李佳琦的新任务：带他们一起“出圈”

独立设计师品牌的黄金时代已经到来。

 ✎  天下网商记者 章航英

“我以前都是在美妆领域打分，这一次又有了一个新身份。”4月6日，在上海时装周——上海时尚生活嘉年华开幕首秀现场，李佳琦如此表示。

他的新身份是“造型师”，首次参与到一季趋势LOOK的打造和发布呈现。在90年历史的孙科别墅，古宅碰撞新锐，11个天猫设计师品牌的作品搬上秀场，包括古良吉吉、密扇、致知、尤目等，30套春日趋势在上海时装周的开幕日上发布，呈现出一场美轮美奂的花园大秀，“打分琦”和11个设计师品牌的故事成为上海时装周最大的焦点和话题。

据悉，此次发布会，从选品到造型，李佳琦全程参与其中，现场部分秀款还将在4月10日的李佳琦“打分琦”专场直播售卖。

上海时装周——上海时尚生活嘉年华开幕日大秀现场

据悉，这也是天猫和上海时装周合作的第四年。去年3月，上海时装周就和天猫联手举办了全球首场云上时装周。

“上海时装周已经建立了一个蓬勃的生态，把B2B环节很好的结合起来了。去年的云上时装周让我们认识到，设计师一定要破圈，让更多人认识中国创意、设计和制造。从今年开始，我们要把B2B和B2C同时打开。”上海时装周组委会副秘书长吕晓磊说。

李佳琦的新赛道

对淘宝主播李佳琦而言，做服饰，也是他在“主业”美妆之后的一个新方向。

“把花西子和完美日记带出来，这是我的专业。今年想继续做国货这件事。现在还在学习时装。如今正好有上海时装周的平台，可以跟天猫宝藏新品牌强强联手，我觉得可以给到中国设计师品牌一些力量了。”

过去一年，李佳琦直播间已经与不少时尚服饰品牌合作。他透露，2021年在直播间想要呈现出更多的内容。“之前的合作或许会比较保守，会选择大众需求较高的品牌即单品，但如果继续下去的话，消费者可能会觉得我们的审美和选择都比较局限。”

正因为此，李佳琦在今年3月成为了“天猫宝藏新品牌首席发现官”，花名“打分琦”。天猫宝藏新品牌和李佳琦合作，每月都将举办新品牌直播专场，也让更多新品牌走进公众视野。同时，天猫发布的DeEP营销数字化方法论，也可以为新品牌们提供精准的“诊断”服务。

在上海时装周现场，李佳琦多次用一个词表达对设计师品牌的态度——包涵。“好的作品和优秀的人才需要被大家鼓励和看到，希望我们用更包容的心去鼓励他们。”

他以自身的直播经历举例：“一开始我被贴上了很多标签，主播、美妆博主等，在三四年前，这些标签多少有些贬义和不解。但我继续坚持，后来因为一条口红试色视频破圈，又因为双11的成绩再次被看到。”

李佳琦认为，中国设计师是很优秀的群体，大众现在或许对他们的设计有些不理解，或许会认为过于前卫或者个性，“希望我们的合作能降低大众与设计师品牌之间的沟通成本。”

他希望将直播间平民化的风格和设计师专业时髦的作品糅合在一起。在他看来，直播面向的“大众”与独立设计师品牌的相对“小众”之间，是可以做到一定的匹配的。

独立设计师品牌爆发

市场环境已经发生了变化。以天猫为例，目前平台上已经超过1亿的95后，他们逐渐成为消费主力。更强烈的本土意识和文化自信，使得他们对国潮、小众品牌的接受度大幅提升。

过去一年，天猫设计师品牌的销售额同比增长180%，参与此次时装周的珠宝品牌KVK销售过亿。laurence & chico、 wooha（BEASTER同公司潮牌）在天猫开店不到一年，成交额就超过5000万；女装品牌致知2018入驻天猫，2020年销售同比增速高达830%。

在天猫品牌营销中心总经理苏誉看来，从平台角度能更明显看到如今设计师品牌的爆发趋势。他说，2018年天猫推出“国潮”，就是一种身份认同和文化自信。现在年轻消费者，不是在买文化商品，更像是一种消费习惯。

天猫为设计师群体提供了种种助力，包括低门槛开店、IP保护、消费洞察、营销工具以及联手李佳琦这样的顶流主播。越来越多的设计师，也开始在天猫尝试品牌化转型。

李佳琦认为，现在推中国设计师品牌的时机较为成熟。“如果我刚开始就做时尚，直接推中国设计师，可能弊大于利，但现在利大于弊。”

古良吉吉原本是一个线下原创手工店，2020年登陆天猫后迎来爆发，如今成为一个年销售过千万的独立设计师品牌。

去年，古良吉吉一款mini陶陶包成为爆款，月成交超百万。这款包只能放下耳机等小型物件，相比功能性，它更注重搭配性和设计感。

“天猫上的消费群体丰富，再小众的爱好也能做成一门生意。”古良说。

密扇是一个 “新国风”设计师品牌，由冯光与韩雯夫妇7年前在杭州创立。夫妻二人曾留学海外多年，发现“中国年轻人当下并没有表达自己文化的服饰”。他们选择线上起家，将天猫作为第一站，希望用年轻人的方式与消费者直接对话。

最初成立时，由于大胆的用色和设计，他们也遇到了许多不解。但他们认为，自己是“潮流的参与者”，也是这股浪潮的推动者。

如今，这股潮流终于成势，密扇的设计被许多消费者追捧，甚至一度火到国外，如今进店的不少消费者是海外用户。据悉，密扇现阶段仍以线上为主，通过天猫旗舰店在线上完成了60%的销售量,季度复购率超过75%。

一个25岁的女生，每一季度都会在密扇天猫店买100多件衣服，甚至为此专门开辟了一个衣橱间。

设计师品牌“致知”是具有东方美学生活方式的时装品牌。“致知”取自成语“格物致知”，致知的品牌主理人三寿表示，希望做出当代年轻人日常可穿的具有东方美学的服饰。

致知的目标客户群体是25-30岁的女性，注重材质和剪裁。由于用料扎实，注重设计，致知曾推出过许多单价超过6000元的服装，都一售而空。据悉，今年店内将会上架单价超过1万元的服装。

“我们也有00后的客人，他们大部分人有留学背景，但是不再去喜欢国外大牌，而会找属于自己的品牌。00后出生时，中国很强大，他们是发自骨子里热爱中国文化。”三寿表示。

 “重仓下一个十年”

在冯光看来，现在是设计师最好的时代，并且仍处在上升阶段。

随着市场教育的不断进行，拥有文化自信的中国消费者，对中国本土设计师品牌有了更多的亲切感和共鸣性。此外，随着供应链的成熟，国内设计师品牌也有机会用到原本服务国际大牌的供应链资源。

供应链曾是设计师品牌的一个难题。

李佳琦认为，由于独立设计师品牌体量较小，供应链常常跟不上。这导致很多设计师品牌一不敢备货，二是某款产品爆了之后，货量无法及时跟上，而这也是设计师品牌和李佳琦合作时需要磨合的点。

在与致知沟通时，李佳琦提出期望有较高的单品备货量，但是当前致知还达不到。

“我们作为设计品牌也在不断做规模化升级，因为好的东西是需要规划和设计的。”三寿表示。不过他也认为，“对品质的极致追求让我们放慢脚步，品牌的发展一切在合理规划和推进中，或许明后年可以做这样的尝试。”

事实上，最近两年，古良吉吉就经历了一个供应链升级的过程。这个线下品牌来到线上后，多个品卖爆，倒逼供应链升级。据悉，在这一过程中，天猫多次组织古良吉吉与深圳、广州等多地的工厂接洽。

对于一个新锐的原创设计师品牌而言，稳定的服务质量和发货时效，能让用户有更好的体感和品牌印象。

古良说：“我们想做规模化的更有品位有审美的品牌。”如今，古良吉吉天猫店的粉丝超百万，多款包包月销超过1000单。

供应链逐渐跟上后，接下来是解决“被看见”的问题。苏誉认为，内容营销时代，独立设计师品牌本身就是用内容在跟消费者做沟通，“这是他们的优势”。

而平台也正通过自己的力量，将这把火烧得更旺。

“现在的年轻设计师有了很好的平台和空间，不仅打开了视野，而且在触达上也没有了屏障。我们有非常多的途径可以让消费者知道，甚至购买到。”冯光表示。

带着天猫上的这些宝藏设计师品牌一起“出圈”，也是李佳琦接下来的“任务”。“希望利用直播的方式，让更多人看见和了解设计师品牌的态度以及呈现。”

多个因素积累和聚合起来，让中国的独立设计师品牌市场形成了质变，而这或许仅仅是开始。

“致知会重仓中国未来的十年，我要把中国所有好的东西都推出去，中国卓越、中国力量、中国故事是未来我们20年奋斗的宗旨。”三寿表示。

编辑 徐艺婷

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