丽人丽妆发布上市后首份年报，营收46亿，黄韬给出关键解读
丽人丽妆黄韬：天猫是唯一一个流量成本下降的平台。
✎ 天下网商记者 王诗琪
“涨了吗？”看到屏幕上一路向上的曲线，丽人丽妆董事长兼总经理黄韬似乎很平静，“我都不怎么看自己公司的股价。”
3月17日晚，电商服务商丽人丽妆发布上市后的第一份年报。2020年全年营收46亿，同比增长18.72%，归属于上市公司股东的净利润3.39亿，同比增长18.7%。
丽人丽妆2020年业绩
受财报业绩提振，丽人丽妆股价应声而涨，截至18日收盘为29.4元每股，涨幅为6.72%。
此前，受舆论影响，丽人丽妆曾经历一轮股价下跌。而黄韬称，不需要担心公司控制权问题，公司运营很好，要关注长期价值。据悉，黄韬为公司第一大股东，目前持股33.49%。
值得注意的是，2020年，丽人丽妆广告费占营收的比率为7.64%，连续三年下降。黄韬表示，丽人丽妆绝大部分收入都来自天猫，其实践表明，在多个电商平台中，只有天猫平台的流量成本在下降。
过去一年，不少电商服务商取得了好成绩。其中，宝尊电商全年营收88.5亿、同比增长21.6%；若羽臣截至去年三季度的营收增速为24.6%，归属于上市公司股东的净利润增幅近三成。
3月18日，丽人丽妆财报解读会上，黄韬对包括《天下网商》在内的媒体表示，随着互联网红利消逝，美妆电商将进入存量市场竞争，服务商控制营销成本的能力成为关键，而这恰是丽人丽妆的核心优势。
营收46亿的秘诀
很多人都知道雪花秀、施华蔻、芙丽芳丝等品牌，但对其背后的电商操盘手丽人丽妆却很陌生。在中国电商服务商中，丽人丽妆营收规模位列第二，仅次于宝尊电商，到2020年底，与它合作的品牌数超过了60个。
2020年双11，丽人丽妆运营品牌累计GMV超过30亿，其中，后、芙丽芳丝、雪花秀、奥伦纳素等7个品牌在天猫销售过亿。在刚过去的天猫三八节大促中，丽人丽妆去年新合作的品牌“谜尚”成交额同比增长65%。
黄韬说，宝尊电商的核心优势在物流和客服，而丽人丽妆的护城河是营销能力。
黄韬是清华大学毕业的理工男，对大数据与人工智能也有专业上的敏感。丽人丽妆的营销效率源于精准的广告投放，基础是通过采集大数据和模型的预测，勾勒出未来消费图景。丽人丽妆以品类和交易价格为“坐标轴”，因而，其合作品牌的布局跨越了多个低、中、高多个价格段，品类上也相对全面。
黄韬说，2020年疫情刚爆发，丽人丽妆就根据模型推算了化妆品行业品类和交易价格的变化，并立刻通知品牌方修改了生产计划，“从年底的情况看，准确度达到80%。”
丽人丽妆这套模式在天猫平台上“千人千面”的广告系统中应用得淋漓尽致。
防晒霜在业内被认为是最难卖的产品，因为它季节性太强，一般要求在清明节之前一次性、大规模投放，“买定离手”，后续很难调整。而阿里妈妈的广告投放系统可细化至城市，因此丽人丽妆可依据地理数据、温度变化数据有层次投放，实现营销效率的最大化。黄韬称，去年丽人丽妆操盘某日系品牌的防晒霜，销售额达到了1.2亿，超出预期。
精准投放也是丽人丽妆能够实现广告费率逐年下降的原因——2018-2020年，丽人丽妆的广告费率分别为9.48%、8.93%、7.64%。
看好卸妆油、男士护肤品类
据财报，丽人丽妆2021年的目标是实现营收48亿元，扣非归母净利润3.77亿。这意味着，相比去年的成绩，丽人丽妆把营收目标增速放缓到了个位数，而扣非归母净利润的目标增幅则大幅上涨。
黄韬解释，这是因为他判断今年将出现人口红利与电商红利的拐点，美妆电商将进入存量市场的竞争，而此时的关键就是控制营销成本。“我们当然有很多方法做高GMV，比如多接一些品牌，但是在目前的零售市场上，‘虚胖’是没有用的。”
丽人丽妆的运营模式是“买断式”，即与品牌方签订销售协议，直接从品牌方或国内总代理采购产品入库，在电商平台开设并运营其官方旗舰店。2020年，丽人丽妆电商零售业务收入占整体比例为94.84%。
黄韬表示，丽人丽妆会根据预测模型推导出的品类和价格段，来为品牌的官方旗舰店选品，而如果预测品类中出现了品牌空白，丽人丽妆会考虑以自有品牌顶上。此前，丽人丽妆已孵化出主打“萌”文化的美妆工具品牌“momoup”，在天猫上有近10万粉丝，且已进驻屈臣氏，今年又推出了“美壹堂”，目前主要的产品有护手霜、面膜等。
黄韬还表示，从大数据看，今年卸妆油和男士护肤品市场将迎来增长，因此，丽人丽妆也加大了在芙丽芳丝卸妆油以及相应男士护肤品的布局。
编辑 徐艺婷
敲黑板（ID：qiaoheiban8），天下网商旗下科技号，这里有一把洞见未来的钥匙，赋予你观察全球互联网科技新闻的独特视角。新技术背后的密码，好看好懂的行业要闻，鲜为人知的科技历史……科技改变你我生活，而我们专注那份思考和温度。
击公众号名片，看我们每天为你准备的知识干货。