与125位女生聊了5000分钟的性，这个小S代言的情趣品牌火了

它漂亮得不像情趣用品。

 ✎  天下网商记者 丁洁

情趣玩具，是缓解人类情绪的安慰剂。

在20世纪之前，不少女性因为欲求不满而情绪崩溃，被诊断为“歇斯底里症”。在电影《歇斯底里》中，一位脸蛋漂亮的伦敦医生的绝活就是做盆骨按摩，通过“妙手”帮病人“回春”。

压抑欲望，不谈论不悦己，提及情趣“即是低俗”，这是大部分女性在面对性之时的态度。

有人勇敢地站了出来，她是小S。

日前，她发布了一则《超感性日记》的TVC，关注女生对性的懵懂和纠结。片子一出，#小S 太敢了#微博话题受到3.6亿人阅读，15万人点赞。

伴随小S一起出现的，是一个刚满2周岁的原创设计情趣品牌——大人糖。团队说，进入女性情趣用品赛道，他们是在“带着枷锁跳舞”。

尽管品牌还不大，但他们找到了一点光：去年天猫双11，大人糖销售额突破千万，摘下天猫情趣跳蛋类目第一。

欲望不羞耻

“我想和你做爱。”在电影《送我上青云》里，姚晨饰演的女主角向男主直接求爱。

这大概是荧幕上中国女人第一次大胆谈性，这部影片成了一个时代风向标。

女性意识逐渐解放的当下，越来越多的女性开始明白，欲望并不羞耻：女性的人生并不是只有老公、孩子，她首先该有的是自己，而生理需要也是一件值得被尊重和满足的事。

也正是在这段期间，大人糖团队成立了。

2019年，张致玮进入女性情趣用品赛道，是大人糖的CMO，在此之前，他在冈本工作。另一位创始人肖勇智也在成人用品行业打拼多年，担任品牌CEO。

情趣用品在中国尚处于发展初期，但它正走在快车道上。据艾媒咨询，2020年中国情趣电商市场规模约625亿元，情趣电商客户超4亿人。

国内的情趣用品赛道不缺产品，但缺品牌。

“许多消费品都会经历从无品牌到品牌化的演变。情趣行业目前就处在无品牌的状态，这条赛道一定会诞生品牌。”张致玮表示。

在创业前，他们做了大量的用户调研，询问身边的女生对情趣玩具的接纳度，竟意外地发现，几乎所有人都是期待与顾虑并进。

“很多女生有生理需求，但对情趣玩具固有印象的排斥大于生理需要。”

用户的反馈为大人糖的产品找到了突破口。

想让产品被更多女生接受，第一步是解开她们的心结。大人糖团队得出两个标准：一方面，需要产品漂亮得不像情趣用品；另一方面，功能实在，能为女生带来真实的性快感。

得出这些命题后，大人糖的第一款产品逗豆鸟应运而生，其在天猫上售价359元，现月销超6000笔。

在淘宝上，便宜的情趣用品售价才两位数，大人糖的价格不低。“对于定价最初心里没底，但成本摆在那，我们一直没有融资，当时没有资本烧钱。”

逗豆鸟的外形像一个加湿器，插上电能当床头的小夜灯，小鸟和鸟笼的造型表达女生也可以挣脱束缚，放飞自我。

与125位女性，聊了5000分钟的性

大人糖的从0到0.1完成得很艰难。关键的点就在于，谁来买单？

早期，逗豆鸟是从团队内部的女性朋友圈开始流传的。有些十几人的闺蜜群，其中一位买了产品的女生会在里面分享用后体验，很快，整个群的女生都会下单。

张致玮说，深圳某小区有一个200多人的宝妈群，群主推荐了大人糖，群里宝妈们以接龙的方式一下买走100多个。

早期，大人糖主要通过口碑传播，它的传播链路通过强关系和弱关系两条路径，一种是闺蜜群，群里百无禁忌；另一种就是因为某些兴趣爱好或地理位置聚集在一起的陌生人。

两年时间，大人糖累计了百万粉丝。这让张致玮看到了隐形旺盛需求的同时，也为当时坚持做稍高端产品的自己吃了一颗定心丸。

“我们不希望割韭菜式地做品牌，会让用户对品类失去信心。”

从事情趣用品这一敏感的领域，必须与用户紧密沟通。

去年底，大人糖与125位女性通了电话，聊了5000分钟的性。

其中一位女生，儿时有被性侵的经历，她对性很抗拒，甚至无法与男朋友有性行为。因为这件事，她谈了很多段恋爱，试图想打破自己。偶然间看到了逗豆鸟的广告，她下单后把它当成小夜灯摆在床头，从未使用。每天走入房间时，她总觉得有一股力量在推动她，最终女生慢慢走出阴影。

大人糖“小海豹”

听故事的时候，大人糖的小编与这位女生隔着电话边聊边哭。

张致玮说，这样的故事还有很多。

在与用户沟通中，大人糖团队发现他们原本以为的用户标签是“年轻的、前卫的、百无禁忌”，但实际上一个都不对。

“她们就是大众，可能是刚跟你擦肩而过的路人，可能是一个公司里的普通同事，我们不必为她打上标签，因为生理需求本就不只属于某类特殊的人。”

小S和她的超感性日记

尽管《礼记》有言：“饮食男女，人之大欲存焉”，但在当下，女性性愉悦在社交媒体上依旧是个敏感话题。

在年轻人爱逛的种草社区小红书里，“情趣”相关话题皆被屏蔽。有些小红书笔记，存活时间不足一天。

大人糖曾尝试在抖音投放一位民谣KOL，视频内容与性完全无关，但由于出现产品并被用户看出后，视频立马被限流，不一会儿被迫下架。

“消费品最喜欢去的地方我们都去不了。”张致玮无奈道。

微博、微信是他们最后一把救命稻草。那，如何做内容？

张致玮表示，他们先借助垂直领域的教授、意见领袖的专业知识和影响力，制作大量情趣相关的访谈内容。

与大人糖合作过的意见领袖包括：复旦大学社会学系副教授沈奕斐、情趣玩具测评人吴小飘、艺术家兼大学教授曲家瑞、编剧柏邦妮等，这些女性的特点是不避讳性，对两性话题有足够开放度。

沈奕斐/吴小飘/曲家瑞

同时，大人糖也撰写了大量科普文，包括月经、避孕等常识类话题，出过不少10万+的爆款。

大人糖真正出圈则是在最近，一部由代言人小S带来的情趣品牌的宣传短片。

这部短片的内容是从200多个用户真实故事中筛选出3个最具代表性的故事，通过对女生不同阶段的对性的探索，将情趣市场拉到阳光下。

不少女生因为小S关注了大人糖。在很多人眼中，小S特别“敢”，她多次公开谈性，也提到自己起床最沮丧的事不是别的，是跳蛋没电。

这条TVC在6月15日上线，微博话题#小S 太敢了#阅读超过3.6亿，视频有15万人点赞，更关键是，几乎没有恶评。

一定程度来说，小S也是国内情趣用品第一位代言人。她在微博说：终于有一个品牌，愿意把自己放在阳光下，让“情趣”和“性”有可能成为一个大家可以正常讨论的事。

成立两年，大人糖累计销售额过亿，公司不大，SKU也较少。接下来，品牌计划拓品类，除了继续开发情趣玩具，也尝试往情趣内衣赛道迈入。

情趣用品是个敏感却又能诞生隐形巨头的市场。就在上个月，天猫最大的情趣用品商家“醉清风”向深交所递交招股书，计划在创业板上市，冲击“情趣用品第一股”。想必，当人们不再谈性色变，这个隐秘的市场，将能走出不少独角兽。

编辑 李丹超

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