宜家和天猫搞事情！全国超300个城市都可以包邮了

全国人民“躺”逛宜家。

 ✎  天下网商记者 杨越欣

5月20日，宜家宣布深化与天猫的合作。自5月25日起，宜家天猫旗舰店的销售范围将由上海、浙江、江苏、安徽正式推广至全国超过300个城市。

宜家还将首次在全国范围内参加天猫618购物节，部分商品每满200元减30元，预售期间多款商品全国包邮，并为宜家会员提供满1300减80的专属折扣。

在家居行业，宜家属于布局电商的“后进生”，但大有后来居上之势。从去年3月上线以来，宜家天猫旗舰店的访客人次已超1亿。而宜家还将不断通过天猫，扩大进军电商和数字化转型的脚步。

宜家中国区总裁安娜·库丽佳表示：“去年宜家天猫旗舰店的上线，不仅丰富了我们现有的销售渠道，也让我们对消费者的需求有了更多了解。”

上天猫的一年，为这家78岁高龄的北欧巨头带来了哪些变化？

78岁的宜家变了

宜家变了。

现在的宜家，淘宝直播间“天天见”。它专门成立了直播团队，由设计师担任导购，通过淘宝直播间带消费者逛宜家。去年摇滚综艺节目《乐队的夏天》热播期间，宜家直播间还邀请到爆红的新裤子乐队。

你也能在薇娅直播间里看到宜家的经典小推车，链接一上就“秒空”，连直播的工作人员都抱怨“抢不到”。

这个过去在电商上相对保守的跨国家居巨头，如今变得更加开放，主动拥抱中国电商的新玩法，加速融入不断变化的中国市场。

目前，宜家天猫旗舰店粉丝数已经超过276万。和旗舰店同时上线的宜家家居app在安卓应用商店下载量也达到1577万次。

时间倒转至一年前的3月10日，新冠疫情还在肆虐，线下经营还没恢复。这时，宜家扔出一个重磅消息，上线天猫开出旗舰店。这是宜家在全世界范围内，第一次在第三方电商平台开店。

当天，虽然店铺上架的产品只有3800余款，种类不到线下门店的一半，销售范围也仅限于江浙沪皖4省，但还是受到消费者的热捧，餐盘、保鲜盒、儿童餐椅等相继售罄。40万人在线观看了宜家的直播首秀，店铺一天吸粉几十万。

2020年8月，上线天猫仅五个月，宜家曾宣布一个数字：宜家中国线上销售额全年同比大涨67%。截至当年8月31日的全年，宜家整体线上销售增长45%，电商占比从上一年的10%增至16%。

5月20日的发布会上，阿里巴巴集团副总裁、天猫事业群副总裁吹雪表示，“非常高兴可以助力宜家布局更多消费触点，接下来结合阿里的数字技术以及宜家在家装家居领域的号召力，一起为消费者创造价值，服务好全国消费者。”

别看宜家在中国的电商进展巨大，这家成立已有78年的北欧家居巨头，决心迈出这一步实则经历了长达10年的考虑。

激活“沉睡”会员

早在2008年，宜家就曾考虑发展电商业务，但遭到80多岁的创始人英格瓦·坎普拉德坚决反对。当时他认为，电商渠道会削弱宜家最核心的门店销售。

坎普拉德的担心不是没有道理，宜家线下门店里，大件家具的消费频次和数量有限，客流量和购买力主要来自小件商品，而小件商品的销售很容易被电商平台取代。

宜家餐厅也高度依赖线下客流量。毕竟在宜家，比经典的“比利”书柜还畅销的，是平均1.39元一个的瑞典肉丸。

而采用电商销售，引入第三方物流，还意味着产品的包装和运输成本也会增加。

宜家坚持专注消费者的线下体验时，中国的家居行业却在快速布局电商市场。近几年，家居品牌纷纷在线上开店，电商销量占比逐渐上升。2020年天猫双11期间，有36个家居品牌的成交过亿；其中主打全屋定制的索菲亚全网销售额突破11亿元。

眼看同行在线上渠道取得突破性业绩，宜家不着急吗？

当然着急。公开数据显示，2018财年，宜家在中国市场的整体销售额超过147亿元，但同比增速只有9.3%，线下门店访客增速也同样有所放缓。

2019年8月，宜家宣布将加大对中国市场的投资，提出“未来+”发展战略，重点拓展渠道和数字化转型。同时宣布与天猫合作，对宜家产品技术进行数字化改造。

宜家上线天猫后，打通天猫店与线下门店的会员体系，不论在线上线下，消费者都可以使用同一个账号进行消费，享受同等的商品价格和会员权益。

以前，宜家俱乐部的会员权限主要包括：获得新品和活动信息，延长免费换货期限，参加家居知识讲座，以及人们最熟悉的享受免费咖啡服务。但这个会员体系略显粗糙，无法帮助宜家更好地理解消费者。

例如，一个新用户在宜家购物多少次后会愿意成为会员？会员经常买什么？不同人群的会员购买偏好有什么不同？……这些信息对设计新品、提升服务、优化供应链非常重要，但原有的会员体系显然都无法提供反馈。

线上线下会员打通后，宜家对会员进行数字化管理和分析，发现线上用户的平均年龄比线下门店年轻10岁；天猫店在唤醒大量沉睡老会员的同时，还吸引了大量新会员。

去年，宜家进一步细化了原有的会员体系，升级后会员分为四级，消费者根据积累的购买经历，可以实现角色从新鲜人到粉刷匠、改造家、设计师的转换，四个身份也对应不同程度的会员权益。

数字化管理会员体系还帮助一家缩短了新品的研发设计周期。

过去，宜家通过传统的发放调查问卷方法收集消费者意见，设计、推出一款新品的周期在1.5-2年。现在通过大数据分析，可以更快、更精准地完成市场调研。拥有更多年轻新会员的天猫旗舰店，也可以帮助宜家更及时地获得新品的市场反馈。

 “宜家也是天猫的老师”

人们喜欢宜家，很大原因是享受逛宜家的乐趣，尤其是逛宜家的样板间。

和家人、爱人和朋友在样板间走走停停，一边看各种风格的设计搭配，一边想象自己的家应该怎么布置，这种只有宜家能带来的体验，在以图文展示为主的电商平台如何实现？

天猫iHome项目成员表示：“消费者不能去店里，那我们就想办法把店送到消费者手机上”。

去年“618”大促期间，天猫家装利用在沉浸式、场景感体验上的技术突破，对包括宜家内的100多个品牌和商家，首次大规模应用了3D购物技术。

宜家的天猫店样板间，按照1:1比例还原了3000平方米的上海宝山门店，用户在360度全景环绕“云逛”宜家的同时，还可以通过天猫3D购查看商品的款式和价格，对沙发、茶几等家居商品进行自由搭配并预览效果。

据悉，整个618期间，天猫上的10000多个样板间吸引了超过3600万人次体验“云逛街”；购物转化率较行业平均水平提升了9倍，同比正常引导成交客单价提升超200%。

在与宜家的合作中，天猫也找到了与国际品牌合作的正确思路。

配合商家进行周期性大促是天猫的经典打法，但对像宜家这样有一套严格的全球价格体系，注重消费者体验的国际品牌，价格不是唯一的打法。去年双11前期，天猫调整了针对宜家的营销策略，重点帮助品牌提升服务体验和运营效率。

阿里巴巴集团副总裁、天猫事业群副总裁吹雪表示，在对用户生活方式的引领，给消费者提供的服务体验上，宜家这样的品牌是天猫的老师。

家和天猫将继续携手。双方计划未来三年内，聚焦数字化营销、消费体验创新、本地化居家生活消费趋势研究，并共同探索线上线下融合的家居新零售转型之路。

编辑 王诗琪

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