盯上Z世代的“头”，它做到天猫类目第一，不到一年融资3轮

用彩妆的思路做头发。

 ✎  天下网商记者 章航英

这几年“颜值经济”催熟了彩妆市场，又让口腔护理和美瞳品牌大火。与颜值有关、尚未被充分挖掘的洼地，就剩下头发。

但美发市场是个江湖，混乱、充满套路。

一方面线下理发店烫染价格高昂，产品认知度低；另一方面，人们在烫染时并不真的明白头发上发生了什么化学反应，好不容易染好的头发，时间长了又容易褪色，还会与新发分层。

尽管如此，人们还是前赴后继在头发上“搞事情”。

“杀马特”曾在上世纪八九十年代的年轻人中风靡，如今Z世代疯狂调侃“杀马特”的同时，不知不觉又步入另一场狂欢。小红书上，年轻人对偶像蔡徐坤、刘雨昕以及韩国女团BLACKPINK的发色趋之若鹜，“Lisa同款”“神仙发色”拥有超高热度。可以佩戴的假发片也是甜酷女孩最爱的单品。

但市场上似乎还没有出现一个专为年轻人打造的妆发品牌，“生气斑马”想要填补这片市场的空白。

去年9月，曾在新锐口腔护理品牌参半担任COO的Jerry，找到小红书早期市场部成员滚滚，成立了生气斑马这个品牌。

见到Jerry时，他留着长发，烫染过头发已经有明显的掉色。一年前，他为了筹备建立妆发品牌“生气斑马”特意蓄起长发，专门跑了几趟线下沙龙，把该踩的坑都踩了一遍。

目前品牌创立不到一年已经获得三轮融资。今年1月，生气斑马在天猫上线新品，第一个月GMV就超过100万，3月跻身天猫假发片类目第一名。主打产品染发剂在筹备一年多后，也将在年底上线。

在线上，生气斑马通过小红书、抖音投放广告；线下则直接在KAOMA、TX淮海酒吧办派对、开快闪店，与年轻用户面对面。

“头发彩妆”

发型对颜值的影响超乎想象，有经验的人都知道，换发型约等于“换头”。因此从某种程度上说，妆发算得上半个美妆赛道。

Jerry认为，生气斑马是一个“头发彩妆”品牌，市面上的彩妆几乎都可以搬到头发上。目前生气斑马已经上线三种产品：大彩棒锁色护发产品、假发片，和刚上新不久的头发高光。

这些产品中，几乎都可以找到“彩妆”的影子，但又做了不同程度的创新。

具体来说，不同于市面上常见的头发洗护产品，大彩棒设计了5款含有色素精华的泵头和三款装有洗护用品的包装瓶，用户可以根据自身发色和发质自由组合搭配。

染了红色系发色可以选择红芯；油性发质可以搭配油性护发素。这个过程与针对不同肤色选择适合的底妆或口红，是不是思路非常相似？

不同于普通的固色产品，大彩棒还能让已经褪色的头发重回光彩。

更低决策成本的假发片，则是生气斑马的引流产品。

有人说：“戴上一片假发片，整个人就大胆了起来。”假发品类上，生气斑马推出了以莫兰迪色为主的手账系列、扭蛋形式的娃娃机系列、夜光款假发片等多个系列。不同系列的假发片设计成四个颜色，像眼影盘一样放置在球型包装中，消费者坐在梳妆台前挑选适合的发色佩戴时，就像挑选喜欢的眼影。

头发高光则是市面上全新的品类，直接把彩妆中的“高光”概念嫁接到头发上。这款“日抛型”护发用品的作用在于让头发显得更有光彩。

天下网商曾报道过的口腔喷雾品牌BOP也将“口腔美妆化”作为重要策略。为什么新消费品牌都喜欢用彩妆的方式做产品？

Jerry的解释是，彩妆具有最直接的可视化效果，更加贴合如今以图文和短视频为主的传播方式。洗发水洗净头发的效果，远不如涂上口红的色彩容易表达。虽然生气斑马在原料和技术上也有新的升级，但夸张的颜色和造型，才是与消费者沟通时需要放大的重点。

“颜值经济”的洼地

彩妆带火美瞳，美瞳之后又是妆发的流行——这一品类的带动性在国外是一个已经被验证的链条。在中国市场，从彩妆品牌完美日记、花西子的突围，到如今moody、可糖等美瞳品牌的出圈，彩妆和美瞳的爆发已经发生，下一个爆发点，或许就轮到妆发。

相比欧美日韩成熟的妆发市场，中国市场还存在很多空白，在Jerry看来，如今这个阶段，相当于于二十年前的护肤品市场。

曾经护肤品商家宣传产品的重点在于成分的无害健康，但如今已经升级到各种活性物质成分，或者提出全新概念。遵循同样的发展路径，曾经消费者对染发产品的要求主要是安全、不刺鼻，而对护发性和美妆性的认知还没有形成。如今，头发类目在天猫的三个热门关键词：蓬松、控油和防脱——则都和功效有关。

Jerry介绍，2017-2019年，中国染发市场每年增速同比高达50-80%，而同期彩妆只有10%-15%的增速。染发行业的规模在去年底已经增长到200亿，远高于洗护行业大盘增速。

年轻人染发需求的爆发，一定程度有娱乐明星的助推作用。从蔡徐坤、刘雨昕，再到韩国女团BLACKPINK，他们不断制造漂染彩发的潮流。

另一方面，如今甜酷风、热辣风当道，越来越多女孩将它作为造型武器。在夜店、音乐节等许多年轻人热衷打卡的场所，炫目的一抹发色是引起瞩目的小心机。酒吧、夜场、KTV和电音节，是生气斑马聚焦的四大年轻人专属消费场景。

但除了到理发店找TONY老师，或者自己在网上搜索相近色号染发剂，市场上还没有一个属于年轻人社交场景下可以被想到的妆发品牌。

从欣欣向荣的口腔护理行业跳到妆发领域重新创业，Jerry看中的正是这片“颜值经济”的下一片洼地。

虽然施华蔻、卡诗和欧莱雅等国际品牌也有染发产品，但只是其业务的一小部分，提供的色号也十分有限。章华、韩金靓等国产品牌则主要针对老年染黑市场。

新品牌需要“情绪”

在新品牌的“内卷”时代，Jerry认为只做产品的差异化升级，无法从一个传统赛道突围，因此品类的选择和预判是更重要的事情。锁定一个空白市场快速出击，抓住品牌增长窗口期，也是现今许多新消费品牌快速融资、高速增长的模式。

而一个具有情绪化和个性化的品牌，更具穿透力，能迅速吸引气味相投的人群。

今年32岁的Jerry，本科就读数学与计算机专业，研究生学习传媒，兼具理性与感性，这一个人特质也在品牌中得到延伸。

为什么叫“生气斑马”？

Jerry告诉记者，斑马是一个具像化的IP，它只有黑白条纹，如同亚洲人的黑发，但目前很多大牌染发剂却无法为黑发上色。

另外斑马目前是大自然中唯一没有被驯服的马匹。“生气斑马”希望让中国人的黑发更有“色彩”和“生气”，同时鼓励年轻人更勇敢和自我的表达。

“消费品创业与TMT或互联网不同，无法由单一爆品驱动，而需要布局美发每一个环节的产品，去做用户的粘性和长期复购。” 在此前举行的天猫大快消“爆款中国”一期一会私享会上，Jerry说道。

因此，生气斑马已经成立实验室，围绕妆发研发推出更多产品。假发片只是生气斑马产品布局的第一步，为之后推出的染发剂提前进行市场教育。

受疫情催化，家庭染发场景越来越常见。生气斑马正在研发中的染发剂产品，正是希望解决目前流行的泡泡染等产品无法解决的染色不均及气味刺鼻问题。目前这款产品仍在筹备中，将在年底上线。

面对市场的变化，巨头往往行动缓慢，也给了新品牌生长空间。但Jerry认为，大牌并不是其对标的未来：“如果你觉得竞品就是欧莱雅和施华蔻，那就永远超不过施华蔻和欧莱雅。”

Jerry的设想中，生气斑马构造的是一种未来的生活方式和消费场景。头发作为表达态度的方式，“未来大家可能喝个下午茶的时间。就能在某个体验店改变自己的发色。”

编辑 杨越欣

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