半年狂揽228亿，线上首超耐克阿迪，这个中国品牌怎么跑出来的？

中国运动品牌keep moving。

 ✎  天下网商 杨越欣

8月24日，安踏集团公布了2021年上半年业绩，十分亮眼。

财报显示，安踏上半年收益达到228亿元，同比大增55.5%，连续9年保持中国运动第一品牌的位置，并且在全球体育用品行业排名第三。

228亿元是什么概念？同向对比国内运动品牌，安踏半年营收相当于第二大品牌李宁的2倍，特步的5倍，361°的7倍多。从全球来看，安踏的营收也超越了阿迪达斯和露露乐蒙（LULULEMON），仅次于耐克。

不仅是营收远超国内同行公司，安踏的净利润、毛利率、员工数量等多个财务指标都是全国体育运动品牌的绝对老大。

安踏的大幅增长是怎么做到的？纵观整个中国体育消费市场，安踏的成功是一枝独秀，还是靠搭上了时代的顺风车？

经销转直营，毛利率大涨6.4个百分点

除了营收大增，安踏今年上半年的净利润达到42亿元，同比增长76.1%。毛利率也同比提高6.4个百分点至63.2%，高于李宁的55.9%和特步国际、361度的41.8%。

毛利率的提高，很大程度上得益于安踏的DTC战略转型。

DTC（Direct to Consumer）模式用人们熟悉的话说，是不让中间商赚差价，即相对于传统加盟分销模式的直营销售。

从1991年品牌创立到2020年，安踏采取的主要销售方式都是批发分销，曾经依靠在全国构筑的区域性分销网格取得成功。

但是从去年8月开始，安踏宣布数字化转型，采取DTC模式重塑“人、货、场”关系，并且计划在5年内将DTC业务的占比提高到70%。

去年第三季度，安踏斥资20亿元收购11家经销商，涉及安踏品牌门店约3500家，占到总门店数的35%。收购门店中的六成由安踏集团直营管理，其余由加盟商按照安踏运营标准管理。

安踏的转型选择也是顺应行业趋势。去年全球疫情的蔓延导致线下零售门店遭受重挫，使DTC成为越来越多运动品牌的营销新选择。

和传统分销相比，采取DTC模式的品牌直接向消费者提供商品，并且在这个过程中积累海量的消费者数据，从而更快速对产品、营销策略和用户体验进行调整，进一步提高运营效率和用户留存率。

耐克早在2015年就将DTC直营业务作为公司战略，2020年DTC收入占总营收的35%，帮助耐克在受到疫情冲击后快速恢复；2020年，LULULEMON的DTC渠道收入超过20亿美元，猛增101%，占到总营收52%；阿迪达斯也把DTC业务作为发展重点，预计2025年DTC业务将贡献全集团50%左右的营业额。

在今年的半年报中，安踏集团表示DTC模式转型已经完成所有过渡流程，总营收中的35%来自DTC渠道，传统批发渠道的比例则从68.7%锐减到30.9%。

相比之下，李宁的直接经营销售占比也有所提高，在总营收中的占比为24.7%，但是贡献收入最大的仍然是特许经销商，占比为45%。

实际上，安踏集团在2019年收购斐乐（FILA）的大中华区业务后，为了保持产品客单价和品牌高端形象，已经在几年时间里收回经销商的门店，采取直营模式。今年的半年报显示，斐乐品牌的毛利率高达72.3%。

国潮崛起，赶超耐克阿迪

业绩表现良好的中国运动品牌不只有安踏一家。

今年上半年，国内生产总值同比增长12.7%，中国消费市场快速复苏，消费者对运动健康的消费需求也随之加强，整个中国体育消费市场活跃。

除了安踏，李宁今年上半年营收同比增长65%，净利润同比大涨187%至19.62亿元人民币；

特步国际预计，上半年未经审核的净利润同比大幅增加不少于65％，零售销售同比增速在40%—45%左右；

361°也发布公告称，今年上半年净利润相比去上涨30%，达到3.9亿元人民币。

就连一度被人们淡忘的鸿星尔克，也因为在河南洪灾中捐款驰援郑州瞬间翻红，多次冲上微博热搜，系统因为订单过多崩溃，销售额增长几十倍。

相比之下，国外名牌在中国市场没有往日那么风光。

阿迪达斯公布的今年二季度及中期业绩报告显示，该季度在全球各区域市场中，大中华区营收下降15.9%。耐克今年6月公布的最新财季报告显示，中国市场销售额19.33亿美元，同比增长17%，低于预期的22亿美元，排除汇率影响后增速仅有9%。

线上渠道是安踏的另一个重要销售渠道，在今年上半年贡献的营收占比34.1%，同比去年上半年增幅达到61%。其中安踏、迪桑特等品牌线上增速超50%。

安踏披露，根据天猫平台数据，安踏集团今年1-7月线上总流水位居所有体育用品企业第一位。有媒体称，这是中国品牌首次在线上超越耐克和阿迪达斯。

《天下网商》在2020年11月曾报道，安踏集团当时的电商年度流水已突破100亿元，仅双11期间旗下多品牌就触达1.6亿消费者，新客占比超83%，通过数字化的客群运营，展现出极强的纳新能力。

安踏集团董事会主席丁世忠还公开表示：“我们预计线上业务的增速在未来数年仍会高于线下业务，电子商贸业务占比将继续提升。”

为什么国外大牌开始卖不过国产品牌了？

近年来，国产品牌尤其受到年轻消费者的追捧，自身也确实在产品设计、营销策略上快速提升。而KOL（意见领袖）营销、社交平台裂变、直播带货等各种新玩法出现后，跨国品牌的反应速度和适应能力都赶不上国货品牌。

发力奥运，拉动品牌增长

安踏的亮眼业绩，或许离不开强大的奥运会效应。

2019年11月，安踏又成为国际奥委会的官方体育服装供应商，时间持续到2022年。

有体育营销专家曾分析，与奥运会、世界杯等国际顶级赛事合作，是体育运动品牌国际化和用户增长最为直接和快速的方式，也是品牌增加曝光、展示产品技术和品牌形象的绝好时机。

2008年北京奥运会就曾对国内运动品牌带来拉动作用。有媒体报道，2008年国内运动鞋服市场规模增长超过30%。2008年至2010年间，安踏、李宁等国内运动品牌的市场占有率明显提升，国外品牌则相对缩减。

今年5月18日，安踏宣布成为中国国家游泳队的战略合作伙伴和运动器材的独家赞助商和供应商。6月25日，安踏又在北京发布了东京奥运会中国体育代表团领奖装备，展示了安踏设计的“冠军龙服”领奖服。

截至目前，安踏已累计支持8届奥运会和28支中国国家代表队，拥有超1400项国家专利。

安踏支持中国代表团参加东京奥运会的效果如何？

8月初，由懒熊体育和数字品牌榜联合发布的《东京奥运会品牌营销榜》中，安踏仅次于阿里巴巴排名第二，心智占有率为10.56%，同时在运动品牌中排名第一。李宁和鸿星尔克则分列第五和第九。

针对2020年东京奥运会和即将举办的2022年北京冬奥会，安踏提出“双奥战役”，主打“爱运动 中国有安踏”概念，推出“冠军系列”高阶商品，还表示将推出重点布局一二线城市主流商圈的“冠军店”。

很快，人们又可以在冬奥会赛场上，看到安踏熟悉的身影。

编辑 王诗琪

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