“最便宜的奢侈品”火了！千亿市场来了“跨界生”

当生鲜电商瞄上鲜花生意。

 ✎  天下网商 杨越欣

和往常一样，小艺习惯性地打开短视频网站，准备一边看着生活类视频博主们的vlog，一边吃晚饭。看到Up主剪好一束鲜花插进瓶子，小艺想起，自己桌上的花也该更新了。

以前，买花是情侣过节、看望朋友或者病人时才会发生的消费，但现在鲜花已经逐渐成为越来越多年轻人生活中“最便宜的奢侈品”。

近几年，鲜花消费快速渗透，在短短几年前形成一个千亿市场，并且保持着20%的发展速度。很大程度上，这归功于鲜花嫁接互联网后产生的新商业形态，反过来不断膨胀的消费市场又助推鲜花产业的快速发展。

从最初的街边花店，淘宝、拼多多上的卖花店铺，到只卖鲜花的垂直电商平台，现在以盒马为代表的头部“生鲜玩家”们，也瞄上了卖花的生意。

鲜花为啥能卖出白菜价？

和市场上的鲜花老玩家相比，生鲜零售平台有什么后发优势？

打开盒马和叮咚买菜的App可以看到，鲜花一般和水果被归为一类，价格在几元到二十几元之间，平均零售价格普遍低于传统花店。

以盒马为例，9.9元每支的绣球，一直是盒马App上的爆款鲜花，经常刚上架便售罄。今年以来，盒马鲜花品类的销售增势明显，预计到今年底，销售额可同比增长3至4倍。

之所以能做到比花店更便宜，是因为传统花店的花，从花田到店里需要经过层层经销商的分销流转，层层加价，售价自然越来越高。而盒马的鲜花则来自花田直采，依托盒马现有的供应链系统进行运输，缩减了中间商赚差价导致的成本。

盒马花园采购负责人履言告诉记者，盒马是国内第一家直接与云南鲜花基地对接的平台，并且在当地设立了自己的产地加工仓和采购团队。采购团队从合作鲜花基地拿到鲜花后，在当地仓库进行加工分类，就可以直接发往全国各地的盒马销地仓。

这可能也是盒马在2019年最初涉及鲜花时，给鲜花业务起名为“白菜花坊”的原因，即把鲜花卖出白菜价。盒马事业群总裁侯毅曾在微博上强调鲜花的便宜：“盒马鲜花1块钱1枝，这两天火得不行。”

低价让鲜花消费能变得更日常、更频繁，让消费者愿意像买蔬菜水果一样，顺手买一束花，使鲜花消费嵌入生鲜平台本身对应的消费场景。因此从品种来看，生鲜零售平台也和传统花店不同，以日常消费鲜花为主，用于赠送的高价礼花较少。

情人节、七夕等鲜花消费高峰节点，也是鲜花价格飞涨的时候，但盒马等鲜花生鲜平台同样根据大数据分析，针对不同地区、不同品种提前进行备货，从而在节日期间把鲜花价格控制在更低范围内。

今年七夕前一个月，盒马锁定云南20个基地，预定了比平时多4—5倍的鲜花数量，通过“鲜花班车”每天发往全国门店。七夕期间，盒马花园继续提供19.9元、29.9元/束的平价玫瑰，比传统花店低38%左右，因此销售额比日常高出了5倍左右。

“但我们并不志在与传统鲜花店抢生意。”盒马花园采购负责人履言表示，我国的鲜花消费目前整体上还是偏向于“面子消费”，但盒马想要留住的顾客，是把买花作为日常生方式的那群人。

比电商更快、更懂消费者

生鲜平台将鲜花与日常生鲜消费结合，相比传统鲜花电商，具有更强时效性和更高的消费频次。

从收花时效性来说，鲜花电商平台从下单到收花，周期一般在3天以上，遇到天气等问题，收花时间还会更长。小艺曾经在某鲜花电商买过花，她说：“有一次花太久没来，都忘记了自己订过花”。鲜花电商的物流配送周期长，对保证鲜花的新鲜度和完好度也是更大挑战。

相比之下，生鲜平台送花直接利用已经搭建起来的半小时配送服务，对平台来说也不会产生额外的物流成本。

其次，鲜花电商大多提供“每周一花”服务，具有仪式感的同时也限制了消费的灵活性。有几位习惯买花的消费者告诉记者，自己多数时候是在逛菜场，或者App上买菜时，看到鲜花心里一动，顺手买一束花。

只有一位鲜花深度爱好者小任，保持了近半年每周在鲜花电商平台买花的习惯。但他也承认，选择这个平台很大的原因，是为了享受到联名银行卡的专属优惠。

另外，在既有的App平台上售卖鲜花，也意味着比鲜花电商拥有更大的用户数，和更低的获客成本。

例如，盒马鲜生会员店主要覆盖一二线城市的中产阶层用户，其中大部分已经具备日常鲜花的购买能力，但是还没有培养起消费习惯，他们是盒马潜在的鲜花消费群体。

基于消费者不同的需求，盒马将鲜花产品分为“基础品”“精选”“黑标”三大类。基础品面向入门级消费者，提供便宜多种的日常鲜花；精选品针对已经有固定偏好的习惯性消费者，黑标品则是满足深度爱好者对稀缺品种的追求。

比如盒马上既有9.9元每支的爆款绣球，也有属于黑标级、在市场上很难找到的重瓣绣球。重瓣绣球很受欢迎，为盒马在云南的一些合作花田贡献了超过一半销量。

这种对鲜花消费者的精准运营还有一个重要的好处——随着时间积累，生鲜平台可以越来越了解消费者到底喜欢哪些花，不同品种、颜色的花销量占比如何。这些信息是平台预估未来采购和供应数量的基础，从而减少不必要的消耗，甚至也可以反哺到种植端。

这一点不仅传统的线下花店做不到，鲜花电商也很难实现。因为鲜花电商普遍采取的每周收花的“盲盒”模式，在运营早期有利于平台集中采购花材，或者根据现有库存决定给消费者送什么，从而减少损耗。

但是长期来看，这个模式下，消费者只能被动接收花材，无法反向表达自己的消费偏好，平台也就无法深入理解他们的实际需求。

“盒马花园”的下一步

说了这么多做鲜花生意的优势，生鲜新零售平台当然也不是高枕无忧。对于不使用生鲜平台买菜，或者周围没有盒马门店可逛的消费者，平台如何让他们获知鲜花服务，找到既有用户以外的增量？

今年5月，盒马鲜花品牌升级为“盒马花园”，数据显示，近30%盒马用户有购买鲜花的习惯，其中超三成月均购买1—3次。

在履言看来，虽然依托全国已有的近300家门店，“盒马花园”事实上已经是全国最大的鲜花连锁品牌，但是还要考虑的是，能不能做到让那些还不是盒马用户的消费者，愿意专门为了买花而下载盒马App。

要做到这一点，即让“盒马花园”真正成为一个有消费者认知的鲜花品牌，形成有效的复购，最关键的还是在于鲜花产品的产品力本身。

具体来说，产品力首先体现在鲜花品种的差异化和多样化，不仅是更具性价比的日常鲜花，比如低价绣球，还有消费者在其他地方买不到的稀缺品种，比如重瓣绣球；另外，保证鲜花稳定的品质也很重要，一次失败的收花，就可能会让平台直接失去一个消费者。

对产品力的追求最后还是要回到品牌的供应链能力。如果说盒马在供应链上的投入，只是为了保证自身平台在售鲜花的稳定品质，那格局就小了。

一个月前，盒马与昆明国际花卉拍卖交易中心有限公司达成战略合作，打算合作建立盒马鲜花供应链公司。昆明国际花卉拍卖交易中心是亚洲交易规模最大的花卉拍卖市场，盒马鲜花供应链公司未来将在上游整合更多花田的种植、采购，在供应链环节提升加工、仓储和配送效率。

大胆想象，这个鲜花供应链公司不仅可以为盒马自身提供服务，甚至可以为其他电商平台乃至传统花店供应高质低价的鲜花，未尝不是对传统鲜花产业链的一种重塑。

编辑 王诗琪

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