紧急“删除”吴亦凡后，韩束的26小时营销战事
两位主播成为推动“口碑反转”的最大增量。
✎ 天下网商记者 黄天然
创立19年的国货护肤品牌韩束一夜爆红。
7月18日都美竹连发微博爆锤顶流明星吴亦凡，事件持续升级，一开始这场突如其来的风波，让吴亦凡代言品牌韩束牵连其中，直播间被大量网友涌入怒批。
直播间涌入大量网友发抵制弹幕
这个阵仗原本吓坏了直播间安分打工的两位小主播。而韩束接下来的一场公关战事，让战局发生180度转向，可谓教科书级别：不仅在当晚19点率先宣布与涉事明星解约，快速抽身，更借助热度扳回一局，创造了品牌直播间开播以来的销售和观看纪录，观看量从平时的1-2万人次涨到369万多人次，单日涨粉数是日常的近千倍之多，据卡思数据统计，韩束直播间当天累计销售额突破680万元，销售额比平日暴增了30多倍。
有网友调侃，这场明星翻车事件至今，最大的赢家是韩束；很多网友记住了直播间的两位主播“韩束夫妇”，称两位小年轻在关键时刻不掉链子，成就了自己和品牌。
在韩束宣布解约后，因为直播间的“逗趣表现”，品牌在一小时内第二次被送上微博热搜，#韩束直播间#话题阅读量高达5.8亿，甚至第二天一早还有不少网友起来看回放。
19日下午5点，“韩束夫妇”上线直播，人气延续前一日火爆，30多分钟后观看量突破20万，霸榜淘宝直播“国货之光”小时榜第一，还与李佳琦直播间联动，当日直播间累计观看量突破253万。
“韩束夫妇”一夜爆红
坐镇18日晚直播的，是一位上岗不到7天的女主播和另一位资历稍久的主播小哥。
看到直播间人数暴涨、恶评不断，女主播慌了，小哥安慰：公关已经在处理了。表面强作镇定，从未见过如此阵仗的两个主播只能战战兢兢地继续直播，这一幕引起了越来越多“打工人”关注。
18日晚19时08分，韩束官方微博发布解约消息，成为第一个宣布与涉事明星解约的品牌。这一条措辞简洁的微博，获得网友236万点赞，3.6万转发，也帮韩束收获此轮战事的第一个热搜——#韩束与吴亦凡解约#，话题阅读量高达10亿。
网友们的高赞评论写道：“马上去买你家东西，好样的。”
很快，韩束直播间迎来一波全新的景象：百万网友涌入，评论也开始变得正向。两位主播在此时抓住了机会。
两人一边相互打气“我们不慌”，求网友别骂，强打精神安利产品，一边又担心“没瘦脸大眼特效”“刚刚好像说错话”“明天失业”……设备简陋拉垮的直播间、普通打工人的耿直形象，反而平添了不少喜感。
随着更多“吃瓜大军”赶到，直播间人气水涨船高：一套299元水光胶囊礼盒2分钟之内被拍卖到了1228元，让两位主播惊掉了下巴，喊着：“别加价了”“这样浪费钱”。主播小姐姐很护网友钱包，诚意提醒：“原来200多现在1000元，这不是脑子有点……”，结果又被主播小哥及时纠正：“你怎么能侮辱我们的上帝！”
直播间299元礼盒拍到了1228元
看着产品一件件被秒光，表示“没见过世面”的两人又是惊喜又是语无伦次，而网友也不断发掘出了更多笑点：直播间大小如厕所、手里样品已被盘出了包浆、福利能不能送点牙签……
在屏幕前“笑晕”的网友表示，“欢乐喜剧人没有他俩我们不看”，好感度倍增的网友还开心地磕起了CP，称他们为“韩束夫妇”。
网友发布的CP图
最终，韩束直播间创下了高于平日直播间30多倍的销量，平时1-2万人次观看的淘宝直播间，达到了369万多人次的观看量，累计销售额突破680万元。
“韩束夫妇”也迎来高光时刻，管理层激动来电，给出红包原地奖励二人。
教科书级别的公关战事
回头来看韩束的这一波“自救”，会发现每一步都走得很“精妙”。
首先，公关出场，是从大量网友涌入韩束直播间开始。品牌和代言人之间的关系，相互成全又利害共生，第一时间发布解约声明，让韩束快速剥离，将不利影响降到最低。
反观没有如此速度反应的LV，19日晚间给出一个“暂停合作”相对折中的态度，遭到了大量网友批评的声音，让品牌形象与明星再次一同蒙受危机。
而韩束之所以处理得如此干净利落，也跟其另一步棋有关。
从韩束官方微博可以发现，19日它要推出和李佳琦深度合作的年度新品“韩束情绪小胶囊”。这次合作“预谋已久”，没成想碰上了明星翻车这个危机事件，在及时化解后，两位主播成为推动“口碑反转”的最大增量，韩束一夜之间“出圈、爆火”，形成了正面声誉。
19日，韩束趁热打铁，在游泳队出征东京奥运会之际，发布《每一刻冠军》态度短片，携手中国国家游泳队、李佳琦共同致敬冠军精神，继续巩固正面的品牌形象。
经过一天多的预热之后，“情绪小胶囊”在19日的李佳琦直播间上线。大力度的新品促销+粉丝好感度，产品几次补货都被秒光。更出人意料的是，韩束新品出现在李佳琦直播间仅5分钟后，#李佳琦直播#冲上微博热搜榜首。
至此，从解约声明到新品亮相，历时26小时，韩束也迎来公关战事的阶段性胜利。
“营销巨头”的新阵地
创立19年的韩束，其母公司为上美集团，向来以“善于把握营销风口”著称，韩束是它的代表作。
韩束的品牌名称中带着一个“韩”字，这是2000年初中国本土护肤品牌的取名艺术，喜欢和国外品牌“打擦边球”。这招很受用，韩束从三四线城市起家，一步步转战一线城市市场。
2008年，韩束依靠电视购物频道出圈，两年后做到电视购物广告的行业第一。
再到后来，韩束开始频繁地成为综艺节目的赞助商，其2015年的零售额达到90亿，一度接近欧莱雅在中国的销售额。
一直走在营销风口的韩束，自然不会错过直播、社交电商等流量新阵地。
这次直播间在危机公关中承担的角色，也让韩束进一步看到了直播对于品牌的价值：直播间作为一个可以直接和消费者互动的窗口，同样能成为品牌宣传和公关的场域，甚至化解企业危机、制造新的一波爆点，而非仅仅是售卖商品。
不过，虽说这次韩束“自救”值得称赞，但网友对其产品的认可度仍褒贬不一，对其重营销的作战思路也存在疑虑。
产品上，韩束最有粉丝好感度的，还是曾经的红BB霜，这次推出的新品能否让市场买单、再次成为爆品，还有待市场检验；营销上，其曾在国内市场风光无限，很重要一个原因正是不断引入的代言人及广告投放，而代言人和品牌强绑定，也成为口碑积累中的一大变量。
对于传统护肤品牌韩束来说，在收割一众路人粉之后，要在国内女性护肤这个赛道上持续发力，最终还是要拿过硬的产品来说话。
编辑 李丹超
专注互联网商业的权威新闻媒体，记录互联网商业的人物和故事，提供天猫和淘宝商家集培训、营销、实战于一体的系统化服务。