曾经让罗永浩翻车的她，又获亿元融资，这个电商赛道还能“香”下去吗？

沉寂已久的鲜花电商行业，还能“香”多久？

 ✎  天下网商记者 杨越欣

3.8女王节刚过去一天，鲜花电商在天猫上的促销活动还没结束，但沈易记不起上次从网上下单买花是什么时候。

“工作一忙，就没有时间剪花、摆花。”像沈易这样在北京东三环上班、单身多金、追求生活品质的女孩们，不知不觉忘了早餐，也忘了将刚刚快递送来的云南鲜花插进花瓶的精致生活。

被同样遗忘的，还有鲜花电商品牌，不过最近，它们又被投资者想起。近日，鲜花生活方式品牌“花点时间”完成C1轮亿元融资，投资方包括梅花创投、双良玖创资本。这距离2018年3月的B+轮，已有两年。

“花点时间”天猫官方旗舰店粉丝58万

与几乎同时兴起的社区团购相比，鲜花电商赛道日渐沉寂。曾经的“鲜花电商第一股”爱尚鲜2019年黯然退市，花集网终止在中小企业板挂牌，花点时间身陷合同纠纷…… 接下来，鲜花电商的“花期”还有多长？

切中职场白领，鲜花电商兴起

2015年，网约车烧钱大战正酣，专攻商务租车领域的易到用车也在拼杀。朱月怡时任易到CMO，她回忆起这段时光称，“它让我的压力大到每天不敢睡也不敢醒。那个时候，我甚至害怕别人跑过来拍肩膀安慰我。”

为了在竞争中保持清醒和必要休憩，朱月怡每周挤出一两个小时插花。慢慢地，她注意到了鲜花电商。

那一年4月30日，朱月怡离职创业，成立鲜花生活方式品牌“花点时间”：“与其匆忙改变世界，不如温暖少许心灵。”

传统鲜花消费的场景较为单一，人们临时在路口、超市或医院门口的花店买一束礼花，送给恋人亲友。花点时间则以“每周一花”的订阅模式切入市场，试图围绕“生活需求”建立售价更低、消费频次更高的商业模式。

花点时间线上销量最好的是“99元包月鲜花”，消费者购买后，每周一或周六配送一束主题不同的鲜花上门，这击中了一二线城市职场白领女性提升生活品质的心理，也引来了明星资本参与。

2016年11月，花点时间在微博上发布了一组高圆圆的代言照片。高圆圆不仅是代言人，也是花点时间天使轮和A轮投资方。

2013-2017年间，鲜花电商迎来风口期。这期间，鲜花电商领域获得融资47笔，尤其在2015年，有22笔融资。从规模看，主要是千万级以下、B轮以前的中早期投资。2017年7月，花点时间B轮融资中，出现了有鹿晗参与的清晗基金。

在资本加持下，鲜花电商行业发展迅速。

2016年7月，爱尚鲜花在新三板挂牌，成为国内“鲜花第一股”。根据艾瑞咨询在2018年发布的一份报告，从上游种植基地，到下游配送物流，一条鲜花电商产业链基本形成。2B市场的平台有宜花、花集网、花巴士、花卉猫等；2C市场上，花点时间、花加等品牌纷纷建立自己的垂直渠道，同时也在天猫、京东、考拉等大平台上开设店铺。

到了2017年，鲜花电商行业总体的市场规模比5年前扩大了10倍，达到124.1亿元。新玩家不断涌入，媒体纷纷预测谁会是第一个真正意义上的独角兽。投资圈更有人大胆估计，到2020年市场规模将突破千亿。

风口的消散

风来得快，去得更快。鲜花电商平台大把烧钱、攻城略地的同时，也在迅速透支用户的好感。

一支花从云南的花田里被摘下，到插进几千公里外的花瓶里，最少需要2-3天时间。要保证花的新鲜和完整，中间需要经过采摘预冷、分拣加工、冷链运输、设点分仓、末端配送，中转带来损耗。尤其是在多次装卸的过程中，纸箱里的鲜花难免遭受第三方物流公司“粗暴”对待。爱尚鲜花CEO邹小锋曾表示，通常一批花从昆明到北京，会有30%被损耗。

怎么控制物流成本、降低鲜花的损耗，怎么保证消费者收花的时效和鲜花质量，都是问题。在鲜花电商最火的时候，网络上出现的吐槽也不少：“实物与图片相差甚远”，“花的质量太差”，“收到的花已经不新鲜”……

与此同时，所有鲜花电商品牌都采取了同质的销售模式，技术门槛低，缺乏护城河，竞争很快转为单纯的价格战。爱尚鲜花挂牌那一年，半年就亏损了1900万元。

随着行业的问题逐渐暴露，资本开始冷静，2018年以后，行业融资逐年减少，许多靠资本输血维持的平台难以为继。

朱月怡表示，“到2018年，如果还不去做供应链就只有两个结果，一是服务跟不上，二是经营效率无法保证。”

花点时间开始尝试采用“产地直送”模式，在源头上签约合作花田，中间自建自动化加工流水线工厂，尽可能缩短物流链。2018年3月，花点时间获得B+轮融资，其中部分资金用于供应链建设。

除了优化线上环节，鲜花电商不可避免地回到线下开设门店。花点时间此次C轮融资，也将用于建设供应链和新零售花店。在杭州市中心某商圈，记者看到一家花点时间的线下花店。店面不大，和普通鲜花门店相比并无太大差异。

供应链问题始终未能得到很好的解决。据天眼查最新信息，2019-2020年间，花点时间相关公司与至少10个省份的物流企业发生过运输合同等纠纷。

难以克服的物流痛点

疫情和直播卖货更凸显了鲜花电商供应链的脆弱。

2020年正月初二，昆明斗南花市大门紧闭。2月本来是花卉行业旺季，提供了行业四分之一的销售额，但新冠疫情使交易叫停、物流中断，花农损失惨重，鲜花电商平台也迎来当头一棒。

“2020年春节前夕，我们打算大干一场，但疫情突然来临，真的是不知道该怎么办。”朱月怡回忆。

疫情阴霾下，人们买花热情减少，也担心买花收花可能带来的传染风险。几家鲜花电商调整策略，放弃了原本准备已久的情人节宣推活动，推出助农主题的低价促销。

“当时看到云南鲜花烂在地里的新闻，心里挺难过，希望自己多少也能做点什么。鲜花也能给隔离的生活增加一点色彩吧。”消费者小五表示，自己当时看到花点时间的“助农战役”，花29.9元买了昆明宜良的20支玫瑰花。

但尴尬的是，因为有限的物流资源被优先用于运输医疗物资，平台无法将鲜花及时送到消费者手中。从下单到收花，20支助农玫瑰在路上走了整整两周后，才送到小五手中。“包装比较简单，最外面一层花瓣基本上都枯萎了，花瓣也掉不少”。

虽然花点时间的助农活动卖出了600万束鲜花，吸引35万用户参与，但是对消费者来说，这更多是特殊时期的公益行为，鲜花质量堪忧再次劝退了一些用户。小五在收到助农鲜花后决定，“还是在店里买吧，可以自己挑选，算下来价格更便宜。”

经历疫情“大考”仅3个月后，花点时间又在直播卖货上翻车。5月15日，罗永浩的直播间上架了“花点时间520玫瑰礼盒”。但是5月20日当天，罗永浩表示接到了大量用户投诉，称“花瓣已经出现打蔫和腐烂的情况”。

当晚，朱月怡在微博上发布致歉信，解释玫瑰礼盒出现质量问题，根本原因与鲜花本身无关，而是为了应对订单暴增临时更换了包装盒。她也做出检讨，“供应链无小事，仓促没有好结果，给鲜花保鲜要和时间赛跑，我们要持续改造供应链。”

巨头入局，鲜花电商未来在哪？

鲜花电商原本和社区团购同时兴起，但少了点“运气”。

2020年新冠疫情发生前，鲜花电商的市场规模大于社区团购。疫情催生的宅经济“复活”线上买菜，蔬果生鲜对供应链时效性上的要求，也不如鲜花苛刻。

社区团购之战如火如荼之时，鲜花电商正在沉默中艰难求生。但有趣的是，鲜花市场本身并没有停止扩大的脚步，且从2020年开始吸引了不少电商巨头的加入。

巨头拥有更强的供应链和稳定重组的资金，将为鲜花电商赛道注入新血液，但对花点时间等垂直平台来说，竞争将更加激烈。

饿了么和美团已经整合了线下花店，提供“送花”服务。今年3 月初，饿了么推出“买花送花瓶”活动，提高上万家合作花店的门店复购率。去年京东也推出“京心助农”的鲜花线上直播带货，同时上线“京东花市”鲜花交易小程序整合线下鲜花门店。拼多多此前也发起“多多助农”活动，扶持自家平台上的鲜花商家。

花点时间面临的同行竞争也依旧激烈。花加flowerplus的天猫旗舰店粉丝已经超过101万，是花点时间粉丝数的近2倍。

不过，参与花点时间C轮融资的梅花创投对未来信心不减，创始人吴世春在谈及此次融资的逻辑时表示，“花点时间是专注在鲜花的供应链和新零售的品牌公司，线上线下共同发展建立了国内领先的新零售能力，团队高效的执行力带来了花点时间品牌快速建立认知，是成长最快的鲜花新零售品牌。”

朱月怡曾表示，卖花只是花点时间商业模式的第一步，终极目标是以此为入口，建立一种“无用美学”的生活方式。问题是，花点时间还能否等到开花结果的那天，成为吴世春期待的新独角兽？

 编辑 徐艺婷

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