开店40000家，狂攻小县城，“小镇F4”是怎么爆发的？

下一个隐形巨头，在哪？

 ✎  天下网商记者 管丽丹

傍晚5点半下班后，25岁的李芳和朋友们走进了熟悉的“餐饮一条街”。李芳是标准的“小镇青年”，除了上大学时在一线城市呆了4年，其他时间都在这座三线小城里生活。

“印象中，人均7块的蜜雪冰城、大红底色的正新鸡排门店里常年都有人在排队，绿牌的德克士里坐的人也特别多，性价比高。”吃饱喝足，李芳还会和小姐妹们逛逛化妆品店，娇兰佳人和屈臣氏都是上上选，“有时候什么也没买，但却有一种莫名的快乐。”

近两年，李芳对小镇有种奇怪的感知。“老家好像什么都没变，还是那些街道，还是那些店铺，又好像什么都变了，促销活动总是先在线上发起，门店里点餐和会员都是一水的数字化操作，连爸妈都习惯了先去支付宝抢优惠券再买东西。”

和李芳有同感的小镇青年不在少数。随着一二线城市新增流量的放缓以及获客成本的日益高涨，拥有超过9亿人口的下沉市场开始成为焦点。如何更深更广地撬动这个广阔的市场，成了品牌思考的话题。

今年春季整体消费呈现出升温态势，下沉渠道成为拉动这一轮经济增长的主力。支付宝数据显示，被网友戏称为“小镇F4”的正新鸡排、蜜雪冰城、娇兰佳人、德克士表现尤其亮眼。

可能让很多人感到意外的是，门店规模方面，这些“小镇巨头”已超过一二线城市的国际大牌。如今，“小镇F4”门店数已近40000家。其中，正新鸡排门店超过肯德基、麦当劳总和，蜜雪冰城也远高于喜茶、奈雪等。左手一块正新鸡排、右手一杯蜜雪冰城，就是很多小镇青年们的日常写照。

而作为当红炸子鸡的“小镇F4”能把小镇青年牢牢抓住的秘诀，并不仅在于极高的性价比，他们也在更新迭代自己的打法，用数字化运营让门店的玩法变得更加丰富，而这正是他们快速增长的秘密。

跨界吃鸡排送五菱宏光，它成了“大学生最爱品牌”

情人节、炸鸡、五菱宏光。这几个风马牛不相及的名词，或许让大多数人都摸不着头脑。但就是它们，让正新鸡排这个下沉市场“巨头中的巨头”多次出圈。很多人可能不知道，这家品牌全国门店数量已经突破了2万家，比肯德基、麦当劳、必胜客等一线大牌加起来还要多。

近段时间，小红书、快手、抖音掀起了五菱宏光mini改装风，白富美们“不爱跑车爱mini”的梗火遍全网。

今年情人节，正新鸡排借势在微博上推出了#情人节灯泡人#互动抽车活动，只要网友在微博po出带话题的合照，就有机会抽中正新鸡排送出的情人节最强应援车——五菱宏光mini。

此外，消费者通过正新鸡排支付宝小程序点餐满15元，就可以获得“单身狗灯泡耳坠”“单身狗项链”等周边，还能抽取代金券、大礼包灯光等奖品。在支付宝搜正新鸡排点餐，也可以抽五菱宏光mini，借以表达“你的盖世英雄一定会手持正新心型鸡排，开着五菱宏光mini来娶你”。

这场单身狗应援活动引发了网友们的热情参与。2月14日，#情人节灯泡人#话题收获了1.1亿的阅读量和4.7万的讨论量，正新鸡排在支付宝的搜索量也不断上涨，迎来了销量的小高潮。

靠着数字化工具，正新鸡排玩了一手的好营销。其实，正新鸡排的数字化手段比如手机支付、刷脸支付、外卖、支付宝小程序、发放消费券等都早已经用得纯熟。

就在刚刚过去的3月第一周，正新鸡排在支付宝小程序做优惠券活动，吸引了76万人次访问，搜索量暴涨204%，日交易量突破7万笔。热爱炸鸡奶茶的大学生们，还直接把正新鸡排拱上了大学生最爱品牌搜索榜榜首。上海、杭州、武汉、温州、苏州这些地区，炸鸡卖得最好。

一周超百万优惠券被狂抢、“手枪腿之神”欲上市引关注

在小镇卖炸鸡的不止正新鸡排。最近几天，“手枪腿之神”德克士成了舆论关注的焦点，原因是母公司顶新集团被传要赴港上市。

自1994年进入中国以来，德克士就一直坚持“农村包围城市”的战略路线，不仅首推本土化，开发出“米汉堡”等迎合中国人口味的产品，还推出了一系列契合小镇消费者的销售策略，例如打出促销牌，推出会员卡优惠权益，开放个人加盟等等。

一系列动作后，德克士被誉为中国小镇青年的第一口“洋快餐”，凭借在三四线城市的“霸主地位”与肯德基、麦当劳分庭抗礼。

2016年，德克士又做出了一个改变品牌生涯的决定：数字化转型，并将支付宝生态的接入作为其中重要一环。诸多和李芳一样的小镇青年们，开始享受到数字化点餐的便利。

在支付宝和口碑上，德克士上线了点餐以及领券功能的小程序，打通了会员中心，建立起了生活号，时不时发放一波促销活动和会员权益。

通过与口碑的合作，德克士在2019年的双11、双12取得了销售额的三位数同比增长，在下沉市场攻城略地，甚至还开始反攻一二线城市。

在支付宝的“三月开门红”大促中，德克士推出了1元鸡翅等一系列权益，一周内网友狂抢超104万张消费券，支付宝搜索量增长了51%。

德克士的数字化转型仍然在路上。传出上市消息后，德克士称“将持续加大数字化脚步”。

一次大促，交易量暴涨70%

转型数字化，是”小镇F4”在过去几年间相同的选择。

“大学毕业再回家乡，高中发生了很大变化，”王婧在朋友圈写道，“但看到校门口娇兰佳人的时候，好像一下就回到了少女时期。”

开遍二三线城市的娇兰佳人，是很多女孩的共同回忆。这家始创于2005年的化妆品店，总部设在广州，如今已经在全国开设了2000多家门店，是本土品牌中规模最大的化妆品连锁店。

但王婧或许没有想到，门店外观没啥变化的娇兰佳人，内里早已大变样。

过去几年，娇兰佳人与支付宝、饿了么、口碑等多条业务线合作，2000多家门店实现收银及营销链路打通，包括支付宝小程序在内，实现了全平台和消费场景的串联。

借助支付宝数字化，娇兰佳人发现了营销的新大陆。过去，化妆品店的经营往往要靠线下的促销活动和活动短信来拉动，而现在，借助支付宝的消费券、小程序等活动，店铺能够通过平台大促，获取更多用户资源。

“光3月第一周的促销，我们支付宝发放的消费券就被领了超25万张，交易量增长了7成。”娇兰佳人透露，重庆、西安、成都等地区是卖得最好的。因为发放了3.8元的爆款优惠券，牙膏、洁面乳、面膜等单品也被疯狂抢购。

类似的营销还有很多：717、双十二、五福及38活动……娇兰佳人在数字化路上不断探索。

用一个支点，撬动“小镇青年”的心

今年春季整体消费呈现出升温态势，下沉渠道成为拉动这一轮经济增长的主力。支付宝3月消费数据显示，在三线及以下城市，德克士、正新鸡排、蜜雪冰城、娇兰佳人的搜索量或大促领券量已在行业内拔得头筹。

三线及以下城市巨大的流量和消费潜力，也让深挖下沉渠道的品牌成为今年资本的追逐焦点。据媒体报道，德克士正考虑将大陆业务赴港上市，而蜜雪冰城今年1月则完成了20亿元融资，计划年内在A股上市。

不只是正新鸡排、娇兰佳人和德克士，随着下沉市场购买力的崛起，已经有越来越多的品牌在借助数字化工具弯道超车。蜜雪冰城、华莱士……这些小镇品牌们，越来越意识到数字化在获客和销售上的重要性。

在企业数字化过程中，支付宝成了一大重要抓手，小程序、搜索、消费券等工具都是品牌爆发的关键。

去年双12 ，近900万实体商家在支付宝上开启“云促销”，为消费者提供消费券等优惠补贴，预计总价值达百亿。

2021春节的“就地过年”，也让不少商家看到了机会，包括银泰百货、海南三亚国际免税城在内的商圈百货，都选择把商城搬到手机上。春节期间，小镇青年们在线上小程序领券下单，紧接着就能收到商场直邮的包裹。                  

蚂蚁集团CEO胡晓明曾在2020支付宝合作伙伴大会上表示，未来三年，支付宝将携手5万家服务商，帮4000万服务业商家完成数字化升级。如今，支付宝数字化工具正被品牌商家们越来越广泛的应用，造就一个又一个“小镇品牌巨头”。

古希腊数学家阿基米德曾说，给我一个支点，我就能撬动地球。对于品牌们而言，数字化这个支点，就是撬动“小镇青年”们最好的工具。

编辑 徐艺婷

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