购物前会“先玩一局”，在有趣而生动的过程中，品牌实现与其深度触达和链接。
品牌争相取“花名”，只为拢住“她”的心
作为承接每天数亿点击的流量收口，品牌专区的重要性再怎么强调都不为过。站外种草再深入而广泛，最后的转化和收口还是在站内。品牌专区提供最炫模板和最丰富玩法，为品牌带来专属呈现体验。
女性喜欢的奢侈品牌热衷在品专开一个“长颈鹿”沉浸式页面，而越来越多美妆品牌们热衷取一个“花名”，让女孩们一秒找到它。
美妆品牌发布新品频繁，且在日益激烈的市场竞争中，一款新品的生命周期往往较短。如何在短时间内打爆新品，是所有美妆品牌都在考虑的问题。于是，为新品取一个便于记忆和传播的“花名”成了品牌们必备功课。女孩们常说的“小白瓶”“小棕瓶”“小蓝罐”……便都是这么来的。
品牌专区的“Nickname”收口，便是这些巨大搜索流量的最佳承接地。
今年6月，伊丽莎白雅顿上新一款新品精华，以昵称“啵啵胶”打造产品心智。上线Nickname后，在站内外收割种草提速。最终“ 啵啵胶”搜索进店率相比同类产品提升52%，进入当月精华单品成交top3。
Nickname相当于给品牌开了一个“大开间”，并用更精致、惊艳的效果不断吸引女性消费群体。在这过程中，品牌快速传递产品形象定位，助力新品快速打造成女孩们疯狂的“爆品”。
精细化链接目标人群，让品牌找到对的“她”
说了这么多产品，其实都有一个重要前提，那就是，去哪找人？更重要的是，如何找到正确的人？
在如今多元化社会下，个性化需求越来越突出。达摩盘作为阿里妈妈精细化消费者运营定向中台，能为商家提供精细化人群画像，并提供人群投放的后链路追踪和优化能力，让商家能快速链接目标消费群体，完美匹配最小众的需求。
“懂她才能打动她”。达摩盘提供海量人群标签。譬如，减肥瘦身场景机会人群、气味控特征机会人群、气味控特征机会人群、新手妈妈特征机会人群、性感女神场景机会人群、美白场景机会人群……
这些清晰而细微的人群特征划分背后，是达摩盘对女性消费趋势最新的洞察与理解。商家通过圈选、组合、联动这些标签，便能链接到不同的目标群体，高效提升成交效率。
以某品牌补水面膜为例，它是店铺核心爆款之一，面临销售增长放缓难题。达摩盘基于面膜历史成交行为人群洞察，用智能算法精选目标人群，再对目标人群进行聚合放大后投放，并对投中人群智能迭代，最终实现CTR提升175%。
3.8节也是达摩盘应用的高峰期。品牌们通过期圈选送礼人群，更进一步细分到送妻子、送女友、送妈妈等场景人群，为商家带来个性化的人群圈选方式，助力节日成交高峰。
过去几年，“白幼瘦”风还刮地很猛，但是现在荧屏上霸气“大女人”形象越来越更受欢迎。“中女时代”悄然来临，年龄不是一种束缚，而是一种阅历。任何年龄段的女性都可以专注自我，保持活力，勇敢表达。
现代社会，女性拥有“不被定义”的自由，消费需求越来越呈现出个性化、小众化、多元化。透过达摩盘，品牌可以快速洞察、圈选、链接不同女性消费圈层，实现全链路精准营销。
“如今女性的消费场景、意识发生了很大的改变。比如她们越来越注重功能性的产品。浏览平台的习惯在细化，喜欢的样式在改变，从静态到动态，从笼统到细分。”阿里妈妈市场公关部总监暮珊表示。
从“冲动消费”转向“有意识的消费”，从“悦人消费”转向“悦己消费”……这届女性消费越来越无法定义。女性会为参加闺蜜聚会和Party准备新装备，以及边熬夜边护肤的消费诉求，都是女性消费出现的新趋势。而品牌更应打破常规、关注女性社群，关注女性的梦想。
女性消费趋势的变化，意味着品牌将面对越来越多新机会。事实上，天猫头部新品牌中，超过80%的新品牌跟女性消费有关，越来越多女性新消费品牌呈现出惊人的爆发力。
在颗粒度越来越细的女性消费环境中，品牌能够借助平台和技术的力量，迅速发现和发掘女性消费新的场景和诉求，在触达、沟通及营销方式上进行更精细化的创新。以上所呈现的阿里妈妈不同数字化营销场景及案例，或将为品牌进行女性营销提供新的思路和武器。
编辑 徐艺婷
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