类目第一！80后夫妻创业，单品卖出3亿个，刚获亿元新融资

面包房里的产品都值得重新做一遍。

 ✎  天下网商记者  章航英

螺蛳粉之外，广西又添了一张名片——蛋黄酥。

这张名片是由80后夫妻韦福献和廖晋平创造的。最开始，蛋黄酥只是廖晋平为儿子轩轩制作的手工小零食。但它从朋友圈出发，最终重新定义了一个品类。

2016年，韦福献和廖晋平夫妻俩成立了“广西轩妈食品有限公司”（以下简称“轩妈”），专注于新鲜烘焙食品的研发、生产和销售。如今，轩妈累计卖出近3亿枚蛋黄酥。刚过去的618，轩妈天猫旗舰店销售额近2500万，位列传统糕点类目第一名。

2020年，轩妈年营收近5亿元；今年4月，轩妈食品完成超亿元B轮融资。目前，轩妈已在广西南宁和浙江嘉兴建了3个工厂。

蛋黄酥只是个开端，从轩妈的增长路径大胆猜想，面包房里的产品都值得重新做一遍。

喜欢烘焙的人有很多，但绝大多数产品都停留在朋友圈售卖，为什么轩妈跑出来了？在这个看似小众的赛道，轩妈还有什么样的想象力？

 累计售出3亿枚

“增长分为几个方面，分别是产品驱动、运营驱动、心智驱动。”韦福献说。毫无疑问，轩妈最开始由产品驱动。

在人们的印象中，工业化生产的蛋黄酥，口味比不上手工制作的蛋黄酥，但韦福献认为，这是个误会。

蛋黄酥虽只由面粉和蛋黄组成，但却是一个极具差异性的品类，好吃与不好吃的关键在于做法，也在于原材料的标准。

首先，轩妈让蛋黄酥的制作标准化。不少蛋黄酥存在大小不一、口感偏硬的问题，为了改变这一状况，轩妈将整颗咸鸭蛋打散，加入黄油搅拌再统一重塑，按固定量嵌入每个蛋黄酥里。这样既统一了标准，又让蛋黄酥软糯绵密，容易入口。但这样做意味着更大的成本和风险——只要其中有一个蛋坏了，那么其他几千颗蛋都将报废。

韦福献说，一颗蛋黄，决定了一枚蛋黄酥的好坏。传统手工品控较难，腌鸭蛋时候，大蛋和小蛋放在一起，有时候小蛋熟了，大蛋没有熟；大蛋熟了，小蛋又熟过头了。

为了防止蛋变臭，轩妈的工厂配备了光点机，检查蛋壳的裂缝。韦福献说，这个过程相当于把整个蛋黄的产业链都改造了，投入千万级。

为了改善口味，轩妈还把传统蛋黄酥常用的猪油换成了安佳黄油，虽然成本增加了，但是口感更湿润、绵软，奶香味更足。

一枚轩妈蛋黄酥的售价在7元左右，介于手工产品与传统工业化产品之间。手工制作的蛋黄酥，保质期一般在7天以内；三只松鼠等零食品牌售卖的长保蛋黄酥，保质期在三个月；轩妈蛋黄酥的保质期为20天。

成立至今，轩妈累计销售近3亿枚蛋黄酥。2020年，轩妈年营收近5亿元，复购率超过40%。

80后夫妻创业

轩妈蛋黄酥能够快速起量，除了产品力，还得益于韦福献这个操盘手。

韦福献有过三次创业经历。

大学毕业后，他在广东和浙江干过几年销售。2013年第一次创业，是在淘宝上卖榴莲饼。当时做的是流量生意，左手进，右手出，由于没有掌握货源，干得并不长久。

第二次创业，韦福献决定做品牌。他回到家乡广西，想在当地特产上找商机。韦福献盯上了当地的红树林海鸭蛋，后来通过淘宝销往全国。这次创业，韦福献有了经验：没有差异化的产品，就做不成品牌。

第三次创业，有点偶然。

因为儿子轩轩挑食，韦福献的妻子廖晋平像所有妈妈一样，变着法子制作零食。有一天做蛋黄酥，轩轩一下子吃了三枚。后来轩轩的同学们来家里，蛋黄酥成了他们争抢的零食。轩妈尝试在朋友圈卖，也很受欢迎，甚至还有其他家长上门，专门讨教蛋黄酥的做法。

韦福献瞅准机会，决定把蛋黄酥卖给更多人，品牌就叫“轩妈”。他原来卖的海鸭蛋，也成了轩妈蛋黄酥的原料。

韦福献和廖晋平被亲切地称为“轩爸”和“轩妈”，在公司合作默契。轩妈是董事长，是品牌代言人，也是产品经理。轩爸则是总经理，负责管理日常事务。

刚开始，轩妈蛋黄酥主要通过微商卖。但韦福献深知，“如果要成为一个品类的领导品牌，就必须要去主流渠道。”

2018年起，轩妈在天猫开售。现在，天猫已经成了轩妈最大的渠道，占比近六成。目前，轩妈天猫店粉丝数225万，店内销量第一的产品是蛋黄酥6枚装，售价45元，月销超20万单。

天猫等线上平台之外，轩妈蛋黄酥已在沃尔玛、全家、盒马等知名商超、便利店上架，加速线下渠道布局。

 做一家“无库存”公司

今年年初，轩妈把80多人的市场营销中心从广西南宁迁到了杭州西溪，公司整个运营重心紧跟市场前线而动。韦福献说，杭州的电商氛围更浓厚，招人也更容易。

一个品牌做到10亿，基本完成了从0-1的过程。蛋黄酥是一个小品类，轩妈还有多少增长空间？

连续投资轩妈的金鼎资本创始合伙人何富昌认为，并不是吃蛋黄酥的人少，而是很多人想吃，却没有一个企业能提供合适的产品，很多烘焙类产品都是如此。在他看来，轩妈的市场空间巨大，“整个面包房中的食品都能通过工业化输出”。

这是个千亿级市场。据欧睿国际，2014-2018年，中国烘焙食品市场规模年均复合增长率达到10.6%，2020年，中国烘焙行业规模已达2384亿元。

事实上，传统面包房正在迎来阵痛。

近几年，好利来、面包新语、元祖蛋糕、克里斯汀、85度C等传统烘焙品牌都迎来不同程度的关店潮或业绩滑坡。据媒体报道，最近上海老牌面包房宜芝多一夜间几乎全部关店。

究其原因，面包房“中央工厂”集约化的处理方式，让产品失去“温度”，产品同质化严重。竞争越来越激烈，一些主打现制烘焙的新式品牌兴起，但它们往往意味着更高的价格。

轩妈在中间做了平衡，韦福献认为，这是一种“新业态”。

“小时候散装的瓜子，如今变成了袋装，是一个工业化的过程。未来，将是一个数字化的过程。”韦福献说，未来的食品就是要实现“按需生产”。

轩妈的愿景是，做一个0库存的食品公司。

目前，轩妈主要的产品是蛋黄酥和芝士酥，只需用到少数的几种工艺。通过C2F（消费者直连工厂模式），可以95%实现按需生产，即当天下单、当天生产、当天发货，基本无库存。

这背后，是一整套数字化的供应链协同，比如溯源系统、数字商城和OMS（订单管理）等系统，能够实现柔性快返，减少甚至消灭库存。

如今，轩妈正在研发新品。当产品线更加丰富，“0库存”将是一个更具挑战性的事情，需要把“卖货”和“生产”两个步骤连接起来，实时同步。

“做单一产品，只要管5个原材料就好。但如果出10个单品，要管100个原材料，跟传统的线性完全不一样。以前是加减法，现在要做乘除法。”在韦福献看来，多品类开发，原来的生产线需要通过改造，以适应更复杂的履约。

做无库存的食品公司，轩妈正走在一条无人走过的路上，挑战将接踵而至。

编辑 徐艺婷

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