新消费的秘密角落里，藏着下一个“李子柒”和“三顿半”

与其在红海里乱斗，不如找到创新增量。

 ✎  天下网商记者 丁洁

中国人在“吃”上的探索从未停歇。

新消费投资热，食品及保健品又是热中热。据CBNData，去年食品及保健品的融资事件占整个消费领域的41%。

也因此，5月7日，天猫食品行业召开的商家大会暨“全球美食盛宴”颇引人关注。会上，天猫发布了食品消费的十大趋势，当代年轻人“酒要喝纯的，茶要喝杂的”、“减肥不迈腿，只想动动嘴”、“请客厨艺不够，半成品菜来凑”……每一种趋势背后都是百亿规模的新赛道。

0卡汽水、宅家就能体验的米其林家宴，又或者能让人短暂“断片”的雪糕……无数跳脱时空的食物被奇妙地组合在一起，变成了年轻人的新选择。

2020年，是天猫食品生鲜集中爆发的一年，据悉，该品类年销售额突破1亿元的商家数同比增长了30%以上。新品牌如雨后春笋般崛起，“新品牌是数字化原生代，他们诞生之初就带有数字化的基因，在天猫实现了爆发式成长”，天猫食品生鲜事业部总经理无龄表示。

从0到1，从新品首发到成为爆款，哪些商家抓住了机遇？

十大趋势，下一个增量？

下一个增量在哪里？

当天会上，天猫发布了食品消费的十大趋势，分别是极致口味、健康成分、新鲜短保、品质食材、精致懒宅、解压疗愈、兴趣破圈、心选食礼、国潮新风、低碳环保。

谁都不想在红海里乱斗，找到创新增量才是出路。

以“健康成分”为例，当下最火的成分之一便是植物基。不少中国人有乳糖不耐症，这为植物基的成长制造了土壤，而在这个赛道中也跑出了不少新锐，如OATLY。它是星巴克“燕麦拿铁”背后的功臣，不久前，OATLY向美国证监会提交了招股书，冲击上市。

“维他奶、伊利植选、农夫山泉都在发力做好植物基的赛道，能预见的是，未来一到两年，还能享受到（品牌）渗透率低的红利市场。”凯度洞察高级研究总监林峰表示。

当天，拉面说、和苑酒家、北海牧场、茶颜悦色等品牌摘得十大趋势品类引领者大奖。同时，天猫宣布，在5.17吃货节前，将甄选出百大趋势单品，并正式发布天猫食品“十大趋势榜单”。

据悉，2020年天猫食品生鲜年销售额突破1亿元的商家数同比增长了30%以上。高速增长背后是新品类的爆发式增长，0糖饮料、功能零食、低度潮饮、代餐奶昔、精品咖啡、半成品菜等趋势类商品销售额同比增长高达500%。

新品类的爆发，也催生了大批新品牌崛起。2020年天猫食品生鲜已有300家以上的新品牌实现了年销售额破千万，他们也成为30个细分行业的“领头羊”。认养一头牛、三顿半、李子柒等新品牌，去年天猫双11实现了销售破亿。

此外，凯度消费者指数大中华区总经理虞坚表示，新品线上首发更明显。大盘来看2020年中国新品市场增长了76%。“其中，50%以上的新品在天猫、淘宝首发。”

如何让商家在天猫上更好成长，无龄表示，接下来会助力商家全域生意发展，尤其为新锐品牌、产业带品牌提供更多支持，帮助它们实现进阶式成长，从产品开发到上新测试，全程“护航”。比如试用期可通过天猫u先小样测试，正式上线后，可通过天猫品类日、超品日等大促做品宣曝光。

这些帮助非常及时，每鲜说的创始人Autumn举例说，新品牌早期请不起明星，“借由天猫品类日，请到了明星宣璐，打包带到了我们。”

此外，天猫还将帮助商家数字化运营能力提升，未来，天猫小二会给到商家一套全域解决方案，例如新品上线，会包含趋势洞察、上市、冷启动、孵化器等过程中所以的产品工具和营销手段。Autumn介绍，天猫美食团队会提供系统性的调查报告，包含前端用户调研、趋势预判，“我们能通过天猫大数据找到机会点。”

会上，天猫食品联合阿里妈妈、天猫策略中心，为部分表现优异的国际大牌和新锐品牌提供了2000万元奖金激励，反哺商家持续创新。

天猫食品还将联合淘宝直播，携手薇娅viya、李佳琦Austin、雪梨_Cherie等十位头部主播，共同担任天猫美食十大消费趋势发现官，还有近百位淘宝主播组成的趋势品鉴团。

无龄表示，接下来天猫还会继续搭建商家服务生态、提升物流运营能力。

“精致懒宅生活”的商机

对细分品类精准的需求洞察，让不少品牌突出重围。

十大趋势中提到了“精致懒宅”一词，这个看似对立的词汇却是当下年轻人最推崇的生活态度之一。

一批既想吃得好又怕麻烦的年轻人给方便速食品类注入了一剂“回春针”。

不少年轻人陷在“996”节奏中，深夜合上电脑的那一瞬间极度需要美食的犒赏。拉面说切入的就是这个场景：一个人也要对自己好一点。

90后贵州女孩姚启迪，一身“匪气”，带领着一个平均年龄26岁的团队，一路狂奔，在大佬把持的方便速食行业，从夹缝中杀出一条生路，成为半干鲜面的领导者。

为了更好地了解消费者需求，产品上线前，姚启迪拉来一支2000人的内测队伍，一起探讨产品的口感、设计包装，一次次推翻重建。

这让拉面说的产品一上市就大受欢迎。去年双11，拉面说首小时破千万，拿下方便速食首小时top1，大获全胜。

今年春节倡导就地过年，即便一个人也要好好过年，几顿外卖当然无法满足味蕾，因而，不少饭店的半成品预制菜切中了精致懒宅的胃口。

去年12月底正式上线天猫的米其林粤菜餐厅和苑酒家就是其中之一。

和苑酒家的负责人发现，消费市场的主食结构和消费方式在变化，年轻人不会花太多时间在烹饪上，速食市场会越来越大，但现阶段的速食行业只解决了方便，还没解决吃得更精致的问题。

因此，他们在天猫上线了高端餐食，如1988元的佛跳墙半成品菜，499元的加热即食金汤花胶鸡，把米其林餐厅直接搬上天猫。

大多数人去米其林餐厅除了品味道，更看重那份仪式感，那么，把米其林买回家，还能兑现那份“虚荣心”吗？

和苑酒家负责人解释说，很多存在于餐厅的细节会尽可能还原到半成品菜中。例如所有菜品都会用航空级的铝薄盒装，打开产品时，消费者会看到附有主厨签名的长条米其林菜单，还可享受1对1的专属服务。

对像和苑酒家这样高端酒店而言，上线天猫打开了更大的市场，它的门店集中在广州，而通过天猫，不少三四线的用户借此迈出了小资生活第一步。

创始人即代言人

轻食、代餐赛道正在成为新风口，它满足了消费者对低脂健康的需求痛点。高蛋白、营养、低卡路里、饱腹、0糖，是这类产品的最大卖点，它们为想瘦却懒的年轻人带去了健康生活的新方式，尤其是90后女性群体。

一个有趣的现象，几乎每一位做轻食代餐的创始人，自己就是说服力极强的代言人。

薄荷健康的创始人马海华就常在朋友圈发他的鸡汤减肥日记；超级零的创始人王珂曾经是个200斤的“肥仔”，谁知一路创业一路瘦，依靠着自家产品成功减脂50斤。

今年3月才刚正式上线天猫的新品牌每鲜说的创始人Autumn也是如此。创业之前，Autumn曾在宝洁工作了十年，她关注到了天猫上有一批18-35岁年轻的高净值女性消费者，对健康和美有极致追求，在这一契机下，每鲜说诞生。

Autumn自己也是位精致的女生，非常了解当代女生需要的是什么。每鲜说切入的是风靡好莱坞、欧洲皇室圈的健康代餐思慕雪的细分赛道，产品号称0白砂糖、0人工香精、0人工色素。

在颜值经济盛行的当下，每鲜说的产品也能满足在社交媒体上的传播需求，简单摆盘就能达成高“成图率”。

不久前，每鲜说找到因减肥频上热搜的尹正合作，在小红书互动，不少人因为尹正的推荐而种草。3月，他们登上薇娅直播间，上市一个月卖出20万盒，GMV超过500万。

如今，包括每鲜说在内的100个新品牌已入选第三届天猫食品创造营，经过半年特训，他们将“成团出道”，首战天猫双11。

编辑 王诗琪

5月11日，天下网商将在杭州举办 “WOW”2021新网商营销大会。届时，大家将分享营销新趋势、新生态、新玩法，共同探寻新消费时代下的新机会。

此次大会，我们邀请到了阿里巴巴集团副总裁肖利华博士、欧莱雅北亚区兼中国消费者洞察总监陶俊、添可智能科技CEO冷泠、阿里鱼副总经理张薇、群邑中国首席产品及服务官张晓涓、阿里妈妈营销策略中心负责人孙岩岩、天猫快速消费品事业部个护总经理英迈、聚划算策略中心负责人奥钉、AMIRO创始人王念欧、古良吉吉品牌创始人古良、碧橙数字VP陆逊、微博营销策略总监米秀丽、天字直播中心品牌直播负责人马克等。

欢迎【点击下方图片】购票报名！