单个品牌3天破10亿，会员增长超双11，它们为何在天猫“双爆发”？

这些超级品牌，在天猫实现了生意和心智的双爆发。

 ✎  天下网商记者 管丽丹

在天猫，不只有双11和618。

最近，家装连锁卖场品牌红星美凯龙，通过天猫超级品牌日实现了3天超10亿的成交；美妆品牌Charlotte Tilbury，日均爆发系数达到86倍，拿下天猫国际美妆排名TOP1；奢品珠宝品牌伯爵，刷新了天猫珠宝类目单日销售额纪录，会员比去年双11增长了6倍多。

实现生意份额与心智份额双双跨越式增长，正在成为天猫超级品牌日和超级品牌们合作的日常。

2015年，天猫超级品牌日正式诞生，至今已走过六年。作为天猫和超级品牌不断创新、挑战整个行业天花板的品牌营销IP，它的核心命题是：如何将天猫创造的双11商业脉冲势能，转化为天猫成就品牌商业创新峰值的常态？

作为天猫及阿里生态的超级整合者，天猫超级品牌日会调动品牌电商、品牌、产品、供应链等多个团队进行筹备。在实现品牌新销售峰值之外，会员资产、品牌心智成了更重要的核心指标。

天猫超级品牌日通过不断创新营销方式，让站C位的品牌们与消费者实现全域全链路的有效沟通，让生意和心智获得长期的跨越式增长。

红星美凯龙：3天成交超10亿

对红星美凯龙而言，618期间的这场超级品牌日，带来的惊喜程度甚至超过了618本身。

几个月前，当所有品牌都在准备618大促时，红星美凯龙却为了6月12日到14日的超级品牌日活动而忙碌。这是天猫首度在618期间开放“超级品牌日”，机会难得。

还没正式启幕，超级品牌日就已经在全网种草蓄水。

“我们之前就制造输出了很多内容，比如顶流KOL探店、百大UP主家居测评、Vlog等，都是90后、00后们喜欢的。”红星美凯龙方面表示。

6月10日，天猫和红星美凯龙联合打造的轻综艺“云上燥梦夜”上线，包括淘宝直播间在内的9大渠道都进行了联播，实现2700万观看和1.5亿元的锁定成交金额。

活动期间，红星美凯龙官方直播间的“天猫团新家”专场，成交金额近3000万；联合全国200多个导购账号直播，还通过短视频种草，直接引导成交1万多单，是一季度的近2倍。

为了这次超级品牌日，天猫整合了手淘推荐、618家装主会场、搜索云主题、同城购搜索、搜索热榜-值得买榜PK等多渠道资源，让红星美凯龙在阿里系平台总曝光量达到数亿次量级。

不过，如果仅仅是线上营销，还不足以让这次超级品牌日变得如此特别。

天猫超级品牌日为红星美凯龙策划的 “人间真实家居展”，也在上海全球家居1号店落地。“防秃警钟”“狗头保命石”等脑洞家具的超级创意，不仅引发了用户的打卡围观，还带动全网话题曝光超1亿。

线上线下全域联动，这场火力全开的红星美凯龙超级品牌日，全域成交达11.8亿元，不仅刷新了自己的成交纪录，也成了超品历史上首个成交破10亿的品牌。

源于双11，打造品牌的双11

在刚刚过去的两个月中，和红星美凯龙一样举办了超级品牌日的品牌有16个，超级品牌日已成为品牌首选的营销主阵地。这与超级品牌日2015年诞生之初一年只做了5场相比，可谓惊人。

2015年，国际品牌雅诗兰黛曾向阿里抛出过一个想法：天猫这么多年把双11搞成具有全球影响力的IP，能不能把这种能力常态化，帮助更多品牌在天猫打造自己的双11？

源于双11，打造品牌的双11，这个客户需求迅速被天猫品牌营销中心接收到。就在当年，超级品牌日作为天猫品牌营销头号IP诞生，雅诗兰黛也成了第一批“吃螃蟹”的合作品牌。

2016年，雅诗兰黛与天猫超级品牌日合作推出了系列唇膏、限量套装、超值明星单品等多种产品组合，实现了仅次于天猫双11的销量，也被认为是传统美妆品牌电商化的一次经典案例。

此后的每一年，雅诗兰黛都把与天猫超级品牌日的合作当成年度主要创新活动之一：2017年的产品礼赠、2018年的线上奢宠概念店、2019年的明星推介、2020年的新品共创和直播盛典……每一年都在比试创意和聚合力。

雅诗兰黛时任负责人曾这样总结与天猫以及超级品牌日的合作共创过程：“这好比一个方程式，品牌产品是定量，阿里玩法是变量。传统市场求解过程是‘以我为主，抛弃所有变量’，而让品牌互联网化，就需要思考如何把变量引进来，甚至让自己的产品变成新的变量。”

不只是雅诗兰黛。

在今年天猫618各行业的TOP品牌里，有一类被业界称为跨周期抗风险的“恒星品牌”，比如天猫大家电行业——美的、海尔、格力，天猫美妆行业——欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻，本地生活到店餐饮——肯德基、麦当劳，这些恒星品牌都是过往与天猫超级品牌日深度合作过的。

与新品牌从0到1的跨越不同，这些超级品牌们需要达成的是从10到100，从100到1000。在达成十亿、百亿的销售数字以外，和天猫联合，沉淀出用户资产和品牌心智这些长线生意价值，更被品牌所看重。

而天猫超级品牌日在营销方式、技术支持上的创新，为品牌不断超越自我的征程提供了更大、更长效的能量。从这个角度看，天猫超级品牌日对品牌的价值，兑现了当初创立时的承诺——源于双11，为品牌打造自己的双11。

让品牌生意份额与心智资产跨越式增长成为常态

自诞生之日起，天猫超级品牌日和核心品牌们一直引领“品牌双11”的迭代和创新。如今，超级品牌日已经成为超级品牌一年之中最重要的营销主场，超200个品牌与天猫合作过300多场超级品牌日，每一场超级品牌日都是一次单独为品牌定制的大规模创新。

一直以来，天猫超级品牌日对品牌自身个性风格保持着高度宽容，并通过营销不断强化品牌的风格和印象。

例如，今年5月6日的梵克雅宝天猫超级品牌日，就邀请消费者参与创作花语，并于上海打造线下精品店的鉴赏活动，以此深化梵克雅宝的品牌故事。一周后，TOMFORD邀请龚俊、张哲瀚，两位顶流首次进行商业合体，出席“唇诱派对”，演绎主打爆品的极致魅力。

以单个品牌为原点，天猫超级品牌日打造出了一个又一个独具特色的创新营销案例；而当其化身为品牌集合亮相的平台时，又为品牌精神的发声和目标人群的互动提供了无限新可能。

今年3月8日妇女节，天猫超级品牌日联合26个超级大牌，从A到Z书写了一首致敬女性自由态度、鼓励女性多元价值观的视频格言诗，邀请蒋方舟、柏邦妮等知名女性代表和广大网友续写诗篇，在社交媒体上引爆讨论，一举打响“天猫超级品牌日超级企划”这个横向联动品牌、集合传播发声的栏目。

随后的520，天猫超级品牌日邀请了年轻一代心中的意见领袖李银河，写下一封题为“爱的黄金时代”的书信，将她对爱和爱情的理解娓娓道来：“爱是人间的解药，让懵懂的人醒来，望见明净、希望和勇气”，收获动容赞叹一片。618则借势奥运热度，将九大品牌的超级精神演化成热血拼搏、不断超越的运动精神。这些超级企划既建立了超级品牌日的C端心智，也助力品牌和消费者进行深度的情感共鸣。

营销方式创新背后，技术创新提供了基础和更多可能性。

2020年5月的娇兰天猫超级品牌日上，娇兰在上海太古汇打造了一座城市“花园”，通过AR扫描、全景建模等同步至娇兰天猫旗舰店二楼，吸引消费者到天猫农场定制的“娇兰蜜蜜花园”，线上“云养蜂”。360°沉浸式体验以及线上强互动游戏，让娇兰超品日当天创造了新增会员同比增长300%的纪录。

而今年4月“钟表与奇迹（Wacthes & Wonders）”高级钟表展上，天猫超级品牌日超级互动借助“合成大西瓜”的热点，推出以机械表为主角的“合成大手表”互动小游戏，直观展现精密的机械表零件，为奢侈表打入泛人群找到了一个强力引爆点。

作为阿里生态的超级整合者，超级品牌日也在不断探索，为天猫乃至阿里生态提供灵感与借鉴。

2020年双11，超级品牌日联合100个超级品牌推出“超品日双11专场”，不仅集聚淘系所有资源，还在微博、抖音、B站等站外渠道，通过创新方式与年轻用户沟通。

近几年，天猫主导的“三新”战略让新品、新品牌、新品类找到了新的增量空间，而天猫超级品牌日则让品牌们拥有了自己的双11。

现在，如何让超级品牌在创新颠覆的同时，实现生意份额与心智份额的双爆发，并让其成为常态，成了超级品牌日探索的新商业命题。

为超越而生，超级品牌日正在帮助更多超级品牌在天猫实现跨越式增长。

编辑 徐艺婷

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