跻身全网主播TOP3，雪梨正在“去雪梨”
雪梨为何没有“流量焦虑”？
✎ 天下网商记者 丁洁
直播间成为了雪梨与她的2881万粉丝的新对话空间。
记者从宸帆获悉，天猫618期间，雪梨直播GMV超20亿。据淘榜单，天猫618主播排行榜上，直播还不到两年的雪梨，已成为全网TOP3的主播。
现在，直播间更是成为了雪梨拓展新品类、孵化新品牌的“试衣间”。这个动作并不容易，背后是这位红人长达十年的用户调研，和想要成为真正的“消费者”品牌的野心。
红人经济、网红电商、直播电商……雪梨创立的宸帆几乎抓住了每一个风口，时代风口带来了商业模式的革新，也提升了这场人货交易的效率。
实际上，电商就是一场效率战。在新国货品牌轮番进入舞台的今天，宸帆的策略能成吗？我们拭目以待。
珠宝直播4.66亿，向垂类“进攻”
珠宝，并不是每位主播都敢尝试的品类。
在淘宝直播生态中，珠宝一直是渗透率较高的类目，但客单价高、专业门槛高，只有深耕行业的商家或达人才能咬紧货源。因此，我们更多看到的不是达人直播，而是云南瑞丽、浙江诸暨这些产业带的商家，在直播间里活跃的场景。
同时，珠宝行业是典型的重资产模式，需要大量资金储备。
珠宝生意不好做，但雪梨觉得这恰巧是个机会。
在她的粉丝群中，大家对珠宝饰品的呼声逐渐高涨，雪梨看到了切入垂直赛道的机会，决定入局。在产品类型上，一方面继续招商组货；另一方面，切入珠宝供应链，尝试创造新的珠宝生产销售方式。
在招商组货环节，团队从30多家头部珠宝品牌中挑选出5家，选品标准覆盖品类、价格段。
更有挑战的则是珠宝供应链。宸帆透露，经过多轮筛选，接洽到几家拥有自主设计和完善采购网链的供应商。同时，从源头切入，大量采购原材料，包括高等级的Akoya珍珠、蓝宝石、粉钻等。每个产品至少经过20多次设计调整和产品打磨，且像是彩色宝石这一品类，雪梨都是亲自参与设计比稿和修改。这不是简单地选货，而是创作。
直播间爆发快，对货品库存要求高，上溯至供应链，宸帆不仅能掌握出货量，还能掌控定价权。
“我们希望让粉丝拥有极具性价比的产品，尽量标品化。”宸帆相关负责人表示。
都说年轻人不爱珠宝玉石，但在雪梨直播间却是另一番景象。
雪梨会用T恤搭配翡翠、搭配珍珠项链，以年轻人的审美提供了珠宝玉石全新的搭配方案。雪梨还请自己的妈妈“曼莉阿姨”进直播间，一同分享、展示珠宝商品。在下播后，雪梨还请来中国地质大学珠宝学院副院长欧阳朝霞补习珠宝知识。
数据显示，4月22日，雪梨首场珠宝节开播，80多款商品、1450万场观、总销售额达到4.66亿。
珠宝为雪梨带来的不仅是销售额的增长，更帮她破圈增粉，在新客成本居高不下的当下，直播间新垂类的破圈也为宸帆带来了新方向。据透露，这场珠宝节中，非粉丝下单人数占30%以上。
开播才不到两年，雪梨已稳居淘宝TOP3主播的行列。除了全品类，垂直品类的直播成为了雪梨的新方向。除了珠宝，还有医美和旅行，连连破亿。今年4月，雪梨第二届医美节销售额破3.8亿，飞猪旅游节带货破1.1亿。
所有这些，不仅是雪梨直播间的差异化品类，还是宸帆想要“变形”的试验。
为新品牌铺路
在开启第一次珠宝直播前，宸帆用三个月时间，搭建起近百人的珠宝直播团队，包含珠宝设计师、选品、供应链、直播，乃至后端的质检、发货等，打通整个链条。雪梨直播间承担的功能便是助推新品牌，以最短的路径打爆。
这是一套新的品牌孵化流水线。
据公开资料显示，宸帆3月和4月进行了两轮融资，每轮融资金额超过数千万美金。为何时隔多年后，重新引入资本？宸帆的答案是：挑战新消费品牌的品牌之路，需要大量投入。
宸帆旗下现有15多个自主品牌，但远远不够。从红人品牌到新消费品牌，判断标准是“去红人化”后品牌的生命力还能持续多久，这是一项涉及前端研发设计、中端生产制造、后端营销推广的一个系统工程。
宸帆摸索出一套独有的造新战略——通过300人的红人矩阵与消费者进行互动，找到新赛道，并通过红人主导的预售模式指导后端供应链调整产品细节，并能以需定量展开柔性生产。最终，通过红人矩阵种草式营销，最终导流至直播间，完成销售。
而在珠宝垂赛道，采用了雪梨作为头部红人直接种草，因为该品类客单价高、小众，它高度依托信赖感。涉及服饰、美妆等其他品类时，为了更大面积覆盖人群，则可以利用宸帆的红人矩阵共同种草，再借用雪梨直播间转化。不同品类，打法略有差异。
这套战略也将沿用在新消费品牌的孵化上。
“从赛道选择、产品设计、供应链生产，再到营销、电商转化，我们有一套自己的完整链路，尝试新品牌的成本更低。”宸帆市场公关负责人表示。
宸帆的新消费品牌在组织架构上非常独立，类似“赛马机制”，从内部孵化一个小项目组、一个独立的部门，不受原有业务的限制，独立生长。
网红要“去红人化”？
对宸帆来说，做品牌，是基于未来的布局。“基于品牌的生意比基于人的生意风险性低，”宸帆相关负责人说。
如果有一天雪梨不红了，不能再拍照了，该怎么办？
宸帆联合创始人之一钱夫人就有很强的忧患感：“每年我都觉得今年是天花板了，如果一脚踏下去是伪风口就结束了。”
应对的策略是“去红人化”“去雪梨化”。
具体来说，在女装店里，雪梨的参与度会逐渐减弱，包括服装上身图。当然“去红人化”不仅是营销方式的变化，它还渗透到更深的供应链端。
“以前是雪梨选款、选面料，未来雪梨退幕后，她的审美可以赋能设计师，赋能品牌。”宸帆方面表示，设计师要延续雪梨的审美、被大众所认可，但同时，品牌又带有强烈的个人色彩。
就像经典的香奈儿和李宁，品牌带着创始人的传奇色彩，这样的品牌是鲜活而生动的。
但新品牌孵化有风险，目前雪梨旗下的新品牌还没完全走出红人的依赖，还没能完全改变大家的印象，比如，一提到XUELI，还是雪梨的衣橱，而不会认为是类似李宁、香奈儿这样的品牌。
“没有流量焦虑”
对于宸帆、美ONE、谦寻、如涵这样的MCN机构来说，他们面临共同的问题是流量如何分解，不让流量都捆绑在某一个大网红、大主播身上。
李佳琦也有焦虑。当被问到“主播还会干多久后”，他说：“李佳琦终有一天会消失，直播有一天也会消失。我现在想的，不是害怕流量没有了怎么办，而是去想在消失的那一天，我用什么姿态站在大家面前。”
于是，去年以来，李佳琦试遍了几乎所有出圈的可能，而他身后的美ONE也开始展开触角，不仅进军创投领域，还进入咖啡赛道。
今年天猫618，美ONE旗下IP奈娃家族（李佳琦的五只小狗组成）销售额达3000万，并进入潮玩热卖新品牌榜单TOP3。
可以预见的是，品牌化也是李佳琦和美ONE共同的转型方向。而另一边，薇娅和她的谦寻也在加大主播矩阵，薇娅不仅稳坐直播一姐的位置，旗下的明星主播林依轮还拿下了618淘宝直播主播排行总榜的第五名。
同时，谦寻正在稳扎供应链，目的是成为一家拥有超级供应链的公司，为上千主播搭建选品供应链。
不断转型，不断削减个人对流量的控制。宸帆也是如此。
宸帆相关负责人称，宸帆没有流量焦虑。她认为，宸帆拥有“造流量”的能力，红人矩阵是一个流量池，不断有新人签约，旧人淘汰。“只要引入效率高于淘汰效率，流量池就一直能做大，就比别人跑得快。”
红人矩阵帮助宸帆找到了高效运营新品牌的模式，即通过红人矩阵测试市场反应，效果好的再进入电商转化。
无论是运营IP，还是深度打造选品供应链，又或是创立新消费品牌，大家纷纷在直播赛道找到了未来的新方向。
而从红人到品牌，雪梨和她的宸帆，还能走多远？
编辑 王诗琪
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