阿里有个神秘团队，每天孵化一个新爆款
TMIC的进化，是中国消费市场和商业格局变化的一个缩影。
✎ 天下网商记者 杨越欣
6月1日，天猫618正式开售。在618、双11集中“打新”已不是新鲜事，但很多人不知道的是，本届天猫618发布的140万款新品中，不少都与天猫内部一个神秘的团队有关——天猫新品创新中心（TMIC）。
新品首发便有了爆款潜质，它们成了赢家。
天猫618预售期间，九阳与TMIC共创的免手洗破壁机新品，在同品类1000元以上价格段的单品中冲进TOP4；艾美特与TMIC共创的无线折叠循环扇，冲到了同类目第9。
爆款对于品牌的重要性不言而喻。“小透明”的新品牌能够在短时间内出圈，主要得益于一两款爆品的成功，老品牌不想被“后浪”淘汰，也要靠新的爆款维持“江湖地位”。
有意思的是，爆品往往来自新品，但新品不一定都能成为爆品。行业公认的“魔咒”是：一款新品的成功率只有5%，超过70%的新品会在18个月内退市。
而TMIC称，已实现新品成功率超过70%。
TMIC是怎么做到的？这背后，阿里在下一盘怎样的大棋？消费市场和商业格局发生了怎样的变化？
123年巨头“大象起舞”
天猫618，玉泽卖爆了。6月1日凌晨开售一小时，销售超去年全天。
此前的“510天猫国潮日”，玉泽新出的“蓝舱双舱精华”就已爆卖：天猫旗舰店单日GMV近1500万，当天成交数近4万套，成交额在国潮日当天位列国货美妆TOP1、美妆类目TOP2。
玉泽背后频频推出爆款的公司，是成立已有123年的老牌美妆日化企业上海家化。
你可能没听过上海家化的名字，但肯定用过六神花露水、美加净护手霜或者佰草集面膜——这些都是上海家化的经典产品。
去年4月，前欧莱雅中国区高管潘秋生接手，任上海家化董事长兼CEO。他引入数字化运营和新品研发思路，成立专门进行新品研发的团队，推动品牌创新和组织结构变革。
此前在欧莱雅任职时，潘秋生曾和天猫新品创新中心（TMIC）有过合作。接手上海家化后，他也选择继续与TMIC联手。
玉泽成立于2009年，此前主攻药房渠道，市场表现不温不火。
玉泽的消费对象是喜欢国货、注重产品安全性和修复功能的年轻人。上市前，玉泽借助TMIC已有的知识库和智能新品画像，发现精华产品加入修复功能将是一个新的高增长点，于是决定在新品中加入有抗老修护功能的蓝铜胜肽成分。
在剂型上，结合产品特性和消费者的试用反馈，“蓝舱精华”决定采用双腔设计，上海家化专门还为此重新设计了小规模产线。供应链的柔性化改造，可以使品牌先利用小产线进行新品研发和测试，得到市场认可后再转入大产线量产，大大降低研发周期和试错成本。
经过1000多位消费者盲测实验后，“蓝舱精华”一上市就迅速取得了首周GMV突破1000万的成绩。
据潘秋生透露，“过往我们的研发周期差不多平均在12个月，现在我们能够压缩到8个月左右，因为有TMIC创新工厂2.0的合作和配合，我们希望能够把研发周期继续压短。”
对新品研发进行数字化改造一年来，上海家化交给市场的成绩单如何？
在近半年受到疫情影响的情况下，去年上海家化实现营收70.3亿元，扣非净利润3.96亿元，同比增长4.3%。此外，相比2020年4月的股价低点，一年多时间，上海家化股价涨了一倍多。“我想这其中有很大的功劳，来自与阿里和天猫新品创新中心的合作。”潘秋生说。
激起消费脉冲的电流
潘秋生曾说：“新品对现阶段的家化以及对未来的家化都至关重要。中国的消费者是全世界最复杂、变化最快的一群消费者。”
中国新消费的黄金十年，才刚刚开始。据苏宁金融研究院，作为衡量消费的一个重要指标，中国2020年居民消费率（即居民消费/GDP）比一般发达国家要低20个百分点左右，仍有很大空间。
新品是激起消费脉冲的电流，消费的活力，就在这波浪起伏间。
而中国在消费的变迁上，用四十年走完了其他国家一百多年的路。
最初的一波新消费潮来自外资入华。上世纪八九十年代，可口可乐、宝洁、耐克等跨国公司闯入中国，这些从西方舶来的新鲜玩意，激发了中国创业者的灵感，可口可乐是健力宝、娃哈哈的老师，而耐克则催生了李宁、安踏。此时的中国人民对消费的热情，如同一个饥肠辘辘的人看到了满满一桌美食佳肴。
中国制造崛起的当口，消费市场上新品数量确实在爆发，但特征是模仿与“山寨”，多是追随者，而非创造者，晋江的运动鞋、温州的皮鞋、义乌的小商品、华强北的手机，莫不如此。
对于这一段“山寨”史，我们可以宽容一些。这时的中国人民，口袋里没多少钱，但消费欲望不减。某种程度上，“山寨”品凭借价格优势，加速了各类新消费品的普及，反过来说，它也是中国商家对市场需求快速反应的一个例证。
而个性化的消费，也正是在模仿——改良——创新的进化中悄悄萌芽，当人们收入水平进一步提升，对商品的品质、质量、个性化提出更多要求时，新一轮的消费变革，又开始了。
新品进化史
从需求到供给，简而言之，就是C2B，说起来容易，做起来难。
事实上，很多公司都有自己的市场调研团队。例如宝洁内部最重要的部门之一就是市场研究部（CMK），负责分析、监测、预测消费者行为和市场变化。曾就职于宝洁CMK的完美日记创始人黄锦峰描述，这一部门的角色，是行业专家、市场研究人员和咨询师三者的融合，为公司发展提供方向。
天猫以平台的身份做这件事，有其特殊优势。一个是数据，到2021年3月，阿里巴巴集团中国零售市场的移动月活跃用户为9.25亿，如此庞大的消费者数据库，是任何公司都难以比拟的；此外，在近20年的时间里，淘宝天猫一直在做的事情，本质而言，就是提高人、货的匹配效率。
TMIC前身是天猫的试用调研团队，成立于2017年，最初还是靠人工方式来收集、调取、分析数据。上海家化是TMIC首批37个合作品牌之一，当年双方的合作还相对粗浅，主要是新品上市前的人群、场景的仿真测试，以及新品上市后的市场反馈。
不只是玉泽的“蓝舱精华”。2020年，每天就有1个爆品通过TMIC孵化出炉，累计成交超过10亿元。
TMIC的进化速度非常快，新品孵化周期也不断缩短，从平均18个月降到6个月甚至更短。2018年，C2B创新工厂启动，联合品牌共建柔性供应链；2019年，新品数字系统发布，“机会挖掘、创意产生、概念验证、试销迭代”一整套方法实现数字化；2020年， TMIC黑马工厂启动，将这套在大品牌身上验证的新品能力向中小商家、新品牌、产业带商家开放。
今年5月，TMIC又宣布，与国际化工巨头巴斯夫、奇华顿成立T-LAB，这意味着，天猫更进一步，将新品创新链路延伸至原材料端。
目前，TMIC已与伽蓝、家化等7个品牌达成创新工厂的合作，和1500个头部品牌达成C2B的合作，近5000个品牌达成测款合作。
今年618期间开启的第二期黑马工厂，已有170多个商家报名，200多个新品上市。其中，御泥坊修护涂抹面膜、三谷头皮清洁油、顽皮冻干无谷猫粮都已达到百万级成交。
横向，是从大品牌到中小品牌的扩张；纵向，是从测款向生产乃至研发的上溯，一张C2B的庞大网络，渐渐浮出水面。
新品，对一个品牌而言越来越重要。数据显示，天猫新品销售增速均值超过50%，远高于其他产品。在个护美妆、服装服饰和家用电器等新品高度驱动的行业中，新品销售的增速更是超过200%。
在这背后，线上对品牌的角色定位也在变化。“最初是为了清库存、卖尾货；随后是成为与线下同步发售的渠道；以及成为新品的‘试验田’和品牌营销的主阵地；现在，新品研发也放到天猫上来了。”天猫品牌营销中心总经理苏誉说。
阿里巴巴集团副总裁家洛表示：“所有的消费品牌都值得通过新品研发重做一遍，这一定律在2021继续适用。”
而TMIC的进化，正是中国消费市场和商业格局变化的一个缩影。
编辑 王诗琪
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