双11玩法提前剧透，商家“备战秘籍”来了

大战在即、粮草先行。

对不少商家来说，双11的备战，早在9月就已开始。

9月2日，阿里巴巴副总裁、天猫副总裁吹雪正式公布了今年天猫双11节奏。

吹雪介绍，今年双11和去年一样，依旧保持“双节棍”的节奏，分两个阶段售卖，售卖时间分别是11月1日—3日和11月11日。

与此对应，今年预售的时间也分两波进行。两波预售时间都提前到了晚上20点进行，消费者不用再熬夜：10月20日晚20点启动第一波预售，11月4日晚20点开启第二波预售。

近日，淘系各行业的商家大会陆续在线上召开，招商规则、大促玩法、平台新机制等一一揭晓。今年天猫双11，会有什么不一样？我们分别对话天猫服饰、大快消、时尚配饰及生鲜行业的负责人，结合各行业的商家大会，总结了如下重点，手把手教商家最高效率备战双11。

天猫服饰：这些玩法赛道将有大增长

划重点

1.双波段节奏：第一波以主流款为主，第二波聚焦爆款和新品，高频上新刺激购买，提供会员回访理由。

2.今年淘宝会强化“拍图搜索”，商家可以在全网多铺产品店铺图片种草；充分利用短视频与直播引流。

3.双11新品牌增量机会，如男装中的“国潮”；女装中的“小西装”“大码”“JK”；内衣中的“功能科技性”品类等。

服饰，历来是淘系电商里最纵深、行业渗透率最高的品类，而且双11这个节点，正好赶上冬季新款上新，是众多服饰商家一年中最主要的节点。

在今天新消费、新需求下，平台对新品也非常重视。这次的玩法会让货品和用户进行连接，提升玩法的有效性，同时平台会联合阿里妈妈和商家去共创定制化方案，实现精准投放。

针对今年双11，服饰商家的重点在于把握节奏。

“用第一波的反馈，捕捉消费者需求，才能更好地在第二波发力，第二波的重点可以落在爆款和新品两个方面。”天猫潮服鞋靴负责人鹿游表示，第一波的爆款，可以继续加单、补仓，形成两次销售高峰，而第二波主推新款，则是乘势让消费者回访，用高频次的上新不断刺激消费者完成购买。

今年在供给方面，可以看到一些新的趋势品类成为主力增长点，这类商家有非常明确的用户画像。比如无性别服装、买手店、大码女装等，以及针对圈层人群的JK制服、汉服等。中小商家，包括产业带的商家，可以多去关注服饰的趋势，来及时调整自己的产品线。从大的新趋势来看，环保材料、达人同款是特色货品的亮点。

天猫服饰商家大会上还提到，除了打造爆款，今年平台还会放大清仓和奥莱货品的宽度和深度，帮助商家将清仓活动与第二波的低购人群做更好的覆盖，提升整体的售罄率。

除了供给的节奏问题、平台的趋势机会，还有一个需要商家注意的点则是流量。

“从行业来看，短视频能为直播带来更多的私域流量，”鹿游表示，商家把直播预告做成短视频，然后在全域各渠道触达粉丝后，能够有效提升直播的观看人数。今年平台最大的变化是会推出一些反哺机制，建立短期联动的抓手，提高直播的私域流量，“短视频加直播”的方法可以说是最有力的抓手。

大快消：男士、香水、宠物和潮玩升为一级行业

划重点

今年天猫双11，大快消“扩招”，更多商家商品参与；男士护理、宠物等品类由于增势明显，成为独立品类，或将迎来爆发；而在营销侧，平台也推出了不少机制，助力商家在双11期间获得曝光。

天猫大快消负责人激云从“人、货、场”为商家概括了今年天猫双11能抓住的新机会：

1.招募新客。天猫双11是卖家们招募新客的关键节点，每个店铺都有不少活跃度低、甚至只看不买的新顾客，可为这些人组织低门槛的权益、性价比产品，加大他们的双11参与度。尤其要关注店铺会员和88VIP，他们历来都是双11的消费主力，商家要利用好预售、88VIP频道，以及88VIP招商等场域，为这些会员提供高质量精品。

2.重视趋势货品。今年618大促后，男士护理、香水香氛、宠物、潮玩等类目，消费呈爆发趋势，已成为了独立行业。所以，在双11期间，这类趋势品类，会得到前所未有的关注，以及流量加持。

这些类目的商家，可以扩充产品线，备好库存，在八、九月，尽可能地发布新品。新品若是在9月的大促、或者其他类目活动中，有良好表现，那么在双11的活动里，很大机会能得到好收获。

另外，年轻群体越来越关注货品的社交属性。商家在备货时，可做跨界联名、设计师联名等尝试。类似圣诞、新年的限量款，也可以用在双11的货品创新上。

今年的双11，有前后两波活动。去年，大多商家在两波活动中的货品，是高度重合的。其实有损买家的新鲜感和惊喜感。

所以今年，商家可以准备两批差异化的产品，保证在第二波活动中的商品，不要与第一波活动商品重合。激云建议，“第一波活动，店铺可以主打核心爆款，第二波主做新品趋势品类、限量稀缺产品。”

3.抓住“场”的新玩法。今年，平台会和商家一起做预售种草，商家前期的预售货品，可能在10月初就提前透出。所以，提前做好预售素材很重要。

此外，店铺自播也很重要。美妆类目的直播场，是整个天猫双11的成交主场。除了和主播合作外，商家也要做好店铺自播的准备。

时尚配饰行业：预售是很好的试验田

划重点

1.配饰行业实现跨品类增长有两个路径，第一，向跨品类人群投放广告，并找到具有强相关性的搭配场景。第二，进行立体的产品线建设，聚焦品牌核心功能认知进行拓展。

2.设计新品和预售品、会员权益接住双11预售第一批高价值用户。通过不同营销场，拓展用户购买深度。

今年天猫双11的玩法非常丰富。尤其是变成“双节棍”后，第一波预售的重要性正在凸显。天猫服装行业配饰负责人古笛表示，参与第一波预售用户的质量和消费能力水平是非常高的，不管是私域、公域流量的布局，站外的种草，还是产品层面的设计竞争能力、内容表达能力，对商家来说都是非常大的挑战。

过去两年，时尚配饰行业的消费升级十分明显。用户对于新奇特、高溢价的尖货都非常买账，“建议品牌能够多花工夫设计新品和预售商品，然后让品牌尖货在预售期间做最大化的爆发，”古笛说，从某种程度来说，预售是一个很好的实验田，可以为后续高端、中高端系列的产品做市场洞察。

具体来说，预售要做的是为高质量用户梳理对应的权益，在一些产品上让会员看到变化，比如产品里融入了新的科技元素，面料上进行了升级优化，以此来激发购物需求。

对于高购用户，尝试扩大他们的规模和购买深度。比如一些产业带商家，可以更早地去策划日销里的爆款、超级爆款；对于低购用户，就是要去不同的场域，像在聚划算、天天特价、百亿补贴、淘特等场域找到与自身商品特性相符的主阵地，去形成一些联动的玩法。

商家在供给层面有了思路之后，整体运营的布局自然水到渠成，全店的费用怎么花、预算如何排兵布阵，这些都与商品有了对应关系。

总的来说，不同类型的商家要找到适合自己双11的运作链路，在整个双11期间把握好自己的节奏。

生鲜行业：双11是孵化新品，打爆品关键时刻

划重点

1．双波段节奏：第一波抓住天猫已有的预售心智，重点做民生囤货款、稀缺话题款、独家新品等刚需；第二波基于今年公布的食品生鲜十大趋势，把差异化货品带给消费者。

2．从9月份开始，商家就要做好前战运营，培养好用户的黏性，做好拉新和召回，在双11周期里形成强复购，拉动回访，抓住高价值人群。

3．食品是个高频购买行为，商家抓住整个周期。双11是孵化新品，打爆品关键时刻。

天猫食品生鲜负责人老齐介绍，今年天猫双11，食品商家可以在以下几方面发力。

首先，利用“双节棍”两波节奏，通过不同的有效运营，最大程度抓住平台红利。

今年，食品生鲜推出了十大趋势：创意新味、新式营养，轻食轻饮、新鲜美食、品质食材、乐宅美食、解压美食、心选食礼、明星IP、国潮美食，商家可以据此打爆产品。

第一波，抓住天猫已有的预售心智，重点做民生囤货款、稀缺话题款、独家新品等刚需；第二波，基于今年公布的食品生鲜十大趋势，围绕口味、国潮、品质等维度，把差异化货品带给消费者。

简而言之，两波得有节奏感，有差异化，让消费者有新鲜感。

其次，发挥食品生鲜用户覆盖面广的优势。老齐认为，高频意味运营周期长，从9月份开始，商家就要做好前瞻运营，做好拉新和召回，在双11周期里形成强复购，拉动回访，抓住高价值人群。

大促期间，商家能够更加高效地获取店铺新客和会员，今年在品牌新客、品牌会员运营上，天猫会将公域和私域充分结合，为商家提供基于人群的解决方案。

最后，商家要去挖掘不同场域的增量。

今年在导购侧，平台会更加重视消费者发现的乐趣，内容导购将得到强化，例如基于内容种草的逛逛、有好货、每日好店，同时食品行业将基于十大趋势底池商品，以及消费者从种草到拔草的动线，进行全域营销。

食品生鲜行业属于冲动型消费，因此直播场景尤其值得商家关注，尤其是商家自播；此外，在搜索、推荐、会场等公域场上，会更加贴合食品生鲜行业垂直性特征，进行人货场匹配。

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（综合整理自《卖家》、淘宝教育）

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