上线4月销售千万，他能再造一个“网红”品牌吗？

水饺也要做成“爱马仕”。

 ✎  天下网商记者 蒋婵娟

贵，是很多人对理象国的第一印象。

作为一个主打速冻食品的品牌，理象国的定价着实不算亲民。

打开理象国天猫旗舰店可以看见，其一款16只装的鸡丝松茸口味速冻水饺，日销价为98元，单只售价超过6元，哪怕是近期推出的家常系列，量贩装中最便宜的猪肉白菜口味，每只均价也在1.65元，并不比饺子馆便宜，更远高于市面上的速冻水饺。

因此，理象国一面市，就被叫做“饺子里的爱马仕”，毕竟这不是人们认知里速冻水饺该有的价格带。它所属的殊趣食品（上海）有限公司，由网红雪糕钟薛高母公司控股。

2018年天猫双11，成立不到半年的钟薛高，40分钟内售罄了5万支单价为66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，迅速打响知名度。它让雪糕跳出单纯的消暑甜品范畴，成为生活仪式感的象征。

而今，同样切入高端市场的理象国，能复制钟薛高的成名之路么？

“饺子里的爱马仕”

在天猫吸粉近40万，销售额过千万。

对起步4个月，理象国所交出的这份成绩单，创始人林盛表示达到了预期。对流行冰淇凌品牌有所了解的人都知道，林盛有个别称——中国流行冰淇淋品牌的幕后推手。

从帮地域性的雪糕品牌马迭尔走向全国，到把沈阳一家知名老店重塑而来的中街1946推火，彼时身处广告行业的林盛，看到了冰淇淋行业巨大的机会和潜力。

2018年，林盛创立了定位中高端市场的钟薛高。两年后，依旧瞄准消费升级的群体，这位推手又把目光投到了新的领域：速冻食品。

“理象国不是现在才有的想法，在钟薛高起步之前，这个想法就已经有了。”林盛说，其实逻辑很简单，雪糕与速冻食品搭配的合理性，已经在线下雪糕批发店被印证多年。

饺子，对于国人来说，是一种关于家的情怀，南北通吃，在速冻食品里占据绝对的地位。这也成了理象国的切入点。

只是，同样都是速冻水饺，为什么理象国敢卖这么贵？

纯手工制作只是基础，林盛称，理象国花了大力气在原材料上，拿黑猪肉精选系列来说，一颗简单的白菜，都会应季而变，春夏取材于苏冀，秋冬选材于东北，猪肉则选用黑猪的腿肉部分，干贝、松茸等一些昂贵的食材也被应用到饺子中。“生产过程不额外添加味精和鸡精，用户吃到的是食物本来的味道。”

开箱的仪式感也是理象国的重要组成部分。在专属定制的“大象”形状泡沫盒内，除了速冻水饺，还有山西太原蒜醋、陕西油泼辣子、真空包装的糖蒜三种蘸料随产品赠送，并附赠两套木筷。

至于冷链运输方面，理象国没有选择冰袋，而是跟钟薛高一样使用成本更高的干冰。零下78℃的干冰与产品一起放于完全密封的泡沫箱里，产品在送达时，基本可以保持出库时的冰冻状态。

从钟薛高到理象国

钟薛高的“红”无疑是现象级的。

品牌创立两年多的时间，天猫粉丝近200万。2020年，钟薛高出库雪糕近4000万片，进驻全国各大知名商超，建立了全国100多个城市的销售网络。目前，其稳居天猫冰品类目销售额第一位。

有了钟薛高的探路，理象国在打法上也有章可依。

从产品来看，两者都在原材料上下功夫。钟薛高原料采购于全球各地，哪怕雪糕棒签，都是用无味秸秆复合材料制成的，不影响雪糕本身味道。同时，它又非常简单，讲究零添加或少添加，回归食材本味。

钟薛高多数产品的保质期只有60天、90天，理象国亦是如此，多数产品保质期只有六个月，是一般速冻食品的一半。

有了与市场上同类产品不一样的卖点，擅长营销的林盛更是发挥到了极致。

线上，钟薛高在小红书、抖音、微信公众号等平台上大规模投放广告，刷存在感，挑选大量KOL，用笔记、开箱视频等软广全面种草引流，配合各大网红直播间，实现流量转化。线下，钟薛高不断打造特色主题快闪店，吸引受众前往打卡。

此外，跨界也是钟薛高的关键词。比如联名泸州老窖的“断片雪糕”、联名荣威Marvel的“懒上瘾雪糕”、联名小仙炖的“燕窝流心雪糕”、联名三只松鼠的“大鱿鱼海鲜雪糕”等，只有用户想不到，没有钟薛高不能跨的。接连不断的跨界新品，为钟薛高带来持续的曝光和话题。

站在钟薛高的肩膀上，理象国在产品上线后，在小红书、公众号等渠道投放内容、广告，进行推广试水，还圈选了一部分钟薛高的忠实用户，邮送产品，培育种子用户。

据林盛介绍，目前理象国的人群和前期的钟薛高有着高度重合，多集中在一二线城市，不同的是，钟薛高的人群更为年轻化，核心年龄层在20-39岁，正逐步往三四线城市下沉。而理象国的受众标签明显：高收、高知，且年龄分布更广，40岁以上的用户不在少数。

网红≠长红

不论是定价策略、产品卖点还是营销方式，理象国身上多少可以找到些钟薛高的影子。

那么，钟薛高是否能在速冻品类再造一个“钟薛高”呢？

短短两三年内，钟薛高完成了传统品牌需要花费五年、十年甚至更久才能做到的用户认知度，这与消费大环境的改变密不可分。

愿意尝试新鲜和潮流事物，追求品质生活的年轻消费者逐步成为消费主力。QuestMobile发布的《2020新国货崛起洞察报告》显示，90后、00后对互联网粘性更强，热衷使用短视频、图文等新型内容平台，这些年轻群体消费注重性价比，同时还看重品牌，受到图文、视频类内容影响，消费决策路径大大缩短。

基于多渠道的布局和新媒介的营销，国产品牌以差异化的产品切入，可以快速建立品牌认知。

国内冰淇淋的中高端市场，过往一直被例如哈根达斯、和路雪等国外大品牌所占据，国产品牌缺席良久，这是钟薛高崛起的契机。

中高端的定价、中式瓦片特殊的外形，把打卡钟薛高打造成一种仪式，结合年轻人爱晒的特点，大量自发性内容得以产生，这也是其成为网红不可少的一环。

再看理象国，瞄准的高端速冻食品市场，目前也有着跟彼时冰淇淋市场相似的状况。三全、思念等行业头部品牌，皆以性价比产品为主，只有个别系列在尝试冲刺中高端市场，尚未形成规模。这是赛道的机会点。

但不同点在于，相比雪糕，速冻食品缺乏一定的社交属性。“用户吃钟薛高会去晒，但吃碗速冻饺子，会晒的就很少了。”林盛承认，这意味着理象国需要更长的用户培育期，“只有当用户去吃了一圈，都比较完了，才能够坚定地选择产品和品牌。”

或许这也是理象国面临的最大挑战。

首先，赛道红利期不可能一直存在，除了传统头部品牌，船歌、必品阁等新涌现的品牌也在不断发力；其次，价格定位决定了理象国舍弃了追求性价比的用户，在消费者尝鲜后，其是否真的能靠口碑撑起品牌的高溢价，还需验证。毕竟，用户对于速冻食品的需求，比雪糕更为频繁和日常。

对于林盛来说，再打造一个网红品牌估计不是难事，难的是品牌一夜成名之后，如何让“网红”变成“长红”，这绝非单纯的营销可以达成，品牌建设没有捷径可言。

对钟薛高是如此，对理象国亦是如此。

编辑 徐艺婷

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