这个618，电商的核心密码变了

营销正在迎来一场前所未有的变革。

 ✎  天下网商记者 章航英 徐艺婷

618最后一波的狂欢即将开启。

对商家们而言，618是一个战场。有人只是卖货，有人不只是卖货。有人追逐流量，有人追逐消费者。有人赌运气，有人却把握十足。

618蓄水期，安踏通过阿里妈妈投放，曝光达到1.5亿次。6月1日，其销售额超过去年3天。

小鹿蓝蓝是三只松鼠孵化的婴童食品新品牌，今年第一次参加天猫618，首日成交近400万，一款溶豆产品卖出超2万件，位列宝宝零食类目第一。

安踏和小鹿蓝蓝，是这个618爆发的缩影。天猫618开门红阶段，1700多个品牌首小时成交超去年全天，755个新品牌6月1日当天成交额破百万。阿里巴巴副总裁家洛透露，整体大盘增长也远超预期。

从淘宝天猫、京东拼多多，到抖音快手，这是一个商家多平台运营的时代。而营销，始终是电商战场的一个关键。

每逢消费大促，商家们都会准备丰富的营销资源，希望引爆声量、吸引更多消费者。真金白银砸下去，大量人力投下去，效率如何，效果如何，是大家最在乎的事情。

最近，一个食品品牌就掉进了坑里。某家短视频平台的一位头部主播，收取这个品牌上百万的营销费用，带来的成交金额却只有几十万。

小鹿蓝蓝们不一样。2020年6月19日，小鹿蓝蓝上线，并定下一年破亿的小目标。结果，仅用218天就实现全渠道破亿，到今年3月天猫销售也破亿。

在小鹿蓝蓝CEO李子明看来，品牌的快速发展和其在全域智能营销及广告投放上的高效有关。他介绍，小鹿蓝蓝在阿里妈妈平台预估总花费超6000万，总曝光次数12亿以上，平均ROI（营销投资回报率）达2.5以上。“对一个新品牌而言，是非常可观的。”

在美国的电商战场，Instagram等新社交平台走红，但亚马逊仍然是很多商家的主阵地。

据彭博社6月9日报道，Elevate Brands首席执行官Ryan Gnesin认为，尽管亚马逊广告费率在提高，但与Facebook旗下Instagram和谷歌等其他数字营销形式相比，选择亚马逊仍是一笔划算的交易，因为亚马逊平台上的用户随时都可能产生购买行为。“到目前为止，我们发现亚马逊是给我们产品带来流量最为有效、最能盈利的方式。”

这样的情况，在美国和中国都非常相似。亿邦智库日前发布的《2021品牌企业618大促洞察报告》显示，天猫在参与调研的品牌商家投放转化率满意度平台排名中位居第一，高出第二名近40个百分点。

“全域智能营销是提升营销效能的关键。”阿里巴巴副总裁家洛说。他还介绍，618期间，阿里妈妈为店铺引导新增购买用户数增长超过140%。

简单粗放的流量运营，正被以人为核心的消费者运营所取代。据悉，今年618，阿里妈妈推出组合拳——“需求智投、全域投放、创新工具”，为商家带来确定性的增长。

其中，需求智投一站式打通阿里提供的所有营销触点，最新数据显示，相同预算花费下，广告引导成交量平均提升21%。深耕母婴孕产行业的嫚熙，今年618开门红期间天猫官方旗舰店整体营销ROI更是达到6以上，同比提升128%。

多个创新工具也给商家带来了便利。大码女装云妃秀，一路从淘宝C店进阶至天猫店。今年618，云妃秀加大对阿里妈妈创新产品工具“超级直播”的投入，场观人数从原先60万-80万跃升到百万以上，营销ROI达到5.6。云妃秀电商运营负责人江才桂说，超级直播能拉来精准人群，不管是老客召回，还是引流拉新，效果都不错。

而全域投放可以帮助商家在多个互联网平台高效获取流量。

当前，电商战场的一个现象是，营销场域分散，人群触达分散，商家运营难度增加。

要解决这个问题，关键在于全域智能营销，让数据最大化整合和回流。

去年，阿里妈妈推出全域智能营销产品UniDesk，已开放接入微博、B站、字节跳动、快手等平台。底飞说，这样的跨平台整合化产品，实现了不同平台间数据的聚合和加持，也正被越来越多的平台、商家和代理公司所接受。

他进一步分析，字节的流量分发主要是基于内容的逻辑，腾讯更多是阅读逻辑，而阿里比较综合，更多的则是购物逻辑。假如一个品牌一直在抖音上投放，用购物逻辑加持后，投放效能会大幅提高。

家洛透露，UniDesk增长情况非常好，目前每天的广告投放已接近4000万，而且有大量投放回流到品牌们的天猫旗舰店。在快消尤其是美妆个护等投放实践较多的领域，ROI都让商家们感到满意。

数字时代，品牌广告核心是全链路数字化，营销也在不断突破原有的边界。如果你只会卖货，只会追逐流量，只会撞运气，或许有一时的爆发，却无法持续健康地发展。

家洛指出，部分商家最关心的还是广告CPC(单个点击成本)或者CPM(千次展示成本)的价格，但实际上，获得新客，获得复购，生意持续增长，才是真正的目标。

而天猫早已不只是卖货的渠道，更是品牌建设的平台。安踏品牌副总裁、CMO朱晨晔就表示，安踏在营销投入上远远高于往年，而且更多从流量营销转变到人群营销。

营销，正在迎来一场前所未有的变革。

编辑 徐艺婷

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