会员猛涨，产品卖爆，这些品牌在天猫抓住了一个新机会

盘活品牌核心资产。

 ✎  天下网商记者 管丽丹

最近，内衣黑马Ubras又做了一个“赔本”生意。

在天猫品牌年度会员日活动上，Ubras上线了“1分钱抢356元年度会员礼”的权益礼包，消费者只要成为品牌会员，就可以花1分钱买到原价几十元的产品，数百元的专享优惠券及全年回购福利。

这波实打实的补贴吸引了数万新会员的加入。会员日当天，Ubras的会员成交占比达到了年度的TOP1，年度老会员召回率同样达到了年度TOP1。

品牌只用1分钱，就达到了吸引新会员，唤醒了沉睡消费者的效果。不仅消费者对品牌的好奇感和活动参与感瞬间提升，品牌也获得了一大波可供长期运营的用户资产。

不止Ubras，这个4月，宝洁、阿玛尼美妆、安踏、悦木之源都举行了品牌年度会员日的活动狂欢，为消费者提供价值百万的会员权益。

“赔本买卖”的背后，是越来越多的品牌注意到了会员的价值，愿意将预算持续投入在会员运营上。

而此次的“品牌年度会员日”活动，就是天猫会员运营的重磅营销IP之一。通过系统分析，天猫联合品牌输出定制化的会员解决方案，有针对性地解决品牌会员运营中存在的问题，助力品牌的长期发展。

会员免费赢整年内衣，几万人抢着入会

过去几年，天猫上的新品牌快速发展，不论是在品牌数量还是在销售额上，都攀上了一个新的高峰。

在2020年天猫新品牌发布会上，天猫总裁蒋凡还曾立过“flag”：“未来3年，天猫上将会出现1000个年销售过亿的新品牌，100个新品牌实现年收入过10亿。”

2020年，新锐品牌Ubras成为最受关注的天猫黑马品牌之一，天猫双11一举夺得了内衣行业成交额冠军，内衣销量排名全网前列，力压一众大牌，体现出国潮品牌爆发力。

销售规模增长极快，但Ubras的内部运营问题也随之而来。

“品牌增速太快，大量已购用户没成为店铺会员，造成会员流失，对持续发展不利。”Ubras品牌直言，由于会员系统起步较晚，如今品牌会员成交占仍然比较低，距离行业TOP还有一定距离。如何经营好会员资源，增加非会员对品牌的认知度和老会员对品牌的忠诚度，提高品牌和会员之间的多层次互动，成为了Ubras最急迫想解决的问题之一。

于是，这个4月，Ubras就和天猫品牌年度会员日合作，开启了“会员召回”的大计划。

才进入准备阶段，天猫就化身“老中医”，为Ubras“望闻问切”。通过品牌会员健康度五维诊断模型，发现了Ubras已购用户中会员占比低、用户转化率不高，这也是新品牌们面临的普遍问题。

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针对这个情况，天猫很快联合Ubras“对症下药”。首先，是做了超大力度的回馈行动：会员们不仅可以获取优惠力度高于双11的会员券，还能通过抽奖，获得整年内衣的会员礼。

不仅如此，天猫还根据Ubras的品牌渗透率，选取了都市青年白领、小城镇青年中产、95后购物达人等重点策略人群，进行精准的入会沟通触达。

“对症下药”的效果很明显。整场活动，Ubras新增入会数万人，其中从已购非会员入会占比整体活动入会的比例超过了三成。Ubras年度会员日当天，会员成交占比达到了年度的TOP1，老会员召回率同样达到年度TOP1。

“这是我们品牌成立4年来第一场专属会员的大活动，天猫针对问题设计了匹配不同用户不同玩法，取得了良好的效果。”Ubras品牌表示，希望明年结合品牌年度营销规划，与品牌年度会员日能够再度合作。

近千万会员的阿玛尼美妆：

重置策略，预期达成会员成交贡献新高度

如果说，在会员运营上缺乏经验的Ubras是新锐品牌的典型代表，那么阿玛尼美妆，无疑是天猫传统品牌最真实的一个缩影。

作为天猫彩妆行业的传统品牌，阿玛尼美妆在会员运营上已有多年的经验，国内天猫会员数量近千万，是当之无愧的行业顶流。但最近两年，品牌察觉到了一些天猫会员运营的独特性。

“在阿玛尼美妆的传统会员制度里，会员只包含普卡和VIP两个等级，这样的划分相对单一。”阿玛尼美妆相关负责人表示，彩妆产品招募会员能力极强，但招募之后，如何更好提升会员对于品牌的认知，这就需要品牌去梳理自己的会员资源库，精细化的划分用户群体，健全具有品牌特色的会员制体系。

于是，从2020年开始，阿玛尼美妆就在持续升级自己的会员体系，2020年12月，阿玛尼美妆正式整合线上线下所有会员体系，真正实现会员全域运营，同时继续针对会员酝酿新的运营活动和策略。2021年4月，阿玛尼美妆首次与天猫品牌年度会员日达成了全方位合作。

通过数据，天猫发现，彩妆品牌的核心问题是，相对护肤行业，彩妆的首单会员占比略低。而阿玛尼美妆作为彩妆行业会员TOP品牌，对于该现象提出有针对性的策略，对会员进行招募转化。

根据天猫提供的会员标签，阿玛尼美妆筛选出了一批品牌未购核心会员，通过多渠道资源布点及个性化货品，实现了最大程度的触达效果，促进会员首单转化。

在天猫店铺，阿玛尼美妆推出了一系列针对性的会员回馈活动，例如年度会员礼包、限定刻字定制服务等。基于如此丰富的权益，阿玛尼美妆还专门在店铺中设计了一款“权益计算器”的小程序，让消费者在选定心仪物品后，能更清晰的了解所有会员权益。

会员定制礼包是这次活动的重头戏。阿玛尼会员只需花费1元钱，即可锁定全年会员礼包，其中高阶会员还能享受到更高价值的专属会员礼赠。

“活动才刚进行了五六天，我们的会员礼已经卖出了2万多份，达成了将近一半的销售目标。”相关负责人表示，尽管目前活动还处于预热阶段，但是客户的反馈良好，预计这次活动的会员成交占比能达到品牌历史新高度。

在存量市场中挖掘出无限可能

事实上，不论是以Ubras为代表的新品牌，还是以阿玛尼美妆为代表的传统品牌，都在借助“品牌年度会员日”这个营销IP，在流量争夺战中夺得先机。

在4月份的品牌年度会员日活动中，参与合作品牌还有宝洁、悦木之源和安踏，他们也都取得了不俗的活动成绩。如悦木之源年度会员日召回老会员数为日常1.9倍，首创的美妆行业会员专属直播间，直播转化率较普通直播间提升3倍。

这场活动，把原来相对无序的消费数据分门别类梳理出来，沉淀为品牌可持续运营的核心目标人群，大大提高了人群的变现价值。

如今，天猫品牌年度会员日已经形成了一套全新的会员营销样本。

先从问题诊断上，通过“1V1”的平台会员标签+品牌会员健康度五维诊断模型进行问题确认。确认后，再联合品牌共创，输出有力的运营策略，其中就包括不同的活动形式，针对不同人群的触达策略，以及标准化的工具产品，合力提高会员的转化率和留存率。

正是因为有了“量体裁衣”的营销方案，对于品牌来说，参与品牌年度会员日活动最大的价值并不仅仅是短期会员人数的爆发，也不止于新一轮销售额的增长，而是针对问题，能研究出一套适合自己的运营打法，并不断提升和完善品牌的会员体系，为品牌的长期发展打下基础。

而通过有效的品牌会员运营机制，天猫能够为品牌们提供良好的会员成长环境，成为品牌运营会员的最佳阵地。对品牌而言，一个完善的会员体系，是品牌成长的基石，运营好会员体系，不仅是运营现在，也是运营未来。

据悉，未来天猫品牌年度会员日还将合作百家品牌，重点打造更有记忆点、更能打动消费者端心智的会员营销标杆案例。

 编辑 郭小山

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