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三年巨亏20多亿、老板连收39次限消令,刘德华代言过的“大牌”不行了

王诗琪 天下网商 2021-07-15

如果重整失败,贵人鸟将不得不面临破产的局面。它不是第一个,也不会是最后一个。

 ✎  天下网商记者 王诗琪



3月15日,“A股运动品牌第一股”贵人鸟发布公告,公开招募、遴选重整投资人。如果无人接盘,贵人鸟将被宣告破产。


谁也没有想到,贵人鸟会走到这一步。


贵人鸟前身可追溯至1987年,从福建晋江陈埭镇的一个小鞋厂,成长为营收近30亿、门店数5000多家的运动企业,刘德华、张柏芝曾为其代言,堪称中国小镇青年的“国货之光”。



从2018年开始,贵人鸟连续遭遇投资失败、主业下滑、债务违约,营收断崖式下跌。过去三年,巨亏超20亿。到2020年末,贵人鸟账上的净资产只剩3100万,连债务的1%都还不上。而截至2021年3月5日,已有163家贵人鸟债权人申报,债务总额41亿元。


由于还不上钱,贵人鸟董事长林天福持有的66.2%股权被全部冻结,林天福本人更是接连收到39次限制消费令。


贵人鸟董事长林天福


2015年的胡润百富榜,林天福还曾以190亿的身家摘得泉州首富,甚至超越了安踏的创始人丁世忠。而现在,贵人鸟市值不过十几亿,相比巅峰时期蒸发360多亿元。



贵人鸟到底是怎么倒下的?


“大体育”黄粱一梦


贵人鸟一度曾想改名为“全能体育”,但只坚持了一天就匆忙撤回,如同一场闹剧。


那是2017年,贵人鸟投资、并购,一路狂买。在合并几家子公司报表后,贵人鸟财务报表上的数字膨胀起来——这一年营收近33亿,相比2016年的23亿,暴涨超四成。


但这已是强弩之末。此后,贵人鸟业绩断崖式下跌,到2019年,营收跌去了一半,亏损也在扩大。


数据来源:贵人鸟历年财报


2014年A股上市之后,贵人鸟开启了令人眼花缭乱的资本扩张之路。它试图借资本打造一个体育产业帝国,新名字中的“全能”二字,彰显了其野心。


2015年,贵人鸟以近2.4亿元成为虎扑第二大股东;紧接着,其控股股东贵人鸟集团(香港)有限公司出手投资西班牙足球经纪公司BOY;2016年,贵人鸟又以1亿元的价格,将体育手游公司星友科技收入囊中。


2017年,贵人鸟一度想收购净资产不到1亿的连锁健身公司威康健身,开价27亿元,溢价率高达27倍,而且,这个价格已经超过贵人鸟当年净资产的一半。



不过,对威康的收购交易在绵延9个月后被取消,林天福对此回应称:交易流产的一个原因是,威康健身认为贵人鸟为其制定的发展策略太过保守、过分追求利润。


在资本布局逻辑上,作为上市公司的贵人鸟瞄准商业模式成熟、有一定规模和收益的标的,同时,贵人鸟还拉上虎扑,在2015年发起设立动域资本,在泛体育产业疯狂布局,体育赛事、媒体、培训、游戏一个不落。


动域资本投资项目及时间。数据来自IT桔子


2016年11月,时任贵人鸟副总裁的袁卫东曾在一次演讲中提及,动域资本下的一个投资小组,光遴选过的项目就超过三四百个,“每天都在不停地跟投资者交流。”


袁卫东透露,贵人鸟布局泛体育产业,是看中了这些公司背后链接的人群,包括看比赛的、逛虎扑的、玩体育游戏的。一个数据是,到2016年7月,通过投资这些拥有APP的体育科技公司,贵人鸟掌握了1亿月活用户。


白花花的银子扔出去,换回1亿活跃用户,但这部分流量对于贵人鸟来说,太不精准,很难变现。


回过头看,贵人鸟投资的体育赛事、经纪业务、游戏、媒体等,不仅与它的鞋服主业没什么协同关联,还都是烧钱快、回报慢、需要慢火细烹的项目,热钱进来容易,退出却很难。


果然,等到贵人鸟主营业务出现问题、亟需资金时,这个还在搭骨架的“帝国”就迅速坍塌——2018年,为了自救,贵人鸟不得不以2.73亿元抛售虎扑13.66%的股份;2019年,由于无法归还BOY公司500万欧元的借款本金及利息,贵人鸟香港持有的BOY32.96%的股权被罚没;而曾经疯狂撒钱的动域资本,去年一年只投了一个项目,业务近乎停滞。


多品牌“胎死腹中”


贵人鸟内外交困。


一方面,外部投资过快、过泛消耗了大量资金,还欠下不少债务——据上海清算所,2015年至2018年,贵人鸟共在银行间市场发行15期债券,此外还有数亿元的银行贷款、信托贷款。


但更重要的是,贵人鸟接连错失消费升级、电商等多个风口,内部品牌、渠道等核心能力相比竞争对手十分薄弱。


过去很长一段时间,贵人鸟都是小镇青年的“心头好”,约有六七成门店布局在三四线城市,鞋服定价两三百元,位于中低端。


2016年、2017年,贵人鸟分别以2600万美元、2000万美元,收购美国“街头篮球装备之王”AND1及网球运动品牌PRINCE在中国等区域的资产所有权。


AND1(上)与PRINCE(下)


与此同时,贵人鸟花3.83亿元收购耐克、阿迪达斯、安德玛等国际大牌在中国的代理商杰之行50.01%的股权,想靠现成的门店和资源,进军一二线城市。


AND1和PRINCE虽然在欧美有相当的用户基础,但对于中国消费者来说太小众,在国内几乎没有品牌、零售基础,相当于从零开始培育一个新品牌,需要资金,也需要时间。毕竟,实力雄厚如安踏,也花了10年时间,才在2019年让意大利运动时尚品牌FILA (斐乐)在中国的业绩扭亏为盈。


但贵人鸟没有钱,也没有时间。由于债务偿还占用了大量公司业务运营资金,AND1和PRINCE在中国市场的进展缓慢。2019年,AND1好不容易开出了12家店,到2020年又全部关停,而PRINCE则几乎没有动静。


数据来源:贵人鸟财报


债务压力下,贵人鸟迫切地需要找到第二条增长曲线。


最开始,贵人鸟寄希望于有成熟零售模式的杰之行,但没想到,2016年被收购后,杰之行表现不佳,虽然营收稳步上升,但净利润不断下滑,2018年居然还转盈为亏。杰之行变成了一个烫手的山芋,收购不到两年就被贵人鸟以3亿元出头的低价抛售,净亏8000多万元。


2016-2018年杰之行实际业绩与承诺业绩对比。数据来源:贵人鸟财报


当行业竞争加剧,主营业务下滑、债务到期、资金链断裂等坏消息接连压过来,如同多米诺骨牌,让这个曾经的行业霸主一路滑向谷底。


渠道策略摇摆不定


贵人鸟似乎习惯了通过“买买买”来解决问题。做品牌高端化布局,就买几个国际大牌;进军一二线城市,就买一个耐克阿迪在中国的代理商;要做电商了,就买一个运动电商企业。


在贵人鸟的投资中,2016年收购的名鞋库是为数不多带来收益的项目。名鞋库诞生于2008年,是销售耐克、阿迪达斯、彪马等多个国内外品牌鞋服的集合店,在淘宝天猫、京东等平台都有店,号称“网上奥特莱斯”。2020年1-9月,贵人鸟线上营收2.5亿,占整体营收约三成,主要由子公司名鞋库产生。



但收购名鞋库对于提升贵人鸟自己的电商运营能力助益不大。目前,贵人鸟包括天猫、京东在内的电商渠道,是由福建天鹰网络信息科技公司经营,走的还是经销商授权的老路子。


贵人鸟自有品牌的电商业务成绩平平。贵人鸟天猫旗舰店内,销量最高的一双运动鞋,售价184元,月销1000+。贵人鸟天猫店有99.2万粉丝,与有着2000多万粉丝的李宁天猫店、1600多万粉丝的安踏天猫店、700多万粉丝的361度相差甚远。



无论是线上还是线下,贵人鸟都离消费者太远了。


在2018年上半年以前,贵人鸟超过90%的收入都靠批发,它在全国只有4家直营店,其余3726家全是经销商门店。这一年,由于贵人鸟品牌力下降,不少经销商经营困难,纷纷“起义”,表示要转让渠道或者加盟其他品牌。为了保住渠道,贵人鸟一口气买下全国14个省份、1672家经销商的销售渠道,转品牌授权经营为“类直营经营”。


原本,这可能是贵人鸟摆脱对经销商的过度依赖,建立自有零售能力的一次契机,但没过多久,贵人鸟又为这些门店找到了新的经销商,回到了老路上。到2020年第三季度,贵人鸟在全国只剩下1655家门店,相比巅峰时期的5560家,残存不到三成的力量。


贵人鸟的失败说明,买来的能力毕竟不是自己的,有些能力,还是得在泥巴里趟一遍,才能从骨子里长出来。


晋江鞋企今何在?


福建晋江陈埭镇,堪称中国本土运动品牌的发源地,安踏、特步、361度、德尔惠、贵人鸟等都从这里起步。


这些晋江鞋企都有着差不多的发家故事:上世纪八九十年代,陈埭镇上的制鞋小作坊;2000年伊始,靠请港台明星扎堆代言打响品牌,把央视变成了“晋江频道”;以及2008年北京奥运会前后,依托中国体育市场高速成长的行业红利,在中国的城市跑马圈地,开出数千家门店;又在2010年-2013年间遭遇库存危机,经历一轮行业洗牌。


2013年开始,故事出现了分岔。


成功者如安踏,在经历从批发向零售的艰难转型后,走出业绩下滑的泥淖,一路高飞猛进,2019年的营收达到339亿,成为中国第一运动集团。更重要的是,安踏把FILA培育成第二条增长曲线,2020年上半年,FILA营收71.5亿元,首次超越安踏主品牌。


更多品牌倒下了。由于偏离制鞋主业,转而投资房地产和股市,德尔惠在2017年因资金链断裂而停业倒闭,资产被处置。而在此之前,喜得龙也破产清算,其创始人林水盘还因骗取贷款、票据承兑罪,锒铛入狱。


如果贵人鸟此次重整失败,将不得不面临破产的局面。它不是第一个,也不会是最后一个。


编辑 徐艺婷





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