一款袜子在天猫618爆红，背后是一个千亿新市场

激活沉睡的传统文化。

 ✎  天下网商记者 贡晓丽

6月12日晚，4万多双印着“纹藏清浊二气纹”的Primeet提花短袜，在李佳琦直播间几秒内被全部抢光。

Primeet，是一个创立4年的设计师品牌，“纹藏清浊二气纹”则来自于“天猫IPmart”上的纹藏IP。

当天是中国第16个文化和自然遗产日，今年的主题是“人民的非遗 人民共享”。李佳琦在其微博中提到：有了技术的加持，寻找到符合市场规律的商业化应用，成了非遗纹饰传承与保护、破局的关键点，“我们想把非遗、传统文化放进我们每一天的生活里面。”

据了解，阿里巴巴已联合多方启动非遗纹样IP项目，在阿里版权平台“天猫IPmart”上，已入驻超过150个不同类型的IP版权方，非遗纹样IP交易火热，商家将非遗纹样设计成潮流服饰，让年轻人“把非遗穿在身上”。

潮袜和纹样的融合创作，只是叫醒“非遗雄狮”的信号之一，借助天猫IPmart平台，当代潮流与传统非遗之间更多联名IP的实现，已经碰撞出一个千亿新市场。

潮袜设计师的困扰

做花袜8年的陈才，终于等来了机会。

最初，接受花袜的中国消费者很少，陈才只能把目标投向国外，将设计好的袜子通过阿里诚信通、国际站卖到国外。但4年前，标新立异成了中国95后、00后的日常需求，彩袜市场迎来好转。

陈才适时推出了Primeet品牌。如今，Primeet已经有11位设计师，会从年轻人不同的乐趣出发，以插画、涂鸦、街头等形式呈现在袜子上，并在天猫积攒了94万粉丝。

就在潮袜生意风生水起之时，陈才看到了新的商机。他发现，当代年轻人，对于IP联名总有着非同一般的热情。

2020年天猫的服饰销售数据，也证明了这一点——去年，服饰行业增长的最大亮点就在于联名款的爆发，增速达到60%，远超非联名款。

“现在年轻人眼里的品牌更多是IP而不是商标，他们的消费也越来越IP化。同时，民族自豪感已经越来越占据年轻人的心智，随之而来的是对国潮，对传统文化的认可，文化自信逐渐变成主旋律。”陈才说。

于是，陈才开始尝试找大IP合作，但问题随之而来。

“他们会有非常高的保底价格和打包价格，对于我们小品类、小商家而言，在商业层面上基本不可能实现。”陈才表示，即使是与小的IP合作，大家也会互相不信任，给出偏高的保底或者抽佣。

商家获取IP授权的门槛过高，好的IP不能被看到，成为商家与IP合作的一大痛点。

一种新的可能性

苦恼的陈才，看到了阿里版权平台“天猫IPmart”给出的新的解决方案。

“天猫IPmart”是蚂蚁链打造的一站式IP服务平台，容纳了一个供品牌商选用的IP数据库。在这里，陈才遇到了纹藏IP。

清穗主理的纹藏IP方提供了四个纹样系列供挑选，陈才和设计团队选择了民族系列“清浊二气纹”。

“清浊二气纹是侗族地区的纹样，当地老百姓背着小孩去地里劳作，要盖着小孩的脑袋遮阳，这个就是盖子上的纹样，是用刺绣和拼布做的。”清穗介绍。

纹样背后传递的文化内核，让陈才团队心动，与纹藏团队的合作也变得顺理成章。

更让陈才欣喜的，是IPmart通过蚂蚁链技术，实现了版权使用的“按件付费”，大大降低了品牌的版权使用门槛。在传统IP授权模式中，头部IP一般会在合作前一次性收取高额保底授权费，但商家支付费用后，销售额是否乐观都存在不确定性。

Primeet使用“清浊二气纹”后设计的提花短袜，由于蚂蚁链记录了每件商品的销售且不可篡改，商家每卖出一双，平台即可将5%IP授权费自动结算给版权方。

“我们不仅有了正版保证，还能低成本使用优质IP，创新的试错成本更低了。”陈才表示，上游商品生产成本降低后，终端售价也能下降。

当代潮流与传统非遗之间更多联名IP的实现，已经碰撞出一个千亿新市场。

数据显示，2020年中国IP零售总额突破1000亿，仅在服饰行业，天猫上就诞生了超过10个销售过千万的单品。

雄狮觉醒

“只有把非遗和纹样应用到当代生活之中，才能更好地传承。”清穗说。

清穗是壮族人，儿时家中的器物大多装饰壮族特有的花纹，这些纹样不仅仅起到装饰作用，更寄托了壮族人民的美好愿望。

在他看来，纹样是无字的史书，继承了群体性的情感记忆。但当下的中国正处于社会大转型阶段，许多非遗和纹样正在消逝，“纹样也需要新生”。

清穗希望纹样所代表的中国独特美学能进入人们的日常生活中，和更多人发生情感共鸣。

但是传统文化的IP要融入现代生活并不容易，传统工艺源于古代的造物系统，不经过创造性的转化，不可能自动地融入现代生活。

IPmart走上了探索之路。它的一大功能，就是为优质IP设计者提供一个版权交易平台。

目前，在IPmart平台上，已有超过50个纹样正被用于二次创作，数十个商家选用这些纹样，生产服装、鞋子等商品进行售卖。这意味着，以文物纹样为核心的文创产业链正在形成一个新型商业价值网络。

数据显示，上线两个月以来，IPmart已入驻超过150个不同类型的IP版权方，其中七成为中国本土IP，例如文创艺术类头部IP“国家宝藏”“中国国家博物馆”“敦煌美术研究所”“B.Duck小黄鸭”等。预计到6月底，IPmart将继续引入超过300多个IP版权方。

除了让商家对接上已有的知名大IP，IPmart还有一个重要课题：发现新锐设计师。基于阿里丰沛的商家体量，IPmart能够为本土原创设计师、插画师和国漫IP提供一个创意试验场，一个与大小商家充分对接的平台，不断发现新锐设计师力量，促进其成长。

“希望未来能孵化500个以上的中国本土IP，我们能更好的对接中小型商家，能打造真正的IP爆款。”天猫服饰营运中心负责人苏叶表示，IPmart最终希望让珍贵的传统文化与市场健康结合，在实现商业价值的同时更好实现社会价值。

在6月8日的天猫618IPmart非遗公益项目预见会上，清穗介绍了10款联名纹样，上面有千年传承的精神图腾，也有寻常生活的美好希冀，承载着“中国之美”的非遗文化在借助设计语言和商业应用完成复兴，雄狮正在觉醒。

“我们曾是世界上对美最具追求的一群人，如今，我们将一切重新演绎。”

编辑 李丹超

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