流量红利褪去，新消费品牌如何破局新增长焦虑？
微博是一个公私域并存的平台，这让品牌有了更大的营销空间。
✎ 天下网商记者 范向东
消费者主权时代，微博的商业价值正在逐渐提升。
微博从一个纯曝光的内容种草平台向内容电商生态转变，尤其是2020年以来，微博与天猫双端全面打通，电商内容在微博上呈现出了巨大的爆发力。
在近日举行的2021微博针不戳品牌V力峰会上，微博营销高级副总裁葛景栋表示，微博已经成为新消费品牌营销的重要赛道，是品牌做大社交声量和资产的主战场。阿里巴巴集团首席市场官董本洪认为，大咖名人加上新消费品牌，这两股令年轻人兴奋的力量结合，有巨大的商业潜力。
新的时代背景和消费环境下，微博已经成为消费品牌发声和触达用户的最佳渠道之一，也是品牌增长的重要支撑。
追星和追潮流，都是Z世代的生活
纵观近年来崛起的新消费品牌，玩转内容种草是它们的必备能力。
“种草”“拔草”之所以在今天大面积流行，有三大要素：
消费趋势的变化；
微博等社交媒体的蓬勃发展；
以Z世代为代表的新消费人群决策路径的变化。
在消费趋势方面，知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超认为，按照消费供需变化的特征，温饱消费背景下是供给之战，营销消费背景下是产品和渠道之战，到了21世纪第一个十年，消费者开始追求品牌带来的符号消费。
这三个阶段，驱动消费变化的主要是供给侧。但在微博等社交媒体诞生后，消费者从基本消费、符号消费进入到品质消费、个性消费，消费者成为最重要的驱动因素。人们对自己的定位日益明晰具象，越来越多人热衷部落化、圈层化消费，倾向在圈子中获得某种身份认同，共享消费偏好与消费信任。
在消费决策路径方面，以Z世代为代表的消费者，其消费习惯已经从单纯的人找货，向先种草后消费的逻辑转变。对于年轻人来说，“种草”不仅仅停留在功能的选择上，更是在选择一种生活方式、个性态度，选择品牌所代表的象征意义。
继续深挖一层，种草的风靡也有深层原因。消费者被种草是一种“模仿消费”的行为，模仿具有更高社会地位和更好时尚品位的人。当消费者认可他人的消费行为并对此产生羡慕和向往，便会产生仿效倾向，并在过程中获得愉悦。
而这与年轻人追星的心理活动是一致的。事实上，消费者追星和追潮流往往是同时进行的，消费者往往会先喜欢上一个人或一个角色，进而喜欢这个人或角色的延伸。
在微博上，Z世代年轻人追星、追剧、种草购物、分享日常生活、关注直播带货，微博的活跃用户90%也是网购的兴趣用户。
而微博是明星和KOL最活跃的社交平台，目前微博月活超5亿，包括超2.9万明星，以及近8万大V，越来越多的年轻人随偶像而来，关注着喜欢的大V的动态，微博用户中78%是30岁以下年轻人。
明星和KOL对消费的影响力，是微博商业价值的基本盘。
在微博，品效合一
在峰会上，葛景栋分享了新美妆品牌花西子的增长情况。一个现象是，花西子在微博上的品牌社交声量变化和销量变化有着非常一致的走势。
其涵盖的深层意义是，品牌社交声量和最终销量之间存在正相关性，前者是影响后者的重要因子。
从花西子的微博运营上还可发现亮点。
一是品牌影响力可量化。
品牌的营销动作分为两种，品牌投放和效果投放。品牌投放旨在占领用户心智。效果投放的结果可以量化，但品牌投放对消费者的影响难以评估。
社交资产是微博建立的关于品牌资产的评估体系，为品牌提供了一个观察成长情况的新维度。从“用户资产”“声量资产”“内容资产”这三个指标，可以看到品牌的影响力以及品牌的粘性是否健康。
例如花西子的兴趣用户在品牌成长的每个阶段也同步增长，并且兴趣资产的组成形态中，品牌目标用户的基本盘保持稳定，并持续下沉和年轻化，这些观察对品牌的成长至关重要。
二是花西子在一定程度上达到了品效合一。
这并不容易。以往，品牌投放做长线的心智改变，效果投放做短线的消费刺激。从品到效的转化路径较长，在过程中消费者转化有所降低，简而言之，品效较难合一。
而花西子能达到效果，一个重要原因是广告触达效果的路径缩短了。葛景栋表示，除了品牌官微推送，在内容场景和销售场景，都可能做到基于用户全方位互动场景的直达沟通。
可佐证的案例不少。通过聚宝盆，戴森将明星和KOL的优质商业内容覆盖至非品牌粉丝的目标消费群体，实现更好的破圈传播，将社交互动率提升了66%，传播层级提升了50%。；TOM FORD借势综艺《乘风破浪的姐姐》推出#超飒姐姐妆#话题，话题阅读量4.71亿，话题讨论量82.2万；’敷尔佳联合明星邓伦发福利券宠粉，用户进店访问量增长涨幅比平时高出7倍，福利券累计支付金额24万+……
此外，微博已经和品牌运营及销售的关键——淘系电商打通，即可打造高效的全链路运营纽带，不断提升“从微博种草再到淘系拔草”环节的效率。基于阿里的后链路数据以及微博社交数据进行匹配，可以不断地将用户更细分地进行圈层，圈层之后通过精准的投放带来电商的有效转化。
这意味着在微博，品牌打造长效价值时，也可以实现品牌建设与效果焦虑的平衡。
与消费者共生共创，品牌才能长青
“过去三年，天猫上的国货新品累计增长数量超过10万个，2019年国货品牌中新消费品类占比44.8%，一个品牌从0到1的建立只需10个月。”葛景栋表示，这是一个新品牌喷薄而出的时代。
不容忽视的是，被淘汰的品牌也越来越多。
新消费品牌成立之初会将KOL种草当作打造爆品的关键，随即借助电商或直播带货收割流量。然而，随着时间的推移，品牌获客成本上升，ROI降低，一旦停止投放，业绩就可能快速衰退。
很多品牌前期靠投放快速增长，也将自己的声量及销量寄托在了KOL、KOC身上，粉丝如果只是冲着KOL而来，又让品牌陷入了一种“为他人做嫁衣”的焦虑。
葛景栋认为：流量只是工具，种草只是手段，品牌才是核心。
事实上，一个真正有竞争力的品牌并非短期可以形成。除了知名度，更要有美誉度，如此，在获得用户信任之后才会有自然的复购，降低品牌的营销费用。如果想建立长期的可被信任的品牌关系，要从流量池的运营转向信任池的运营。
前文提到微博的社交资产能帮助品牌评估建设情况，为什么是微博？
首先，相比其他平台，微博的内容生态更丰富。
与其他种草平台“金字塔式”的结构不同，葛景栋将微博上的种草结构称为“小蛮腰内容种草模型”，而且微博的独特优势在小蛮腰的上半部分。影响力较大的明星、头部KOL、热点IP和大量媒体均在微博，很多企业及其高管也将微博作为发声地，经营品牌资产。
比如小米，从董事长雷军到员工都在微博上持续发声。在小米创业初期，雷军发微博非常勤快，一年发上几千条微博，把微博当做重要的宣传阵地。在最近小米K40的发布过程中，也将明星与宠粉的优惠活动通过蓝V发布，直接带动销售转化。
其次，微博粉丝可沉淀、可触达。与一些强算法的社交媒体不同，微博是一个公私域并存的平台，品牌的粉丝及兴趣用户在公域里进行互动，容易形成传播裂变。品牌可以将粉丝沉淀到品牌蓝V，微博有很多私域运营模块，例如“品牌超话”，这是品牌自有社区，利用得好，可以有效沉淀品牌社交资产。
以前，品牌投放明星、KOL，内容沉淀在明星的账号，现在升级的微博品牌号可以将投放内容沉淀在自己的账号下，粉丝转化为品牌的社交资产。品牌借此持续不断地获得长尾流量，再通过蓝V号的内容、活动和直播等，实现用户的精细化运营。
最关键的是，微博是目前中国互联网“人人可以传播内容，人人可以分享内容”的重要平台。在微博上，普通消费者能为喜欢的品牌发声，参与品牌内容的生产和传播，这种无可替代的“参与感”让微博成为了消费者与品牌连接最紧密的平台之一。
在消费者主权时代，品牌更多被用户所定义，两者是共生共创的关系。
如葛景栋所言，“敢于在微博这样的开放平台上亮出自己身份的品牌，才是真正值得消费者信赖的品牌。”在微博上沉淀社交资产，建立消费者信任，已经成为品牌增长的重要支撑，未来将更加如是。
编辑 徐艺婷
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