2分钟卖出16000瓶！林清轩再获数亿融资，估值10个月涨超3倍

绝境翻盘，国货雄心。

 ✎  天下网商 朱之丛

护肤品品牌“林清轩”再获数亿元B轮融资。

这距离它获得A轮融资还不到10个月，而品牌的估值增长已经超过三倍。这款主打润肤油品类的美妆品牌，正在扩张途中一路提速。

林清轩身上的标签，既有对产品创新的执着，也有积极拥抱新零售的敏锐嗅觉。它起家于线下，却借力线上爆火出圈，此中的战略转折点，正是2020年的新冠疫情。

关注这个品牌的人都还记得，林清轩创始人孙来春，曾在那时向公司员工写下万字长信，又亲自下场直播带货，哽咽着说“想拯救企业的命”。

一度被置之死地，却又逆风翻盘，林清轩做对了什么？

求生与突围

疫情的肆虐，曾一度让林清轩迎来“死局”。

2020年1月，孙来春在朋友圈发表万字长信《至暗时刻的一封信》。他曾亲历过2003年“非典”的冲击，希望公司员工能共克时艰，度过“至暗时刻”。

新冠疫情确实给林清轩带来了巨大震荡：大年初一到初七，线下一半门店关闭，两千多名员工“待业”，业绩暴跌90%，每天的净亏损高达100万元。孙来春计算过，以当时林清轩的现金流，最多能支撑2-3个月。

17年老品牌，急需找到新的出路。

2月14日，孙来春进入淘宝直播间，开始了他人生中的淘宝直播首秀。深耕线下十多年的创业老将，选择了线上直播作为品牌的第二增长点。

直播中，这名70后东北汉子数度哽咽。他说别人直播为带货赚钱，“我做直播，是想拯救企业的命。”

成效也是显而易见的：这场两小时的淘宝直播引来了6万多人围观、成交近40万元，与4家线下门店、十七八人一天的业绩相当。

孙来春并非孤军作战，林清轩拉起了一支“突围”的队伍：在一个470人的钉钉群里，淘宝直播团队通过视频会议，手把手教线下导购开通账号、微博引流、直播话术。数百名导购上线淘宝直播，用互联网“拯救”实体店。

疫情爆发前，林清轩75%的业绩都来自线下。但从去年2月1日起，转战线上的林清轩却不断创造销售奇迹：封城的武汉，销售业绩居然排名全国第二；到2月15日，林清轩的线下业绩已达到上年同期的145%。

数字化布局，让这家老牌护肤品转危为安。

孙来春称，自己也时常感到后怕，“如果不是和阿里等大平台的数字化提前布局，林清轩这样以线下门店为主导的实体品牌，可能真就面临覆灭，何谈能够逆势增长。”

扬长与补短

回顾林清轩的创业史，我们不难发现：为了扛起“新国货”大旗，它补齐了消费者刻板印象中的每一块短板。

在国货主打低端价位时，它力争立足高端。

林清轩填补了国内高端护肤油品类的市场空白。在其天猫旗舰店中，一支30毫升的山茶花润肤油要价600多元，主打强修护、抗初老，定位中高端市场的年轻用户。

在国货被质疑“套壳”“代工”时，它将核心技术握在手中。

在浙江、江西等地，林清轩都合作有超万亩山茶花基地，掌控核心原料的供应。它还在上海松江区设立科研中心，组建了一支30多人的科研团队，团队研发出的核心配方“清轩萃”已获得64项专利，其中发明专利21项。

一个颇具神秘色彩的说法是，这个绝密配方存放在上海中心地下近25米深处的保险箱中。

在国货追求高调营销、出圈爆火时，它坚持从线下门店出发，一步步扎稳根基。

值得一提的是，林清轩十多年来从未开放加盟，而是始终以直营模式为主，打通线上线下的利益分配。2021年，林清轩构建 OMO（Online-Merge-Offline，线上线下融合）模式，以线上作为流量入口，线下服务承接线上流量，沉淀私域粉丝，形成销售闭环。

这其中某些做法，在今天已是国货品牌的常态；但在林清轩创立之初，它要面对的市场环境远比今天残酷得多。林清轩在研发和原料端的重投入，展现出其一定的前瞻性。

林清轩版图扩张至今，也不再掩饰自身的野心：做一个跨越百年的品牌，代表中国打造世界第五大化妆品集团。

这究竟是宏大愿景，还是讲给投资人的故事，此刻还未有定论。

但林清轩舍弃了“高速狂奔”，换来“稳健增长”。在护肤品赛道监管趋严的时代，这种稳扎稳打的商业风格，无疑提振了市场和投资人的信心。

光源资本董事总经理李昊表示，林清轩是国内少数拥有从原材种植与采购，再到研发、生产、销售等全链条一体化能力的国产化妆品公司，希望它早日将中国特色的高端护肤品带出国门。

传统与现代

“一个品牌不要贪心，先有一个让全世界瞩目的产品，然后再把品类逐步丰富。”这是孙来春的思路。

说“让全世界瞩目”或许夸张，但在去年9月，林清轩旗下山茶花润肤油在直播间创下了“2分钟销售1.6万瓶，成交业绩超1000万元”的成绩，其线上旗舰店在护肤品行业销量榜单中一度排名第一，超过娇兰、SK-II等国际大牌，的确是不争的事实。

护肤油品类真的崛起了吗？不同人有不同的答案。

林清轩自然不会错过提交答卷的机会。去年11月，第一财经商业数据中心联合林清轩发布了《后疫情时代护肤消费新热点白皮书》。

在这份白皮书中，林清轩巧妙地抓住了“后疫情时代”的热点，以佩戴口罩为切入点，从天然成分、强修护力、抗初老功效等多个角度，进军占领消费者的心智。

步步为营、守中有攻，林清轩的布局环环相扣。

就连疫情期间的“救命直播”，也有多年来扎下的数字化根基作为基础。

早在2018年双十一，林清轩的5650万元交易额中，由“线下体验延伸到在线上交易”的份额就有1000万元，与线下实体店的流水旗鼓相当。这是新零售组织和分配模式升级后的成果。

作为天猫新零售的积极拥抱者之一，林清轩从2017年起全面对接阿里智慧门店系统，上线钉钉智能导购，全面打造“社交零售”，提升消费者黏性。孙来春还因此入选2018新网商峰会的“新网商年度十佳人物”。

既有坚持线下服务、力求“极致体验”的传统做派，又有数字化布局、“导购转直播”的商业思维，更有制造话题热点、引领市场风向的营销打法。

如今，林清轩完成B轮数亿元人民币融资，未来资产领投，海纳亚洲创投基金SIG、碧桂园创投继续加码，其他投资方包括杭州源琛等。林清轩表示，此次融资之后，将进一步投资建设全新的、占地27.8亩的研发生产基地。

成立18年的“老”品牌，正在努力对抗自身的“初老”。

编辑 李丹超

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