创业大军涌入天猫这个赛道，100家新品牌亮相，谁是下一个“独角兽”？
巨头频出、新品牌扎堆，这个赛道正在“加速”。
✎ 天下网商记者 章航英
民以食为天，作为必需消费品，食品生鲜行业一直是一个巨大、充满活力的行业。
用液体泡的咖啡和茶、加热即食的“大餐”、喝了不会醉的微醺酒、吃了没有负担的代餐零食、打开就能喝的花胶……
在中国，“吃”这个场景发生了翻天覆地的变化。成熟的供应链、丰富的渠道、个性化的消费需求，催化出一波“凶猛”的创业热潮。
天猫食品生鲜事业部品牌营销负责人宫瑾透露：“天猫上食品行业新品、新品牌、新品类成交占比达到40%”如此高的新供给渗透率说明，食品新品牌已不是初露苗头，而是开始逐步占据主力消费市场。”
资本密集布局食品赛道。拉面说、空刻、每日黑巧、妙可蓝多、认养一头牛、三顿半等都受到资本追捧。
天猫正在为这一创业热潮继续“添火”，通过“天猫美食新品牌创造营”的形式，快速助力新品牌成长。5月20日，天猫美食新品牌创造营榜单在Foodaily FBIC2021全球食品饮料创新大会上首发——这是他们“进化”的第一步。
据悉，这100个新品牌将通过创造营，经历孵化、竞争、成长，最终Top10新品牌，将在天猫双11前夕正式“出道”，冲刺成为新一届“美食独角兽”。
100个新品牌透露什么信号？
作为与人们生活最紧密关联的消费品，食物正快速更迭，反映出人们生活习惯、方式的变迁。
美食创业潮汹涌。透过天猫发布的这10大趋势赛道下的100个新锐品牌，能窥见这场美食变革的“轮廓”。
事实上，新品牌创造营10大赛道正好与近日天猫全球美食盛宴发布十大消费趋势贴合。这十大趋势分别是：极致口味、健康成分、新鲜短保、品质食材、精致懒宅、解压疗愈、兴趣破圈、心选食礼、国潮新风、低碳环保。
每一个赛道背后，都代表一种食品消费最新趋势。每一个“起飞”的新品牌背后，都是对消费者新需求的满足。
快节奏的生活，让越来越多人对食物多了“健康”的需求。譬如，“新式营养赛道”中的儿童麦片品牌小黄象，自研核心配方，打造了更适合中国孩子的营养配比，帮助孩子摄入更多果蔬类和矿物质。
健康，除了成分的加成外，还需要食物本身的精致和新鲜。“新鲜美食”赛道的高端牛肉品牌“金牛座的秘密”只取用进口草饲大米龙2%的优质部位作为原料。卤味品牌“小鲜卤”主打常温保鲜，无需冷链运输，将新鲜口味延期到了90天。
不仅健康，还要方便。“新式营养”赛道中的“有乐岛”，创造了“可以吸的营养谷物早餐杯”，号称“一杯补全营养”，让“打工人”早上可以多睡15分钟。
现代社会，宅家一人食成为新常态，高端速食的溢价是“幸福感”。“乐宅生活”赛道排名第一的“春风酒家”，是一个主做小笼包的品牌。它在业内首创蘸料“锁鲜珠”技术，把醋通过特殊工艺包上“外衣”顶在小笼包上，吃的时候不需要另外蘸料，十分适合年轻人。
高节奏的生活方式，年轻人越来越希望通过食物“释放”和“解压”。食品饮料的宣泄和疗愈作用越来越重要，“解压美食”赛道中的品牌主打“解压疗愈”，用产品和情感营销打动年轻消费者。譬如低度酒品牌“空卡”“十点一刻”，都为人们带来“微醺”的状态，成为年轻人的解压神器。
“吃”也是一种情感和态度的表达。Z世代的文化自信，带动“国潮新风”品牌的崛起。“国潮美食”赛道中的茶颜悦色、fnf原萃茶饮，都通过文化和技术等的创新让传统茶重新获得年轻人青睐。
如何重新定义食品？
食品赛道蕴藏的巨大机会，让整个赛道“沸腾”起来。不同背景和基因的食品新品牌，纷纷入场。
喜茶、茶颜悦色、和苑酒家等原先就具有知名度的品牌，纷纷在天猫开店；李子柒、醉鹅娘、老饭骨、蜀中桃子姐，则是已经形成IP的红人品牌；另外，大集团和头部新锐品牌纷纷孵化子品牌，并且位列此次美食创造营发布的新品牌榜单前列。譬如KFC 的子品牌K-coffee在圈层美食赛道中取得Top1成绩；五谷磨房的子品牌“吃个彩虹”在新式营养赛道中取得Top1成绩；元气森林集团下的子品牌“外星人”和“北海牧场”，分别取得轻饮以及新鲜美食赛道下Top1成绩；拉面说推出的新品牌春风酒家则是乐宅生活赛道Top1。
另一个有趣的现象，体现了当下食品领域的创业热——不少连续创业者把食品赛道作为自己的新起点。譬如，新品牌“薛定谔的猫”联合创始人是原饿了么联合创始人、新品牌“养生果动”的创始人曾任AcFun（A站）COO、CMO；
原潮玩彩妆品牌小奥汀创始人Simon则创立了yololand有乐岛。在彩妆赛道摸索了近8年，Simon表示，从美妆切换到美食赛道，其实都是为了给消费者带来「乐」的体验，自己本身就是yolo生活的实践者。如果说美妆是一种外在「乐」的体验，那健康食品就是由内而外「乐」的体验，吃得健康，吃得快乐，从而产生满足愉悦的感受。
Simon认为，美食行业覆盖人群广，产品迭代更新快，市场充满了机会点。另外，彩妆的品类创新和包装设计更为复杂，做小奥汀的品牌经验也让他快速复用到有乐岛上。
品牌营销和设计是Simon擅长的。有乐岛首批特产——有乐杯的杯型为专利设计，100%可降解理念和令人耳目一新的杯型受到年轻消费者的喜爱，据了解，其开模成本也价值不菲。“you only live once 及食行乐”是它的slogan，代表了一种“乐”的生活方式。Simon分享了自己做品牌的经验——“想做什么样的品牌，就先做一个什么样的人”。他希望通过品牌传递一种“及食行乐”的理念。
相比于从跨界而来的有乐岛，春风酒家则脱胎于原本就已在食品领域取得成绩的拉面说。春风酒家的诞生，正是看到速食和速冻食品在中国的快速增长，同时许多像小笼包这样的细分类目还并没有占据消费者心智的头部品牌。春风酒家通过首创的“锁鲜珠”技术结合手工精制小笼包，用产品创新来打造更适合年轻家庭享用的小笼包。
初期，春风酒家也同样在包装和设计重投入。春风酒家品牌负责人认为，从长期来看，设计和美学能让消费者形成对品牌的认知和忠诚，是品牌本身的重要一部分。与此同时，春风酒家也在做一些“苦活累活”，譬如搭建冷链物流，改造供应链——这将承接品牌下一步的起量。
新式茶饮是如今比较火热的赛道。冲调茶饮、即饮茶、原叶茶层出不穷，还能如何创新？
fnf品牌创始人王焜恒认为，原叶茶和即饮茶的市场饱和度较高，而冲调茶饮的市场占有率仍较低，但复合增长率高达70%以上，品类发展势头迅猛。不过，目前市场上冲调茶饮产品同质化比较明显，为此，fnf建立了一个10多人的产品创新实验室，首创超速溶技术，让茶饮冲泡不再受水温和器具的限制。fnf代表“fast and fresh”，希望让年轻人随时随地都能喝到好茶。
孵化下一个“独角兽”
庞大优质的消费者资产、完备的商业基础化设施以及消费者运营能力的加持，让天猫成为最活跃的美食品牌创业阵地。
天猫美食品牌创造营，正是新锐品牌的成长加速器，将缩短品牌从0-1的链路。
一个例证是，上一届天猫美食品牌创造营最终胜出的top10品牌，包括空刻、ffit8、奶酪博士、每日黑巧……如今都成了各自领域的领头羊，并且赢得资本加持，加速发展。
本届天猫美食新品牌创造营有400个新品牌报名，如今已有100个新品牌脱颖而出，进入下一轮“成长加速”。
首先是“实战”。天猫将组织创造营新品牌每月进行线上活动演练，通过规模化内容分发、营销IP合作、淘内创新玩法合作，帮助新品牌获取种子用户，快速冷启动。
其二是“破圈”。天猫将对新品牌进行定期排位，通过榜单权威发布，为品牌带来更多曝光。
5月20日，天猫美食新品牌创造营榜单在Foodaily FBIC2021全球食品饮料创新大会上首发，现场80多位新品牌创始人、30多家媒体和30多位食品消费领域投资人到场，共同见证各大美食领域“新星”品牌；
其三是“链接”。20日新品牌榜单发布现场，13大创造营新品牌代表在现场路演，分享品牌创立初心、创立历程和阶段性成果，链接新的合作机会。此外，投资人在圆桌会议分享了食品投资机会，并对新品牌的成长提出了建议。
譬如，凯辉资本联合创始人徐真就指出了食品新品牌可能面临的两个困境：一是没有技术、供应链强门槛的产品，很容易被模仿；另一方面，虽然品牌触达消费者的方式越来越多，但品牌的忠诚度也会被削弱。
更热烈的赛道，代表着更激烈的竞争。创意或将带领新品牌破圈，快速从0-1，但是从1到10乃至100，是新品牌如何用理念、品质和供应链挖深护城河的新挑战。
如今，100个美食新品牌已在天猫就位。他们将在接下来的5个月中，快速奔跑、进化。最后，将会有Top10新品牌在天猫双11前夕出道。
下一个美食“独角兽”会是谁？我们拭目以待。
编辑 王诗琪
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