爆发系数670%，天猫又造“新消费风向标”
重新定义新消费，帮品牌商家跨品类拉新，天猫正当红切入新场景营销。
✎ 天下网商记者 王诗琪
6月1日凌晨，天猫618正式开售1小时，就有至少1700个品牌成交额超去年同期的全天。
这只是个开始，更多“爆发”还在后头。
618期间，“天猫正当红”接连发布十大新消费话题，从6月4日到6月13日，十天内，一日一“红”、持续引爆。这十大热门消费话题，包括“新潮过端午”“惜命式熬夜”“科学养宠”“夏日热练”等，既应景，又切中了年轻人的心头好。
“天猫正当红”很特别。
过去，很多品牌和平台做活动，是借势热点话题来卖货，而“天猫正当红”则是“造势而为”——通过平台的数据能力、组货能力、营销能力等，挖掘、发现新消费趋势，再匹配天猫跨品类、多品牌的供给。当下内容营销往往面临着预热与转化断层的痛点，而“天猫正当红”通过“种草—拔草”的内容营销全周期创新方法论，让商家能够在品牌声量和销量上实现双爆发。
“天猫正当红”正在重新定义新消费，又被称为“热点消费风向标”，把转瞬即逝的消费趋势转化为可持续增长的生意机会。
天猫品牌营销中心总经理苏誉在接受采访时曾表示：“新消费和新营销的本质就是不断做品牌与消费者互动的创新语言。”
“天猫正当红”正是为新消费和新营销打了个样。
5月，“天猫正当红”宣布全面升级，流量承接、内容运营机制进一步细化，消费场景进一步拓宽。其目标是，不仅引领、承接天猫不断井喷的新消费热点趋势，还助推全平台孵化更多新消费场景，帮助品牌商家在天猫实现跨越式增长，贡献更多新增量。
“野奢玩家”帮细分品牌精准出圈
5月下旬，天猫做了一场特别的营销活动。
两只熊、一群人，露营、钓鱼、冲浪、骑行和野球，这部有着奇怪名字的视频《害！怎么就红了！》在全网病毒式传播，近3600万次的播放，话题热议7.35亿。“野奢”这一时髦的休闲方式，被无数人种了草。
视频大火的同时，小红书、抖音、B站等平台的不少户外运动、野营达人群起而动，向粉丝们推荐他们的心水好物。
通过“天猫正当红”策划的这场“野奢玩家正当红”，户外装备品牌牧高笛、汉鼎，泳衣品牌范德安，以及速溶咖啡液品牌永璞等获得了声量与销量的双重爆发——站外达人为品牌带来曝光量超8000万，站外引流后，帮助站内相关搜索的五日搜索提升比例高达42.1%；活动期间，活动总成交突破2亿，爆发系数达670%。其中垂钓品类冲顶全年高峰TOP2，诞生两个百万单品。
实际上，“野奢”这种生活方式在一些圈子里非常火。今年五一黄金周前三天，小红书上“露营”的搜索量比去年同期上涨230%；天猫消费大数据显示，去年3、4月，露营消费同比增长超过200%。
如果说，过去的“野奢”还相对小众、分散，那么天猫这场活动，以巨大的曝光，让它直接破圈。现在，除了“破产三姐妹”Lo裙、汉服、JK制服之外，“破产三兄弟”露营、钓鱼、冲浪也火了。
自2019年上线以来，“潮流盲盒”“熬夜经济”“防脱七部曲”“运动美颜”……“天猫正当红”捧红了不少消费流行词，被视作新消费的潮流风向标。
从借势到造势，打造天猫新消费风向标
在天猫新消费负责人无封看来，中国电商经历过三波供给红利，第一波是线下品牌集体触网，带来电商渗透率飞速提升；第二波是品牌线上新品首发；第三波就是眼下，互联网原生新品牌、新品集中涌现。
不同于前两波，新品和新品牌改变了整个消费结构，开启了新消费时代。
“Z世代”已经成为新一代消费主力军。据透露，天猫淘宝上，25岁以下的年轻用户数已达2亿。这群“Z世代”出生于中国的商业繁荣期，又是互联网重度用户，更愿意为新鲜事物、体验感买单。
无封发现，这群年轻人的消费行为中，一个显著特征是“新刚需”，即在刚需消费外，还会因满足自我个性、心理需求，产生冲动消费。
作为平台的天猫，怎么帮助商家吸引这代年轻人？“天猫正当红”给出的解法是：造势。
举例来说，过去一个潮流消费趋势的形成，往往是从上至下。例如，国际时尚界的权威人士定下当季流行色，开始通过时尚达人在脸书、INS上“种草”、发酵。等到中国的达人从海外社交媒体搬运新的潮流趋势，往往已经是几个月后了。
而天猫想做的，是改“搬运”为“原创”，通过平台的数据能力、组货能力、营销能力等，让从中国年轻消费者中长出来的小火苗，被孵化、培育成新消费的一股重要力量。
具体操作上，“天猫正当红”以消费场景切入，跨品牌、跨品类，先洞察消费趋势，再通过“一个大主题+多个小场景+多个品类”来整合商品供给。
与此同时，围绕种草—拔草，从预热、蓄水到成交、转化，天猫正当红会联合众多MCN机构、媒体等合作伙伴，为品牌形成一整套内容营销全周期的创新方法论。
来自秒针营销科学院的调查显示，2021年，多数广告主会在短视频广告和KOL广告上增加营销投入。从另一面，这也体现了品牌方的焦虑——到底如何通过优质内容与消费者联系、互动？
而天猫正当红就是通过平台的能力，帮助品牌解决新消费时代内容营销、场景营销的痛点。
从短期目标来说，“天猫正当红”不止可以帮商家提升商品销量、加大品牌曝光度，更重要的是实现跨品类拉新。
例如，去年的“运动美颜正当红”活动中，运动品牌与美妆品牌组CP，背后则是女性运动人群和高端美妆人群的交叉与融合，活动期间，兰蔻、耐克各自增粉数百万，连品牌方都大呼意外。
而从长远来看，与孵化单个品类、单个品牌不同，通过对新兴消费趋势“推波助澜”，“天猫正当红”帮助品牌完成从爆款单品到成熟品类的进化，延长消费热度，把整个盘子做大了。
为新场景跨品类营销打个样
“天猫正当红”造了个“场”，既是年轻人消费生活的映射“场景”，同时又是相关热点话题的“广场”，是“场景营销”和“热点营销”的融合。
在过去的三年中，“天猫正当红”做了诸多尝试和创新，由此沉淀下一套方法论。
在消费热点的遴选上，天猫正当红的团队会将站外热点趋势数据，和站内相关品类的自然流量数据，判断一个热点趋势成长为未来生意的潜力。
更重要的是和年轻消费者的沟通方式。如何提升达人种草的效率、如何在微博引爆一个话题、如何联动阿里生态资源实现线上线下联动……操盘过百场案例后，“天猫正当红”积攒下经验、资源和人才。
营销学大师菲利普·科特勒在《营销革命4.0》中提到，数字经济时代，品牌营销策略的重点应该是互动、共创，强调内容和价值观。
现在看来，“天猫正当红”的探索，也是主导数字化转型升级的天猫为品牌营销新打了个样，为品牌提供可持续经营的解决方案、沉淀下方法论。
今年5月，“天猫正当红”宣布升级，无封介绍，主要升级点有三：
其一、与搜索场景联动，将热点场景沉淀为搜索关键词。例如，当消费者在淘宝APP搜索“帐篷”，便可看到天猫正当红此前沉淀的流行趋势“精致露营”和推荐品牌。
其二，“天猫正当红”将打造“网红内容抽屉”，从主题——场景——品类——货品，层层细化，同时联合MCN机构，根据达人所处圈层、特点、粉丝量级等，有针对性地进行内容投放，更精细、更精确。
其三，在站外的热点趋势外，“天猫正当红”还将与天猫各行业共创，挖掘站内新消费趋势，一举打爆。
5月开启的“野奢玩家正当红”，是天猫正当红升级后的首次联合品牌商家的实战，更多挖掘天猫站内外消费热点，从过往的单一场景拓展至多元场景，以链接更广阔的的消费者，同时首档IP栏目也收获无数眼球。
从转瞬即逝的关注热点到可持续增长生意机会，对天猫正当红来说，这只是个开始，
编辑 徐艺婷
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