天猫发布一个新计划，“好色一族”都来了

谁都想挤入年轻女孩的化妆包。

 ✎  天下网商记者 丁洁

你是“好色一族”吗？

只要不工作，97年出生的山东女孩Lucy都在努力做“辣妹”。除了换上BM风的露腰装，在妆容上她痴迷Y2K千禧风，将各种高饱和度的色彩装饰在脸上。这股浓郁的未来感和街头风的混搭感，体现了属于Z世代特有的个性。

她说，“这样，特别Lisa（BLACKPINK队员）。”

95后普遍认为，妆容能表现这代人态度，他们自信、不按常理出牌、不人云亦云。

在#天猫同好派#、#天猫彩妆周#联合摩登天空打造“亚洲首个ACG沉浸式音乐狂欢—天猫同好派·2021成都#MDSK音乐节#”里，百大知名coser、圈层KOL、青年Rapper等超多次元偶像集结，打造次世代幻妆高浓度线下事件。

借着盛会，#天猫同好派#联合#天猫彩妆周#发布的2021 “天猫次世代幻妆计划”冲上热搜，东方赛博、斜杠中性、甜丧学院、千禧复古等次世代趋势妆容进入抖音、微博等平台热门推荐。

在这场打破虚拟和现实的盛会中，6大次世代趋势妆容借势出圈。

而在这场趋势妆容爆火的背后，也将带动起一场年轻人的消费热潮。

天猫同好派负责人水逸认为，对于“消费即订阅自我”的Z世代来说，陪伴他们成长的ACG文化（游戏、动漫等泛二次元文化）早已融入他们生活，影响着他们的审美和消费习惯。#天猫同好派#基于对Z世代人群特征的观察，联合天猫彩妆周，洞察提炼趋势助力品牌，并把趋势变流行，聚焦Z世代个性化需求，开拓新的商业蓝海赛道。

“95后是未来的主力消费者和趋势引领者，不难发现众多国际及国货新锐品牌也不断以各种方式亲近95后人群。”天猫美妆洗护营销线负责人芳野表示。在营销端，妆容是表达自我的方式，借助丰富的妆容趋势、年轻化事件及视觉语言，能适配更有个性，更喜爱向外表达的95后人群。

属于Z世代的音乐节

这个暑期，#天猫同好派#联合#天猫彩妆周#打造了一场亚洲首个ACG沉浸式音乐狂欢。这是一场打通次元壁的盛会，知名厂牌摩登天空与天猫一起，将音乐、色彩、多元文化来了一场大集结。

天猫彩妆周是天猫美妆洗护每年7月重点打造的全球彩妆盛事，同时也是一场真正以年轻人群为目标，涵盖美妆、美发、奢美等品类的跨类目营销活动。

天猫同好派是天猫针对Z世代的营销IP，每年暑期档，#天猫同好派#都会联动线上线下打造属于Z世代的兴趣趋势主场，从次世代穿搭到次世代妆容等不同的流行趋势内容，集结次世代新趣好物，打开属于Z世代的理想生活。

这一次，#天猫同好派#联合#天猫彩妆周#打造全新的次世代妆容。当下，Z世代不仅逐渐成为消费主力，也正在引领彩妆及各种时尚趋势，不难发现，众多国际及国货新锐品牌也在亲近这部分人群。

天猫要做的是通过数据洞察挖掘到Z世代彩妆趋势，将ACG文化与彩妆内容结合，在大量的营销种草和蓄水下，为商家带来生意的爆发。

此次发布的6大趋势妆容赛道，其中包括东方赛博、斜杠中性、甜丧学院、千禧复古、蒸汽梦幻和金属机能，其中甜丧学院风人气较高，它既融入了当下最火热的JK、Lolita、汉服组成的“三坑”风，又将甜酷、厌世的潮流态度融为一体，韩国女星泫雅就是甜丧学院风的代表，而与之相关的话题在抖音播放量达300亿。

年轻人的追逐，让这个有些“反差感”的风格变得时髦。

为了精准定位用户群，天猫选择B站作为传播主阵地，并同步在微博、小红书、抖音等社交媒体共同发起次世代六大趋势妆容的幻妆挑战赛。

一盘五色眼影、一支口红、一顶公主切假发，你就是下一个风格独特的水原希子。

此番，#天猫同好派#联合#天猫彩妆周#的次世代幻妆直播在李佳琦美妆节专场落地，并通过李佳琦传递这届彩妆周的货品趋势。

今年，一大批天猫新锐品牌进入榜单，李佳琦作为天猫美妆洗护大使，也通过直播推广新锐品牌。

抓住那一波Z世代

不少美妆品牌，一出生就盯准了Z世代。

Pink Bear（皮可熊）是逸仙电商2021年新推出的美妆品牌，该品牌一上线就带着强烈的社交属性，成立4个月，天猫粉丝破50万。

在这届Z世代身上，Pink Bear找到了破解彩妆密码的新关键词。

首先，这届年轻人都是“玩色主义”，对颜色的丰富性有要求，更对产品新奇特的质地、包材充满好奇感；其次，对于彩妆入门级女生而言，她们更注重产品“易上手”程度；更重要的是，这一批人表现出垂直圈层化的消费需求：兴趣爱好细分，衍生出兴趣消费、国风消费等圈层化特点。当然，她们对国货的接受度也更高。

看到机会点，Pink Bear开始行动。

以镜面唇釉为例，今年，Pink Bear通过数据洞察到年轻人更偏好唇釉这一细分品类，他们迅速对唇釉的颜色、质地深入研究，推出更适合少女唇感的裸色、大地色以及更轻薄、成膜更快的产品，并同步推出“乖巧宝宝联名款”的琉光镜面唇釉，目前天猫累计销量突破120万件。

天猫是Pink Bear生根发芽的重要阵地，开店首月，其天猫旗舰店累计GMV即突破1000万元。今年首次参加618的Pink Bear，天猫销售额破千万元，琉光镜面唇釉全渠道热卖超50万件，并拿下天猫新锐少女彩妆品牌TOP1。

同样，靠一支唇釉打入Z世代的还有新锐美妆INTO YOU。

天猫618，INTO YOU销售额突破3500万元，其中爆款女主角唇泥产品销售额超2000万元，2021年一季度INTO YOU总销售已近1亿。

像泥巴一样的质地，上唇一抹便自然雾面，盲选色号都不会踩雷，INTO YOU一款名叫“唇泥”的唇部“新玩具”一上线即巅峰。在INTO YOU的天猫旗舰店里，这款单品依旧保持着月销超10万件的成绩。

一支唇膏能拥有“爆款体质”逃不开几个原因：第一、颜色；第二、质地；第三、价格。而三个特征，INTO YOU全中。

同为豆沙系的口红，肉眼很难分辨差异，但上嘴后的差异很大，皮肤细微的色度差异，会影响一支口红的发挥，INTO YOU能做到每一支口红不挑肤色，上嘴都好看。

在质地上，他们一直在寻找雾面同时不拔干的口红妆效。“研发了大半年，不断调配方，我们的研发、质检天天和供应链battle。”创始人文冲表示。

一支口红的“变形”，让INTO YOU赢得了新战场。在小红书上，与INTO YOU相关的笔记超过1万篇，并在全网掀起一阵05、08色号叠涂的旋风，一度供不应求。

它的口红色彩丰富，既能甜丧学院又能斜杠中性。就这样，INTO YOU迅速打入Z世代的圈子。

此次彩妆周，Pink Bear和INTO YOU也备受Z世代追捧。

他们，正在成为消费主力军

庞大的95后消费市场正在觉醒。

抓住这群人，成为越来越多品牌的重要KPI。

Z世代占据近30%的消费份额，且消费增速超过400%，几乎为整体市场的两倍。阿里妈妈数据显示，Z世代的消费占比在各年龄代际中比例逐年增大，且保持着强劲的增长势头。

如今，淘系平台拥有近2亿Z世代人群，其中65%认为消费与圈子密切相关，超过半数认为花钱是为了取悦自己。“悦己”是Z世代人群的显著特征，主要就体现在为兴趣消费上。

如6大风格趋势的“东方赛博”，这个风格融合的是赛博朋克和东方元素，给人一种超脱现实主义的东方未来感。

这股风潮是从游戏《赛博朋克2077》引发的。“不夜城”的市民们用自己打造的独一无二、极致“次世代”的形象和穿着在城市中生活，该风格备受年轻人追捧，在抖音，赛博朋克相关话题热议不断。

95后一代已经迅速融入主流社会，成为国内消费市场的主要群体之一，他们已经掌握了一半以上的话语权，成为社交媒体上最活跃的力量。

大部分品牌和货品是围绕上一代或普世消费者的需求而打造和设计的，Z世代作为未来的主力消费者和趋势引领群体，商家需要更加亲近和理解他们。“或许其中的一部分还不具备上一代人的购买人，但也需预先情感化维系，为下一波消费趋势的到来做准备。”

“次世代妆容是Z世代自我态度的表达，这群人更有个性。”水逸认为，他们独特的审美与消费习惯让他们从单纯消费者变成一名产品趋势创造参与者，品牌需要根据新年轻消费群体兴趣爱好，匹配不同类型的营销玩法。

天猫要做的是通过消费人群画像和数据分析，深挖彩妆流行趋势，这些风向标能帮助商家精准制定产品策略、人群策略。

人类对美丽的追求永远不会消退，新消费人群的到来则为美妆市场增加了新动力。

 编辑 李丹超

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