全网爆卖6000万件！90后甜辣女老板的“暴走”之路
她更愿意以“品牌创始人”自居，而非网红。
✎ 天下网商记者 朱之丛
“暴走的萝莉”持续暴走中。
这个成立于2014年的年轻品牌，主打潮流、舒适、时尚的女性运动服品类。今年天猫618开场仅2小时，销售额已超过2020年全天总和，预售金额相比去年同比增长11倍以上。
“品牌的核心是产品力。”在6月10日的天猫618新品牌私享会上，品牌创始人陈暖央表示，“希望有朝一日，‘暴走的萝莉’能真正成为一个国民品牌。”
她是个标准的90后，在走红之初以“萝莉脸蛋，魔鬼身材”为人所熟知。
创业7年来，陈暖央坚持发布健身视频，以此拉近和粉丝的距离；也在优化产品、运作品牌的同时，不断观察思考Z世代消费者的特征和动向。
“网红”和“品牌创始人”两个身份，是常伴她身侧的两张标签。走到创业第八个年头，陈暖央笑称自己不再是当年那个会“暴走”的少女，品牌也从不满足于现状，而是要“消灭旧的自己，让新的自己站起来”。
我们和陈暖央聊了聊，关于她的“变”和“不变”。
起步：“不爱被约束”的健身少女
关于陈暖央的创业故事，流传在互联网的各个角落。
她自带流量，光环和热度从不缺席。从以森系穿搭出名的“淘宝苍井优”，到容颜甜美、身材热辣的“淘宝李孝利”，陈暖央的标签不断转换，她的创业道路也随之跨越图文时代、短视频时代和直播时代的潮落潮起，一路被推往聚光灯下。
她本是杭州师范大学舞蹈系学生，投向健身行业的动因也颇具戏剧性：受睡眠问题困扰，她尝试着办了一张健身卡，想着“让自己累一点总能睡着”。
2014年前后，她在微博打卡发布健身动态，积累起第一批核心粉丝，陈暖央的创业之路由此奠定了基础。
她也曾面临过其他选择。早在大学时，陈暖央就已是多家杂志的兼职模特，本有望向职业模特界进军。但这个生性果断、风风火火的女孩却说，自己“不喜欢被评价、被约束”，也拒绝去迎合时下流行的“白瘦幼”审美。
无论如何，模特生涯培养了她对美的认知，粉丝的留言也促使她开始思考：女生都爱美，现有的女式健身服却多是单调枯燥的款式，能不能设计一些好穿又好看的健身衣，让更多人关注健身、享受健身？
2014年，“暴走的萝莉”应运而生，陈暖央试图以此填补“有设计感的女式健身衣”这块市场空白。一年之后，品牌销售额突破1亿。
杭州少了一个平面模特，多了一个挥汗如雨的健身博主，和一个年轻的初创品牌。
成长：创业6年的“变与不变”
成立之初，“暴走的萝莉”只是一个很小的团队。
进货、拣货、发货，几乎都由陈暖央独力完成。她在1688上联系合适的外贸工厂，打电话给各路OEM公司，也在微博动态中分享上身效果，给自己的品牌带货。
经营店铺并不简单。从设计款式、PS作图到商业推广、品牌运营，千头万绪，一切都要从头学起。
那段时间充满辛劳，却也是最纯粹的。陈暖央至今都记得，有一位广西姑娘加了她的微信，积极给每一条动态点赞之余，也不忘告诉她：她们村里没有人穿过那么好看的健身服，每次新品上身，她都感觉自己变成了“全村最时髦的崽”。还有粉丝每逢海鲜季就给她寄螃蟹，坚称“非常好吃，你一定要尝尝”。
“那是我和他们靠得最近的时候。”陈暖央感慨。
一路打拼，“暴走的萝莉”在运动鞋服类目中成功打开局面，多年蝉联互联网女性运动品牌榜单第一位。截至目前，全网累计销售单品已突破6000万件，曾经两三人的小团队扩张至100余人，也和多家工厂达成了稳定的合作关系，组建起成熟的产品供应链。
陈暖央受邀参与了多场电商大会，还在2018年作为淘宝公益代表向山区学校捐献了一条跑道。
当然，她并没有忘记品牌创立的初心：“希望更多的女孩穿上漂亮、高质量、能够带来自信的运动服。”
初心不变，变的是不断造浪的市场，和因时制宜的营商策略。
2021年，暴走的萝莉联合阿里巴巴旗下智能工厂“犀牛智造”，联合研发了多款采用新型面料的运动服饰，进一步优化制作流程的同时，也被外界视为积极拥抱数字化浪潮的举措。
变的也有性格。
陈暖央笑说，自己不再是当年那个会“暴走”的少女，如今她正以更平和、更稳定的心态拥抱生活，这既有事业发展带来的影响，也是她多年健身的成果之一。
未来：拒绝讨好，重视“惊喜”和“创新”
“他们有很多圈子，有自己喜欢的东西，有自己的个性。”
作为创业者，陈暖央足够年轻。但更年轻的一批消费者正在凶猛入场，每个商家都试图攫住他们的胃口和喜好。身为品牌主理人，陈暖央反对主动去“迎合”他们，在她看来，Z世代消费者拥有强大而清晰的判断能力，盲目讨好只会收到反效果。
“你想完全摸透他们要什么，是不太简单的一件事情——但我们可以创造出让他们觉得惊喜的东西。”
创新、爆点、打破常规，这才是最重要的。
Z世代从不甘于被成见埋没，“暴走的萝莉”也并不缺少彰显自我、张扬个性的基因。作为最早一批入局的国货运动品牌，它可说是见证了女性运动消费市场“从无到有”的崛起和繁荣。
品牌的破圈之路，也是一条不断打碎固有印象的路。
回想起给品牌起名时，陈暖央说“暴走的萝莉”这个名字就是为了和性别刻板印象相对抗：谁说女孩子一定得是瘦弱无力的？健美也是美的一种，萝莉也可以暴走嘛！
“萝莉”（Lolita）是她的风格喜好，“暴走”是她的独特个性。这个名字充满反差，又带着些反叛。这种自信自立的精神贯彻创业始终：即便是新国货品牌纷纷崛起的现在，陈暖央仍然认为“暴走的萝莉”最大的瓶颈不在于市场和竞争，而在于突破自我、超越极限。
“我们最大的敌人是自己。”她说，“我们消灭旧的自己，让新的自己站起来。”
陈暖央
新品研发和迭代已被提上日程：今年3月上线的无尺码系列产品，添加“液体莱卡”的科技属性，进一步适配用户的多种使用需求。品牌积累的社交资产迅速变现，这组产品在今年618迎来销量爆发，仅无尺码轻运动休闲内衣月销就已超过3万件。
在团队内部，“暴走的萝莉”也为自己规划了一个“三步走”的十年战略：借势电商，力争网络销量第一；品牌升级，力争成为国民品牌；先进制造，力争成就国际品质。
我问陈暖央，在各路“网红”林立、健身和美妆博主同台竞技的现在，你要如何应对日趋激烈的竞争压力？或者说，你更希望以一个怎样的形象被人记住？
她笑着说，还是希望作为“暴走的萝莉”品牌创始人被大家所认可，“我只是一个比较爱健身的创始人而已”。这个坐拥300万粉丝的女孩越来越褪去身上的“网红”光环，而更专注于打磨产品设计、壮大品牌声量。
或许因为网红速朽，而品牌的力量长存。
编辑 李丹超
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